Modulo 2 arts&marketing Investigación de Mercados Aplicada Cálculo de tamaño de la muestra, métodos cualitativos y técnicas proyectivas Eduardo Azuri Julio de 2005

Ejemplos de variables cualitativas Percepciones Creencias Actitudes Temores Motivadores Sentimientos Opiniones

Cálculo de Tamaño de la muestra Criterios y parámetros básicos: Precisión Margen de error Exactitud Nivel de confianza Homogeneidad Probabilidad o de la población Desviación estandar Tamaño de la población

Fórmula al 95% de confianza 4 ( p) (q) N n= _____________ (e)2 (N-1) + 4 (p) (q) Donde: N= muestra P= Probabilidad de ocurrencia Q= Propuesta de no ocurrencia E= margen de error

Instrumentos y Herramientas de Investigación Cualitativos Entrevista (Estructurada, semiestructurada, abierta) Observación no paramétrica Sesiones de Grupo ( Focus Group) Pruebas Proyectivas Paneles de Consumidores

METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS

SESIÓN DE GRUPO CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)

SESIONES DE GRUPO SELECCIÓN DE PARTICIPANTES FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL “MINI” ENTREVISTA CONSTATACIÓN DEL PERFIL (SE DESPEJAN DUDAS) BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN ACTITUD DE COOPERACIÓN SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL

MODERACIÓN GUÍA DE TÓPICOS 1. EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA GUÍA DE TÓPICOS CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA INFORMACIÓN REQUERIDA PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS. PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO. ES UN INSTRUMENTO ABIERTO LOS TÓPICOS NO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT ESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN SÍ NO SER UN BUEN “ANFITRIÓN” RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL “CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...) UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO” COMO EL HUMOR MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA SESIÓN” SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO” PROMOVER DISTANCIAMIENTO ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT CONTINUACIÓN SÍ NO DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...) DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?) EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO) “ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO” INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN “COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO. RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES

TÉCNICAS PROYECTIVAS CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS CONTINUACIÓN ESTÍMULOS AMBIGUOS FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOS LIBERTAD DE LA RESPUESTA LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

CONCEPTO DE PROYECCIÓN “LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE “ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN” S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

LA PROYECCIÓN DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA / EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS PARTICULARES CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE LO PROYECTADO CONTIENE OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE” MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN + + + LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADO SEMÁNTICA CONSUMIDOR MARCA / PRODUCTO

UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TÉCNICAS PROYECTIVAS PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR CONSTRUYEN INSIGHTS.

PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE PERSONIFICACIÓN PLANETAS FIESTA / FAMILIAS FAMILIOGRAMA OBITUARIO SHOPPING BASKET FRASES INCOMPLETAS EJECUCIONALES COMPOSICIÓN GRÁFICA COLLAGE DIBUJO “PONER EN PALABRAS· “PROYECTAR EN IMÁGENES” ROLE PLAYING DEBATE JUICIO “ELCHISME” DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN “EXPRESAR EN CONDUCTAS”

“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE TÉCNICAS VERBALES CONSIGNA APORTACIONES BÁSICAS “”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE CUANDO DIGO....? HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES ASOCIACIÓN LIBRE “SI .... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ? PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES PERSONIFICACIÓN “”” AHORA VISITAMOS UN PLANETA LLAMADO ....” DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES PLANETAS “SI TODOS ESTOS FUERAN UNA FAMILIA ....” AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA FAMILIOGRAMA “VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS PERSONAJES ...” ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD FIESTA

TÉCNICAS VERBALES APORTES CONSIGNA CONTINUACIÓN TÉCNICAS VERBALES APORTES CONSIGNA “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO, QUÉ MÁS PUEDE METER?...” SHOPPING BASKET. PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA “ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...? DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA OBITUARIO

TÉCNICAS EJECUCIONALES CONSIGNA APORTES “POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES ESTA MARCA....” FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES COLLAGE “LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE RELACIONEN CON ESTE TEMA....” ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND SIGHT “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ...... REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO DIBUJOS

COMPOSICIÓN GRÁFICA ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL COLORES MUNDO AFECTIVO SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA

TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN APORTES CONSIGNA “AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL.... ACTUEN DESDE ÉL....” PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC.. ROLE PLAYING “VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...” EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS DEBATE “VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA (PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....” DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS) “EL CHISME”

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS TEORÍA SUBYACENTE ROL DEL ENTREVISTADOR MATERIAL EVALUACIÓN ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVO INTERÉS POR RESULTADOS PSICOLOGÍA CLÁSICA PSIQUIATRÍA ESTRUCTURADO / SIMPLE / OBJETIVO / INEQUIVOCO / OBJETIVOS CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE VARIABLES INTERÉS POR RESULTADOS Y PROCESO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVO INTERPRETACIÓN RECURENCIAS / CONVERGENCIAS PSICOANÁLISIS GESTALT TOPOLOGÍA NEW LOOK INESTRUCTURADO / AMBIGUO PROYECTIVAS CONTROL DE VARIABLES MÁS LAXO