PSICOLOGIA APLICADA AL CONSUMIDOR Modelo del Comportamiento del Consumidor. MA. LICDA. DALIA FRANCO PSICOLOGIA APLICADA AL CONSUMIDOR MAYO 2009

Modelo de Comp. del Consumidor

APRENDER Se refiere a cambios que ocurren en comportamiento, actitudes, motivación, etc. como resultado de alguna experiencia.

Otras Definiciones: Aprendizaje de alto involucramiento existe cuanto el individuo esta muy interesado en aprender el material. Aprendizaje de bajo involucramiento ocurre cuando el individuo tiene poca motivación para aprender el material. La Teoría del comportamiento se enfoca en cambiar el comportamiento que ocurre cuando una conexión es creada entre dos estimulos. (También conocido como condicionamiento). Los Cognotivistas se enfoca en procesos mentales que determinan cambios en la memoria y el comportamiento.

Teorias del Aprendizaje: Condicionamiento Clásico Condicionamiento Operante Teoría de Aprendizaje Cognoscitivo.

Condicionamiento Clásico Esto támbien es conocido como aprendizaje de Estimulo-Respuesta. El ejemplo más famoso involucra a Pavlov y a su experimento con perros.

Condicionamiento Clasico Estimulo No Condicionada Respuesta No Estimulo Condicionado Respuesta Condicionada Enfasís es en asociación a través de la repetición.

Implicaciones en Mercadeo Es usado mucho en mercadeo, intencionalmente o no. Una nueva marca o compañía es asociada con algo que es muy conocido esperando que el nombre se asocie con el significado del estímulo conocido. Está relacionado al efecto de proximidad.

Condicionamiento Operante Esto también se conoce como aprendizaje instrumental así como teoría de reenforzamiento. Está modelo fué desarrollado por el psicologo B. F. Skinner.

Condicionamiento Operante Comportamiento Aumentar o Reducir la probabilidad del comportamiento Recompensa o Castigo Enfasís esta en si el comportamiento se recompensa o se castiga.

Formación Los Comportamientos más complejos se deben condicionar en formas más complejas. Formación es la recompensa de aproximaciones sucesivas al comportamiento deseado. El comportamiento se divide en partes; cuando cada parte es aprendida una recompensa es otorgada.

Implicaciones de Mercadeo La implicación más básica es que el producto por si mismo debe recompensar el comportamiento. Adicionalmente, recompensas adicionales pueden ofrecerse para motivar la compra. Lealtad de marca en un comportamiento complejo que debe ser “Formado” a través del tiempo.

Un Ejemplo de “Formación” en Mercadeo Muestreo Incluir cupones Producto en la tienda tiene demostradora Consumidor compra el producto a precio completo

Aprendizaje Cognoscitivo Da mayor importancia a la actividad mental para solucionar problemas. Defiende que los humanos no simplemente reaccionan a estímulos como los animales, en cambio actuan en creencias, expresan actitudes y se dirigen a alcanzar algún objetivo. Iconic rote learning occurs when two or more concepts become associated without conditioning, e.g., you learn that DELL sells HDTV sets now merely after seeing one ad. Reasoning is a complex form of cognitive learning where information one already has is restructured to form new ideas and/or solve problems. Modeling (or vicarious learning) is when one learns by observing the outcomes of others’ behavior.

Aprendizaje Cognocitivo Meta Alcance de la meta Comportamiento con Proposito Creencia/Imitar/ Razonamiento Enfasís es en la solución de problemas y de alcanzar metas.

Implicaciones de Mercadeo Consumidores les gusta resolver problemas y su comportamiento es razonado. Ellos pueden usar razonamiento (inductivo o deductivo) para alcanzar conclusiones basadas en la información dada por el mercadólogo. Ellos pueden aprender a imitar el comportamiento que ven en los anuncios, especialmente si son personas similares a ellos.

