TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA

Presentación del tema: "TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA"— Transcripción de la presentación:

1 TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA

2 LA PROYECCIÓN DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA / EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS PARTICULARES CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE LO PROYECTADO CONTIENE OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE” MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN + + + LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADO SEMÁNTICA CONSUMIDOR MARCA / PRODUCTO

3 UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TÉCNICAS PROYECTIVAS PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR CONSTRUYEN INSIGHTS.

4 PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE PERSONIFICACIÓN PLANETAS FIESTA / FAMILIAS FAMILIOGRAMA OBITUARIO SHOPPING BASKET FRASES INCOMPLETAS EJECUCIONALES COMPOSICIÓN GRÁFICA COLLAGE DIBUJO “PONER EN PALABRAS· “PROYECTAR EN IMÁGENES” ROLE PLAYING DEBATE JUICIO “ELCHISME” DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN “EXPRESAR EN CONDUCTAS”

5 INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN / CON NIÑOS
TÉCNICAS VERBALES VENTAJAS NO REQUIEREN PREPARACIÓN PREVIA SON DE RÁPIDA EJECUCIÓN VIABLES CON MÍNIMAS CAPACIDADES DE VERBALIZACIÓN APLICABLES A CUALQUIER PERFIL / NO IMPONEN UN ENTENDIMIENTO COMPLEJO SU INTERPRETACIÓN SIGUE LA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL RESTO DE LA SESIÓN DESVENTAJAS REQUIERA CIERTA RUPTURA DE DEFENSAS EN CARACTERES RÍGIDOS SU ALCANCE PERMANECE EN LOS LÍMITES DE LO “VERBALIZABLE” / NO SE DESPRENDE POR COMPLETO DEL LENGUAJE INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN / CON NIÑOS SE SITÚA EN EL LÍMITE ENTRE “JUGAR” Y “PENSAR” PERMITEN “IR PONIENDO EN PALABRAS” LAS PERCEPCIONES PRECONSCIENTES FACILITAR AL PARTICIPANTE IR ENCONTRANDO LA LÓGICA INTERNA DE SU VISIÓN

6 “”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE
TÉCNICAS VERBALES CONSIGNA APORTACIONES BÁSICAS “”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE CUANDO DIGO....? HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES ASOCIACIÓN LIBRE “SI SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ? PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES PERSONIFICACIÓN “”” AHORA VISITAMOS UN PLANETA LLAMADO ....” DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES PLANETAS “SI TODOS ESTOS FUERAN UNA FAMILIA ....” AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA FAMILIOGRAMA “VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS PERSONAJES ...” ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD FIESTA

7 TÉCNICAS VERBALES CONSIGNA APORTES
CONTINUACIÓN CONSIGNA APORTES “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO, QUÉ MÁS PUEDE METER?...” SHOPPING BASKET. PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA “ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...? DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA OBITUARIO

8 TÉCNICAS EJECUCIONALES
VENTAJAS SUPERAN LIMITACIONES DEL LENGUAJE ACCEDEN A PERCEPCIONES MENOS CONSCIENTES TIENEN MAYOR POTENCIAL PROYECTIVO / ADECUADAS PARA TEMÁS MÁS SENSITIVOS - ABSTRACTOS PERMITEN ESTABLECER CONEXIONES ENTRE LO RACIONAL Y LO NO VERBALIZABLE / UNA MAYOR ELABORACIÓN DESDE EL MISMO CONSUMIDOR ABRE NUEVAS DIMENSIONES “NO PENSADAS” DE LAS MARCAS - PRODUCTOS / PERMITE ARTICULARLAS / EVIDENCÍA INTERACCIONES PROFUNDAS ENTRE VARIABLES DELINEA MATICES MÁS ALLÁ DEL LENGUAJE DESVENTAJAS REQUIERE MAYOR CAPACIDAD LÚDICA / PLASTICIDAD EN FORMAS DE EXPRESIÓN PUEDEN GENERAR INHIBICIÓN AL EXIGIR DEL PARTICIPANTE ACTIVIDADES NO COTIDIANAS SI LA CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN - SIMBOLIZACIÓN ES LIMITADA, LA INFORMACIÓN OBTENIDA PUEDE SER POBRE / REITERATIVA DE LO VERBAL (PENSAMIENTO CONCRETO) SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA LA INTERPRETACIÓN ES MÁS COMPLEJA / Y LABORIOSA / CONSUME MÁS TIEMPO

9 TÉCNICAS EJECUCIONALES
CONSIGNA APORTES “POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES ESTA MARCA....” FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES COLLAGE “LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE RELACIONEN CON ESTE TEMA....” ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND SIGHT “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO DIBUJOS

10 COMPOSICIÓN GRÁFICA ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS
PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL COLORES MUNDO AFECTIVO SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA

11 TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
DESVENTAJAS EXIGEN UNA PERSONALIDAD MÁS HISTRIÓNICA / DESINHIBIDA / CREATIVA / FLEXIBLE PARA ASUMIR ROLES ALTERNOS MÁS ALLÁ DE PROYECTAR EMOCIONES SIMPLES SE DIFICULTA CON NIVELES BAJOS REQUIERE MAYOR CONSUMO DE TIEMPO EN LA SESIÓN / IMPOSIBILIDAD DE ABORDAR MÁS TÓPICOS VENTAJAS EXPANDEN LAS ARGUMENTACIONES RACIONALES / LAS CONECTA CON CONDUCTAS REALES / LAS “ATERRIZA” RECREA SITUACIONES POCO ACCESIBLES AL ÁMBITO “CERRADO DE LA SESIÓN DE GRUPO REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL GRUPO” / PREPARACIÓN / ELEMENTOS DE APOYO EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN / VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS - PRODUCTO Y CONSUMIDOR ANÁLISIS LABORIOSO AL TIEMPO QUE INVOLUCRA ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”

12 TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN
CONSIGNA APORTES “AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL.... ACTUEN DESDE ÉL....” PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC.. ROLE PLAYING “VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...” EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS DEBATE “VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA (PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....” DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS) “EL CHISME”

13 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

14 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONTINUACIÓN ESTÍMULOS AMBIGUOS FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOS LIBERTAD DE LA RESPUESTA LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

15 HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)
FUNDAMENTOS TEORICOS JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904) PSICOANÁLISIS RORSCHACH - (1920) MURRAY - TAT (1935) HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939) “LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA RECIENTE”

16 FUNDAMENTOS TEORICOS GESTALT
CONTINUACIÓN GESTALT TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD SOBRE LAS PARTES TOPOLOGÍA PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN UN CAMPO AMBIGUO NEW LOOK LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO” CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL

17 CONCEPTO DE PROYECCIÓN
“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE “ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN” S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

18 MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS
TEORÍA SUBYACENTE ROL DEL ENTREVISTADOR MATERIAL EVALUACIÓN ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVO INTERÉS POR RESULTADOS PSICOLOGÍA CLÁSICA PSIQUIATRÍA ESTRUCTURADO / SIMPLE / OBJETIVO / INEQUIVOCO / OBJETIVOS CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE VARIABLES INTERÉS POR RESULTADOS Y PROCESO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVO INTERPRETACIÓN RECURENCIAS / CONVERGENCIAS PSICOANÁLISIS GESTALT TOPOLOGÍA NEW LOOK INESTRUCTURADO / AMBIGUO PROYECTIVAS CONTROL DE VARIABLES MÁS LAXO