OBSERVACIÓN

OBSERVACION Registro de los patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés

OBSERVACION: Tipos Estructurada / no estructurada Encubierta / abierta Comentar caso de Canon: ejecutivos que vinieron a EEUU a supervisar a los distribuidores americanos

OBSERVACION: Modos de aplicación Observación personal (mystery shopper) Inventario (alacena, basura) Análisis de rastros: evidencia de conducta pasada VER EJEMPLO | Comentar caso de Bose: comprador oculto que evalúa el desempeño de los vendedores. Capacitacion Comentar caso de Mirro: mujeres amas de casa intentando cocinar algo y enfrentandose a la incomodidad de la cocina

OBSERVACION: Ventajas y Desventajas Mide conducta, y no informes – engañosos - sobre esa conducta Da cuenta de patrones inconscientes de conducta Rutinas no concientizadas Informa de casos en los que es imposible responder una encuesta

OBSERVACION: Ventajas y Desventajas Las causas de la conducta son insondeables (no hay comunicación) Percepción selectiva (sesgo involuntario del observador) Ciertas conductas no es posible observarlas (privadas o íntimas)

¿Qué se debe observar en los siguientes casos? Si se desea saber cómo las personas toman su decisión respecto a las películas que rentan en Blockbuster Si se desea saber qué tipo de productos deberían ir al frente del aparador de una tienda Si se desea saber qué es lo que los consumidores valoran al momento de adquirir un mueble en Sears Si se desea saber qué criterios tienen los consumidores al momento de adquirir ropa formal en Chapur Describir: - EL TIPO DE OBSERVACIÓN CONVENIENTE - Estructurada / no estructurada - Encubierta / abierta - LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN CUANTO A ESTA TÉCNICA, APLICADA A ESTA PROBLEMÁTICA

¿Qué PUEDE observar? CARACTERÍSTICAS DE LOS PARTICIPANTES Actitud sobre los temas Actitudes sobre los otros Actitudes sobre sí mismos Nivel de habilidad y conocimiento Expresiones sobre compromiso y valores INTERACCIONES Nivel de participación e interés Relaciones de poder, decisión, problemáticas Clima para el aprendizaje y la resolución de problemas Niveles de apoyo y cooperación 8

¿Qué PUEDE observar? COMPORTAMIENTO NO VERBAL ENTORNOS FISICOS Expresiones faciales Interes y compromiso (impactos iniciales) ENTORNOS FISICOS La habitación - espacio, confort, pertinencia Orden de asientos PRODUCTOS DE UN PROGRAMA Demostraciones, instalaciones, planes Folletos, manuales, correspondencia 9

¿Qué PUEDE observar? Ver Ejemplo de JABA Reciclados S.A. 10

¿Qué se debe observar en los siguientes casos? Si se desea saber cómo las personas toman su decisión respecto a las películas que rentan en Blockbuster Si se desea saber qué tipo de productos deberían ir al frente del aparador de una tienda Si se desea saber qué es lo que los consumidores valoran al momento de adquirir un mueble en Sears Si se desea saber qué criterios tienen los consumidores al momento de adquirir ropa formal en Chapur Describir: - EL TIPO DE OBSERVACIÓN CONVENIENTE - Estructurada / no estructurada - Encubierta / abierta - LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN CUANTO A ESTA TÉCNICA, APLICADA A ESTA PROBLEMÁTICA 11

EJERCICIO Evaluación de Servicios por observación Servicios a evaluar: Tienda de computación Restaurante Hotel VER LA GUIA DE TRABAJO

Objetivos Evaluar la calidad de los servicios ofrecidos en cada uno de estos lugares, en indicadores tales como atención al cliente, señalizaciones, comodidad en los espacios, limpieza y disponibilidad de los recursos Determinar la satisfacción de los usuarios respecto al servicio Determinar cuáles son los principales servicios que el cliente requiere de estos sitios, y qué posibles problemas tiene, en base a sus pautas de comportamiento.

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Investigación Cualitativa: premisas La investigación cualitativa descubre cuáles son las sensaciones o sentimientos más importantes para los clientes. Cuáles son los sentimientos implícitos, como los valores, creencias y actitudes Ford Whirpool Estée Lauder

Investigación Cualitativa: ¿por qué hacerla? La gente no está dispuesta o no es capaz de contestar ciertas preguntas que invaden su privacidad o tienen un impacto en su ego ¿Ha comprado recientemente toallas sanitarias? ¿Medicamentos para la tensión nerviosa? ¿Pildoras de ansiedad, anticonceptivos? Respuestas políticamente correctas: consumo de cerveza, productos altos en grasa, etc.

