Dirección de Marketing Duodécima Edición Estrategias de Posicionamiento de Marcas Capítulo 10 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Cómo es que una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado? ¿Cómo se diferencian las marcas? ¿Qué estrategias son las más apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto? ¿Qué consecuencias tiene la evolución del mercado para las estrategias de marketing?

Estrategias de Marketing Segmentación Mercados Meta Posicionamiento

Posicionamiento Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagine de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Propuesto de valor (centrada en el cliente) De Domino’s Pizza: Una pizza caliente y de buena calidad, que se entrega a domicilio dentro de los 30 minutos posteriores al pedido, y a un precio moderado.

Asociaciones Diferencias Similitudes Atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera. Similitudes Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.

Definición de la categoría de pertenencia Informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de la marca. (especialmente por productos nuevos) Se incluyen en categorías a las que no pertenencia la marca. (permiten comparaciones) Informar los consumidores de la categoría en que pertenece la marca. (enfrente cambios)

Selección de los factores de diferencia y de similitud Relevancia Exclusividad Credibilidad

Tres criterios de cumplimiento Viabilidad Comunicabilidad Sustentabilidad

Atributos y ventajas con correlación negativa Precio bajo y gran calidad Sabor rico y pocas calorías Nutritivo y buen sabor Eficaz y suave Potente y seguro Fuerte y refinado Omnipresente y exclusivo Variado y sencillo

Formas de resolver la contraposición de factores Presentación independiente Trasladar el capital de otra entidad Redefinir la relación

Estrategias de diferenciación Producto Personal Competencia - Cortesía Credibilidad - Confiabilidad Responsabilidad - Comunicación Canal Imagen

Identidad y Imagen Identidad Imagen La manera que la empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean. Imagen La manera que el publico percibe la empresa o sus productos.

Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Declinación VENTAS VENTAS Madurez Crecimiento En el Mercado Introducción al Mercado TIEMPO Renta

Significación del Ciclo Productos tiene un vida limitado. Las ventas de productos pasan por etapas distintas. La rentabilidad de un producto es relacionado con su etapa de ciclo de vida. Productos necesitan planes de: marketing, fabricación, recursos y RRHH, distinto por cada etapa de su ciclo de vida.

Implicaciones para Marketing Introducción Crecimiento Madurez Declinación Estrategia Desarrollo del Penetración Posiciona- Eficiencia Mercado del Mercado miento defensivo Abandono Costos Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos Crecientes Producto No diferenciados Mejorados Diferenciados Depurados Precio Altos Bajando con Muy Bajos Crecientes Distribución Selectiva Intensiva Más Intensiva Selectiva Promoción Conocimiento Preferencia Lealtad Reforza- a Marca a Marca miento

Cambios potenciales de un plan de marketing Precios Distribución Promoción Promoción de ventas Servicios

Evolución del ciclo de una industria Industrias Embrionarias Industrias en Crecimiento Recesión Industrial Industrias Maduras Industrias en Decadencia

CICLO DE VIDA INDUSTRIAL $ (UF) Know-how Tecnológico Capacidad Demanda Recesión Industrial Industrias Embrionarias Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras Tiempo Industria: el conjunto de empresas que tiene en común un concepto de producto, sea bien o servicio. Ref.: Hill, Charles y Jones, Gareth. Administración Estratégica. McGraw-Hill, Santafé de Bogatá.

LIFE CYCLE CONCEPT $ (UF) Capacidad Demanda Tiempo Recesión Industrial Industrias Embrionarias Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras Tiempo Demanda =  PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.

ECONOMIC BUSINESS CYCLE Expansión Expansión Contracción