1 El concepto de creatividad

objetivos particulares del bloque 1 Acercamiento al concepto creatividad como capacidad humana. Delimitar y precisar el significado del término creatividad. Conocer las principales líneas de investigación para un estudio científico de la creatividad. Establecer las bases de la creatividad en el contexto de la comunicación publicitaria. Conocimiento de la organización y funciones del departamento creativo dentro de la agencia.

1.1.- El estudio de la creatividad. contenidos del bloque 1 TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1.0.- Introducción 1.1.- El estudio de la creatividad. 1.2.- Principales líneas de investigación sobre la creatividad. 1.3.- Definición operativa de creatividad. TEMA 2.- LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 2.1.- Justificación de la actividad creativa. 2.2.- La creatividad como actividad publicitaria desde el departamento creativo.

TEMA 1. - INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1. - Introducción. a TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1.0.- Introducción a.- Problemas para definir el concepto b.- Origen y uso del término c.- Connotaciones más usuales d.- Definiciones sobre creatividad

a.- Problemas para definir concepto creatividad Innumerables definiciones, concepto multidisciplinar, dificulta su definición. No hay unanimidad en el significado que se le atribuye. Edad Media, noción blasfema aplicada al hombre. Siglo XIX, se considera un término falto de interés. Principio dominante: “nada se crea, nada se pierde, todo se transforma” Se incorpora el término al arte Siglo XX, el concepto se transforma y cambia de sentido: la creatividad se reconoce por la novedad de las producciones.

b.- Origen y uso del término Origen anglosajón: traducción del término inglés creativity. Sustantivo derivado del infinitivo CREAR, del latín creare: “producir algo de la nada”. Creatividad es “facultad de crear”, “capacidad de creación”. Reciente aparición: 1950. Oxford English Dictionary, primera utilización del término en 1875. Diccionario Lengua Española, lo incorpora en 1984.

b.- Origen y uso del término 1950 el psicólogo Joy Paul Guilford, pronuncia su conferencia Creativity, en la Asociación Americana de Psicología. Redescubrió el término, entendiéndolo como: instrumento de trabajo, relacionado con las capacidades de la mente, facultades superiores del hombre. En general se utiliza para referirse a “la capacidad del sujeto de producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad”: GRAN VARIEDAD ÁREAS. Uso vulgarizado: necesidad de precisar su significado

c.- Connotaciones más usuales Dos significados principales: A.- Interpretación de carácter mágico-religiosa: creatividad ligada a especie de lugar privilegiado, que preexiste al investigador y al producto creativo. INDEPENDIENTE DEL PROPIO SUJETO. B.- Creatividad ligada a la actividad productiva, la obra creativa como resultado de proceso producción. EL SUJETO LA LLEVA A CABO, ES INTENCIONAL.

c.- Connotaciones más usuales A.- Interpretación de carácter mágico-religiosa: Encontrar camino que conduzca a crear, connotaciones azar. Sinónimos: invención, descubrimiento, intuición, iluminación, genialidad. Idea de ser superior, entidad sobrenatural, revelación del don del descubrimiento. EL MITO DE LA INSPIRACIÓN. Creativo: ser especial con atributos divinos, supeditado a la concesión o no de este poder.

c.- Connotaciones más usuales B.- Creatividad ligada a la actividad productiva. El creador puede plantearse la calidad del producto y formas de mejora del mismo. Contexto económico. Al ser intencional/consciente, puede ser analizada y descrita, comportamientos susceptibles de tratamiento empírico. En este ámbito surgen técnicas de creatividad, que intentan sistematizar la actividad creativa. Brainstorming. Sinónimos: fluidez de pensamiento, imagi- nación, originalidad, productividad, etc.

d.- Definiciones sobre Creatividad “La creatividad es una disposición hacia la originalidad” FRANK BARRON Investigación centrada en las características de la personalidad creativa.

d.- Definiciones sobre Creatividad “La Creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, el espíritu de adaptación y el cuidado de la realización concreta”. Este proceso puede ser breve, como una improvisación musical o muy largo como los años que precisó Darwin para crear su teoría de la evolución DONALD W. MAC KINNON Investigación centrada en características de la personalidad creativa, pero también debe dar solución efectiva a problema

d.- Definiciones sobre Creatividad “Capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos” PAUL MATUSSEK Investigación centrada en que la creatividad se basa en la experiencia, en lo ya existente para obtener lo nuevo.