Investigación Cualitativa: tipos Entrevistas a profundidad Grupo Focal

Entrevistas exhaustivas Entrevista personal no estructurada en donde se descubren motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos hacia algún tema

Entrevistas exhaustivas: ejemplo P: Cómo se siente de comprar en estas tiendas R: Pues, comprar ya no es divertido P: ¿Por qué ya no es divertido? R: mmm, pues, la diversión de comprar se ha ido ya, no se P: Bueno, pero por qué antes era divertido y qué ha cambiado

¿Para qué hacer entrevistas a profundidad? Temas embarazosos (finanzas personales) Existencia de normas en donde los encuestados se dejen llevar por el grupo (actitud de universitarios hacia deportes) Comprensión de conductas complejas (compra en un supermercado, de un automovil) Entrevistas con competidores Situaciones en donde el consumo es sensitivo, afectando estados de ánimo y emociones (perfumes, jabones, lociones)

Entrevistas exhaustivas: profundización de preguntas ¿Por qué es eso? ¿Podría darme algunas razones específicas? ¿Eso es interesante, podría agregar algo más? ¿Podría profundizar en ese punto? ¿Le gustaría agregar algo más?

Entrevistas exhaustivas: realización Registro mediante cinta o grabación; trascripción literal Agrupación en categorías de respuesta similares Coincidencias entre entrevistados: conclusiones relevantes

Entrevistas exhaustivas: El entrevistador No debe tener la apariencia de ser “superior” y crear confianza Mantenerse objetivo, y no juzgar No aceptar respuestas breves Profundizar en los encuestados

Entrevistas exhaustivas: El entrevistador Ventajas Mayor profundidad Libertad individual (sin presiones de grupo) Desventajas Los entrevistadores son difíciles de encontrar El carácter inestructurado: todo depende de una persona La interpretación es compleja

Entrevistas exhaustivas: ejemplo de escalonamiento Respuesta: “Compro estos cosméticos porque es una buena marca a precios razonables” Pregunta: “Por qué los cosméticos a precios razonables son tan importantes para usted” Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir bien conmigo porque estoy gastando mi dinero en forma inteligente”

GRUPOS FOCALES

GRUPO FOCAL ¿Por qué un grupo focal? Un grupo da más información que un individuo Entusiasmo, sensación de grupo. Voluntad Seguridad, libre expresión Espontaneidad, sorpresa Profundidad

GRUPO FOCAL Usos metodológicos Definir un problema Cursos de acción Información para el desarrollo de cuestionario Hipótesis para comprobación cuantitativa

GRUPO FOCAL Usos prácticos Impresiones sobre productos nuevos Obtener nuevas ideas en productos viejos Desarrollar conceptos creativos Medir las impresiones sobre precios Obtener la reacción preliminar para programas de marketing

GRUPO FOCAL: Características 8 a 12 personas Homogeneidad sociodemográfica y experiencia de consumo Entorno físico apropiado Una a 3 horas Registro en video y audio

GRUPO FOCAL MODERADOR Amable y firme Dejar en claro información incompleta Saber comprometer Saber estimular Flexible Sensibilidad, radar Búsqueda de interacción armónica, participación equilibrada y consenso

GRUPO FOCAL: Pasos Establecer los objetivos de la inv. Cualitativa Establecer objetivos del grupo focal Determinar las preguntas que contestará el grupo Elaborar un cuestionario “filtro” de selección (NSE, experiencia de consumo, participaciones anteriores, etc.) Elaborar un perfil del moderador Realizar el grupo focal Analizar las grabaciones Realizar el reporte y las conclusiones

GRUPO FOCAL: Pasos Afinidad con el grupo Definir reglas de interacción Establecer objetivos Interrogar y provocar discusión sobre los temas Intentar resumir y llegar a consensos

¿Cómo se procesa? Trascripción detallada Observación de los rasgos no verbales Nuevas ideas Percepciones generales del grupo (“el grupo piensa”.. “la mayoría piensa”)