Caracteristicas del Aprendizaje La fortaleza del aprendizaje esta basado en: Importancia Recompensa Repetición Humor Varios

Conclusiones Aprendizaje es una de las áreas mas viejas de la psicología moderna. Aun así, todavía no sabemos cual teoría es correcta, es probable que los humanos aprendamos en más de una forma. Si ese es el caso, los mercadólogos deben entender cada teoría y saber como aplicar la más adecuada para cada situación.

MOTIVACIONES Y NECESIDADES

Introducción Terminología Relación entre motivación y necesidades Una motivación es una fuerza interna que energiza y dirige el comportamiento hacia una actividad que satisfaga una necesidad específica. Una necesidad es un estado interno que requiere satisfacción y activa una motivación. Relación entre motivación y necesidades Todos los humanos tienen las mismas necesidades pero no necesariamente las mismas motivaciones (están motivados a solucionar el problema en diferentes formas).

Teorías de Motivación Jerarquía de Nece- sidades de Maslow's Consistente Motivación por estimulación Optima.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Generalización de la Teoría Los Humanos nacen con necesidades; las necesidades no se crean. Necesidades se organizan en un jerarquía de prepotencia. Una necesidad satisfecha no motiva un comportamiento. La insatisfacción es la que motiva el comportamiento. Necesidades de un nivel de la jerarquía no necesitan estar completamente satisfechas antes de que la necesidad del siguiente nivel se torne importante. El Comportamiento es usualmente el resultado de varias necesidades operando simultaneamente.

La Jerarquía de Necesidades Realización (necesidad de desarrollar talentos y habilidades al máximo) Autoestima (Confianza y el respeto propio y de otros) Social (necesidad de ser querido y aceptado por otros) Seguridad (necesidad de mantener el cuerpo seguro). Fisiológicas (necesidad de comida, agua, aire, sueño, etc.)

Utilización de las Necesidades

Implicaciones para Mercadeo Mercadólogos no crean necesidades. Definir mercados en relación a necesidades no a productos. Recuerden: son las necesidades insatisfechas las que motivan a las personas. Puede relacionar su producto con la satisfaccion de una necesidad insatisfecha?

Teoría de Motivación Consistente

Descripción De acuerdo a esta teoría, las personas se motivan para hacer esas cosas que perciben como las que hacen sentido de el mundo. Esto se hace realizando las cosas que son consistentes con las actitudes actuales. Esto viene de la tendencia de los organismos a recuperar su balance cuando un desbalance es percibido.

Implicaciones de Mercadeo La gente generalmente quiere consistencia en su vida. Esto lleva al desarrollo de estilos de vida, modelos de compras, procesamiento de información selectiva, reco- cimiento de pro- blemas, etc.

Teoría de la Motivación por Estimulación Optima

Descripción No podemos asumir que las personas están siempre tratando de maximizar o minimizar la estimulación que reciben. Dependiendo de sus personalidades y situaciones, la gente puede tratar de aumentar o reducir su estimulación externa para alcanzar sus nivel de estimulación optimo.

Nivel Optimo de Estimulo Estimulación Insuficiente Demasiada estimulatión positivo Efecto negativo Cantidad de Estimulo

Implicaciones de Mercadeo Si el consumidor no esta lo suficientemente estimulado, los consumidores buscarán su OSL por compra por impulso, probando diferentes marcas, visitando almacenes, etc. Si sobrestimulados, consumidores buscarán su OSL a través de comprar bienes y servicios en los que ellos confian y cosas que les ayudan a ahorrar tiempo y a relajarse.

Conclusiones No hay una solo teoría de motivación asi es que tenemos que entender varias. Cada una tiene implicaciones para entender el comportamiento del consumidor.

Emoción & Actitud

Emoción La Emoción se refiere a un sentimiento fuerte, relativamente sin control que afecta el comportamiento. Muchas cosas pueden causar una reacción emocional. Comportamientos particulares son asociados con emociones particulares pero no son la misma cosa.