d.- Definiciones sobre Creatividad “La creatividad implica la invención, es decir, la fabricación de máquinas o de nuevos procedimientos gracias a la aplicación de los hechos y de principios nuevos o antiguos, o gracias a una combinación de ciertos o de algunos de entre ellos, para descubrir combinaciones y hechos todavía más nuevos, y para hacer la síntesis de nuevas estructuras, según datos cuyos vínculos hasta ahora no habían sido reconocidos ni utilizados” LAWRENCE S. KUBIE

d.- Definiciones sobre Creatividad “La creatividad es la aptitud de un niño para producir asociaciones únicas y numerosas con relación a la tarea propuesta y en un ambiente relativamente relajado” M.A. WALLACH y N. KOGAN Creatividad como asociaciones, insiste en la cantidad y en la especificidad e incorpora la idea de las condiciones que favorecen la creatividad.

Definiciones sobre Creatividad “La creatividad se define como la aptitud por combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Esto es, combinar lo que ya es conocido para obtener lo nuevo. Es así que la creatividad es un proceso esencialmente combinatorio” JOAN COSTA Investigación centrada en la creación a partir de lo que otros han hecho con anterioridad. Rechaza la creación pura a partir de la nada.

Definiciones sobre Creatividad “La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico” ABRAHAM MOLES y ROLAND CAUDE Investigación centrada en la relación existente entre la creatividad e inteligencia. Consideran la creatividad como parte de la inteligencia.

TEMA 1. - INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1. 1 TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1.1.- El estudio de la creatividad. a.- Perspectiva multidisciplinar b.- El inicio de las investigaciones c.- El nacimiento de la creatividad como disciplina

a.- Perspectiva multidisciplinar LA PSICOLOGÍA Creatividad como algo que ocurre dentro del sujeto y se manifiesta en un comportamiento externo. LA SOCIOLOGÍA Creatividad es fruto de la actividad que el ser humano, en cuanto miembro de un grupo, es capaz de llevar a cabo en su relación con los demás grupos que conforman la sociedad. Creatividad producto social. LA PSICOLOGÍA SOCIAL Estudia en qué medida los comportamientos creativos se deben a la presión o influencia que ciertas circunstancias o situaciones sociales ejercen sobre la conducta humana.

a.- Perspectiva multidisciplinar Principales aportaciones: LA PSICOLOGÍA Creatividad como capacidad humana. - Descripción del proceso a través del cual se llega al producto creativo. LA PSICOLOGÍA SOCIAL Influencia que el contexto social ejerce sobre el comportamiento humano que permite comprobar cómo el ser humano se ve condicionado en su actividad creativa por el medio social.

b.- Inicio de las investigaciones sobre creatividad Creativity Conferencia de Guilford en 1950, publicada en revista The American Psychology, constituye el inicio de la investigación. Guilford denuncia la falta de interés de los psicólogos por este tema, por dos razones: Falta de metodología: no disponer de instrumentos para medir la creatividad. Influencia de métodos conductistas, sólo centrados en el aprendizaje e incapaces de investigar la creatividad.

b.- Inicio de las investigaciones sobre creatividad Guilford insiste en que la investigación sobre Creatividad sería positiva para la industria, administración, la ciencia. Descarta la idea de que sea un don particular poseído por unos pocos, ya que todos los individuos poseen aptitudes en mayor o menor grado Actuó como revulsivo: EMPEZARON A PROLIFERAR ESTUDIOS E INVESTIGACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD.

¿Qué supone el estudio sobre creatividad desde una perspectiva psicológica? 1.- Posibilidad de ser abordada desde punto de vista científico. 2.- Definir su parcela de análisis: EL COMPORTAMIENTO. Estudio de las situaciones personales y ambientales que rodean la consecución del producto creativo. 3.- Contar con DATOS TANGIBLES y REALES, que proporcionen base sólida para hablar de comportamiento creativo. 4.- Abandono definitivo de connotaciones sobrenaturales y mágicas.

c.- Nacimiento de la creatividad como disciplina. Durante 1950 y hasta 1975 aproximadamente: Avalancha de investigaciones, publicaciones, cursos, etc. sobre diversos aspectos de la Creatividad. Publicación The Journal of Creative Behavior, la revista más importante en materia de creatividad. En 1954 se creó la Creative Education Foundation. