Decisiones Estratégicas de Precios Profesora: María Virginia Baptista

Definición del Precio El precio se define como la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un bien o un servicio. La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el deseo.

Importancia del precio Influencia sobre los factores de producción En la economía Regulador fundamental del sistema económico Tierra Trabajo Capital Asignante de recursos por medio de la determinación de la oferta y la demanda

Importancia del precio En la mente del cliente Sensibilidad del consumidor al precio Percepciones del consumidor con respecto a la relación calidad precio Importancia del precio como componente del valor

Importancia del precio En la empresa Influye en la demanda de sus productos Representa la fuente de ingresos Afecta su posición competitiva en el mercado

Objetivos de la asignación de precios Orientados a las ganancias Orientados a las ventas Orientados al status quo Lograr una retribución meta Acrecentar el volumen de ventas Estabilizar los precios Maximizar las utilidades Mantener/acrecentar la participación en el mercado Hacer frente a la competencia

Objetivos de la asignación de precios 1. Orientados a las ganancias: Obtención de una retribución meta. Margen de costos + utilidad 2. Orientados a las ganancias: Maximización de utilidades Es preferible utilizarla como objetivo a largo plazo Busca la mayor cantidad de beneficios al menor costo

Objetivos de la asignación de precios 3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de ventas. Lograr un rápido crecimiento Desalentar a la competencia a entrar al mercado Sacrificios en el corto plazo Disminución de precios descuentos.

Objetivos de la asignación de precios 4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la participación de mercado. Adquirir mayor influencia con los vendedores Disminuir los costos de producción Proyectar apariencia dominadora con los consumidores Si el mercado se encuentra en una etapa de poco crecimiento Incrementar participación de mercado restándole la misma a la competencia

Objetivos de la asignación de precios 5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y enfrentar a la competencia. Productos muy estandarizados Buscan mantener la situación de la empresa Presencia de una empresa líder en el establecimiento de precios Evitan la competencia de precios

Factores que influyen en la determinación de precios Demanda estimada Determinar si hay un precio o intervalo de precios esperado por el mercado Estimar los volúmenes de venta a diferentes precios. (Curva de demanda del producto, elasticidad precio de la demanda) Reacciones de los intermediarios ante los diversos precios del producto.

Elasticidad precio de la demanda Se refiere a la proporción en que cambiará la unidad de ventas como respuesta a una modificación del precio, así como su impacto sobre el total de ingresos. Cuando una modificación en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se considera una demanda sensible al precio.

Elasticidad precio de la demanda Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad Valores Efecto sobre los ingresos Valor de E Tipo de elasticidad Incremento del precio Decremento del precio E > -1 Inelástica Aumenta Disminuye E = -1 Unitaria No cambia E < -1 Elástica

Elasticidad del mercado y de la empresa La elasticidad del mercado indica cómo responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores. (Si se desean aplicar estrategias de demandas primaria) La elasticidad de la empresa señala la disposición de los clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de demandas selectiva)

Factores que sugieren una demanda elástica del mercado Existen numerosas formas/clases de producto sustitutivas. Sólo un pequeño porcentaje de los compradores potenciales compra el producto en la actualidad dado su alto precio. La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con La disminución del precio.

Factores que sugieren una demanda elástica de la empresa Los compradores conocen muchas alternativas. No se perciben diferencias importantes de calidad entre las ofertas. Los costos de cambio de proveedor son bajos.

Estimación de la elasticidad precio Coeficientes Históricos: Se analizan las relaciones entre las ventas históricas de la industria y algunos precios promedio de éstas. (Es útil si no han ocurrido cambios significativos en las variables de mercado). Experimentos de campo: Se realizan experimentos con grupos control y grupos experimentales, donde se comparan las unidades vendidas con distintas condiciones de precios.

Estimación de la elasticidad precio Experimentos de elección controlados: Sirven para hacer predicciones de lo que podrían hacer los consumidores en el entorno de un almacén. Son experimentos dirigidos en un ambiente controlado.

Reacciones de la Competencia Identificar el tipo de productos que comercializa la competencia: directamente similares, sustitutos o producto no afines pero que persiguen el mismo dinero del consumidor. Conocer la percepción de los consumidores e intermediarios con respecto a los productos de la competencia. Identificar las reacciones previas de la competencia ante situaciones de cambio en los precios.

Otros elementos de la mezcla de mercado Producto Etapa en el ciclo de vida de un producto Uso del producto: parte de un producto final / producto final Alquiler/Compra Implicaciones de trueque parcial como parte de pago

Otros elementos de la mezcla de mercado Canales de Distribución Canales de distribución Tipos de intermediarios Medidas de promoción utilizadas por los intermediarios para promover los productos Promoción Métodos de promoción utilizadas por los intermediarios para promover los productos

Costos Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes independientemente al volumen de producción. Costos variables: Son los costos que se ven afectados con el volumen de producción. Costos marginales: Son los costos de producir y vender una unidad más .

La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la producción. Costos La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la producción. Los costos variables de las primeras unidades son altos, bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la producción y luego incrementan producto de las situaciones de sobre inversión en instalaciones y otras ineficiencias.

Costos La curva del costo total promedio comienza en lo alto y empieza a declinar producto de la disminución de los costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo unitario más bajo por los rendimientos decrecientes, incrementándose de nuevo.

Métodos de asignación de precios Asignación de precios sobre el costo más un margen de utilidad. Costo total mas ganancia deseada Condiciones competitivas del mercado Costos marginales (Cubriendo los costos variables)

Métodos de asignación de precios Análisis del punto de equilibrio (Considera el comportamiento de la demanda y la oferta). El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala al costo total, lo que supone cierto precio de ventas. Las ventas que exceden el punto de equilibrio Las ventas por debajo del punto de equilibrio GANANCIA PÉRDIDA

Determinación del punto de equilibrio Ingresos Ganancias Costos Costos, ingresos, ganancias Punto de Equilibrio Pérdidas Cantidad de unidades

Determinación del punto de equilibrio P.E = Costos fijos totales/Margen de contribución unitario Supuestos del modelo: Los costos fijos totales son constantes Los costos variables se mantienen constantes por unidad de producción.

Precios establecidos con relación al mercado Fijación de precios para afrontar la competencia: El precio de los productos se asigna en un nivel muy similar al precio de los productos de los competidores existentes en el mercado, luego de evaluar los respectivos costos y gastos. Se utiliza cuando existe amplia competencia y el producto es indiferenciado.

Precios establecidos con relación al mercado Fijación de precios por debajo de la competencia Se basa en la asignación de precios por debajo del nivel de los competidores más importantes. Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes volúmenes de venta, bajos márgenes de utilidad unitarios, pocos servicios al cliente.

Precios establecidos con relación al mercado Fijación de precios por encima de la competencia Se fundamenta en la fijación de precios por encima del nivel dominante de precios del mercado. Se usa cuando el producto se distingue de los productos de la competencia o cuando el vendedor goza de renombre comercial.

Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto Estrategias basadas en el descremado del mercado Consiste en la colocación al producto de un precio inicial relativamente alto con respecto al nivel de precios esperado por el mercado meta. Recuperar los costos de I y D rápidamente Propósitos Reflejar alta calidad Ser más flexible

Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto Fijación de precios de penetración de mercado. Consiste en la colocación de un precio relativamente bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto volumen de ventas y una elevada participación de mercado. Demanda elástica Alta competencia Condiciones Las operaciones de escala generan reducciones de costos importantes.

Consideraciones de las líneas de productos Precios sustitutos: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un incremento (decremento) de las ventas del segundo se dice que ambos productos son sustitutos (Guiltinan, 2004). Extensión Horizontal de líneas Extensión Vertical de líneas Diferentes beneficios Mismos beneficios Canibalización

Consideraciones de las líneas de productos Precios complementarios: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un decremento (incremento) en las ventas de otro producto, se dice que ambos productos son complementarios. Precio líder Programas especiales de precios Precio por paquete