Modelo de Emoción Cambios Psicologicos Estimulo Cambios interpretados como una emoción particular basado en la situación

Asustan (-) o son excitantes (+)? Algunas personas piensan que participar en estas actividades es divertido y excitante. A otra gente le dará miedo o hasta los enfermará.

Tipos de Emociones

Apliaciones de Mercadeo Muchos productos tienen como beneficio principal provocar emociones : Cines musica libros juegos Parque de diversiones Se puede estimular emociones como parte del proceso de persuación. La música es especialmente efectiva en provocar emociones.

Humor Atrae El Humor atrae atención. Humor puede incrementar a gusto por la fuente del mensaje. El Humor pueded crear un ambiente positivo el cual aumenta la persuación. Pero, que el humor no interfiera con el entendimiento del mensaje. Efectividad depende del tipo de producto, tipo de humor y la necesidad de humor de la persona.

Miedo… Tipicamente se usa tratando de asociar el que no se use el producto con resultados negativos. Para ser efectivo, debe usarse una fuente de alta credibilidad. Intensidad moderada es la que ha probado funcionar mejor. Parece funcionar más cuando se ofrecen relaciones claras.

El Uso de la Música La Música puede generar ciertas emociones espécificas. Tiende a funcionar más en productos con alto valor afectivo y bajo valor congnositivo.

Actitud Una actitud es una predisposición aprendida para responder hacia algo en un forma consistente favorable o desfavorable. No pueden ser observadas directemente. Son aprendidas despacio y tienden a cambiar en un período largo de tiempo. Como con las emociones, comportamientos particulares pueden asociarse con ciertas actitudes pero no son lo mismo.

El Modelo Tripartita de Actitudes Componente Cognoscitivo (creencia acerca de atributos sobre el objeto) Componente Afectivo (Sentimientos y emociones sobre el objeto) Componente Comportamiento (intenciones Involucrando el objeto)

Fuerza de la Actitud Consistencia de los componentes: entre más consistentes los componentes, más fuerte la actitud. Centralidad hacia los valores: entre más central sea la actitud, más fuerte es. Intensidad de la actitud: Entre más intensa sea la actitud, más fuerte es.

Cambio de Actitud & Implicaciones de Mercadeo

Cambios a través de Componente Cognoscitivo Cambios hechos de esta forma son relativamente fuertes y resistentes al cambio. Uso la teoría cognoscitiva de aprendizaje para: Cambiar las creencias acerca de los atributos del producto. Cambiar la importancia relativa la creencia. -- Agregar una nueva creencia.

Cambios a través de un Componente Afectivo Se utiliza cuando los consumidores no estan involucrados congnoscitivamente. No se basa en argumentos lógicos sino que enfatiza estimulos que crean emociones. La afinidad con la fuente y el mensaje son muy importantes. Usar el condicionamiento clasico cuando la repetición de la relación es importante. Los cambios que se consiguen no son tan perdurables ni resistentes como los cambios que se producen con componentes cognositivos.

Cambios a través del componente del comportamiento. En lugar de tratar de cambiar las creencias o los sentimientos del consumidor, se le motiva a cambiar su comportamiento acerca de un producto especifico. Si logramos que una persona pruebe un producto, esa experiencia puede proveerle la información para cambiar creencias o sentimientos equivocados. Esta teoría se apoya en el Condicionamiento Operante.

CONCLUSIONES El rol de las emociones en el comportamiento del consumidor son probablemente poderosas pero se están empezando a estudiar y entender. Las Actitudes han sido vista desde hace mucho tiempo como extremadamente importante para el comportamiento del consumidor. Las Actitudes se pueden cambiar pero no es fácil. Hay varias formas para tratar de cambiar actitudes; lo difícil es saber como seleccionar la más efectiva para el mercado objetivo.

GRACIAS POR SU ATENCION