PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS Promoción del Producto Turístico UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas TEMA 9 PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

El papel del marketing en la comercialización de destinos turísticos Lectura previa: Un invierno en Mallorca • Introducción • Concepto y naturaleza de los destinos turísticos • El marketing de destinos turísticos • Tipología de destinos turísticos • El marketing estratégico en destinos turísticos • Investigación de mercado en destinos turísticos • El marketing mix en destinos turísticos • Conclusiones

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Concepto de destino turístico Área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Tipos de destinos turísticos 2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Tipos de destinos turísticos Destino único Destino como sede central Circuito Viaje en ruta Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 El marketing de destinos turísticos Principales objetivos estratégicos Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción. Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico 3 El marketing de destinos turísticos Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico Comunidad local Sector público INTERESES Y BENEFICIOS. RESPONSABILIDADES Touroperadores y agencias de viaje Empresas turísticas y Pymes Turistas Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Tipología de destinos turísticos Destino urbano Destino de costa Destino de montaña Destino rural Destino sin explorar Destino único, exótico, exclusivo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

5 Marketing estratégico en destinos turísticos Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político. Definición del mercado de referencia. Segmentación del mercado. Análisis de competitividad. Megamarketing. Alianzas estratégicas con proveedores. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 Investigación de mercados en destinos turísticos Evaluación y control de la imagen del destino. Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores. Análisis del perfil del turista. Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix. Identificación y apertura de nuevos mercados. Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento. Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos. Valoración de la compatibilidad con otros segmentos. Análisis de los canales de distribución alternativos. Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos Formulación del producto Fijación del precio en los destinos turísticos La distribución de destinos turísticos Principales canales Tendencias La comunicación de los destinos turísticos Principales técnicas: Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Patrocinio Ferias Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La distribución de destinos turísticos Wholesalers y brokers Centrales de reserva Agencias de viaje Hoteles Directo Principales canales Desarrollo tecnológico Integración vertical Integración horizontal Tendencias Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos Canales de distribución turística OFERENTES DEMANDANTES Transporte Alojamiento Restauración Seguros Espectáculos Excursiones Otros Individuos Grupos Empresas Wholesaler CR-GDS Mayoristas Minoristas Hoteles Inmobiliarias Otros Directo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Promoción de ventas Relaciones Públicas Patrocinio Venta personal Ferias Publicidad Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Patrocinio Ferias Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

El proceso de participación y coordinación en el marketing de los destinos turísticos Lectura previa: La participación social en el Plan Alicante 2020 • Introducción • Los sectores implicados en turismo • Métodos de participación y coordinación • Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico • Resolución de problemas con técnicas de generación de ideas • Conclusiones

Estructura metodológica Participación social Plan operativo Colaboración público-privada Planificación continuada Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS 1 INTRODUCCIÓN SECTOR PÚBLICO SECTOR EMPRESARIAL ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS COMUNIDAD LOCAL Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

2 Los sectores implicados en turismo El sector público Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales. Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros. Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales. Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros. Colaboración entre municipios y comunidad local. Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

2 Los sectores implicados en turismo El sector empresarial Panorámica de los principales subsectores turísticos en España. Sector hotelero Oferta de campings y otros alojamientos Sector de restaurantes Agencias de viajes minoristas Mayorismo de viajes Timesharing o tiempo compartido Estaciones de esquí Compañías aéreas Colaboración entre el sector público y el sector empresarial Sistema de Calidad Turística Española Colaboración para un desarrollo turístico sostenible Otros ejemplos Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Métodos de participación y coordinación Objetivos Involucrar el mayor número de personas como sea posible. Conseguir equidad en la participación. Eficiencia. Métodos de participación Pocas personas involucradas Control de la toma de decisiones Representación en comité Complemento en la toma de decisiones Grupo de apoyo Recogida de opiniones/encuesta Información de los residentes Mucho tiempo por persona Muchas personas involucradas Poco tiempo por persona Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Métodos de participación y coordinación Técnicas de participación utilizadas en Hope Valley Representación de las relaciones de la Comunidad Seminario sobre turismo Intereses de ocio Intereses de la comunidad Grupo de trabajo Intereses medioambientales Intereses turísticos Otros intereses Administración local Asesores turísticos Valoraciones del pueblo Entrevistas individuales Carta informativa a los hogares Plan de gestión de visitantes Seminario en estadio intermedio Reuniones del pueblo Reuniones municipales Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Métodos de participación y coordinación Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià Contactos Organismos Internacionales Ayuntamiento Foro Asesor PNUMA Comité de Dirección Unión Europea Municipal Plan de Acción del Mediterráneo 1995 Agentes económicos Ciudadanos Grupos organizados Otras administraciones OMT Otros Comisión Apoyo Institucional Contactos Organismos Nacionales Comisiones temáticas Ministerio de Medio Ambiente Ministerio de Economía y Hacienda Otros Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico ¿Por qué diagnosticar los problemas? Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión específica y detallada de las cuestiones implicadas. Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo de más o ser demasiado ambiguo. A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un síntoma de un gran problema. Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la implicación. Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero. Principales técnicas de diagnóstico: Priorización de problemas Identificación de los hechos Modelos mentales y creatividad El diagrama causal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)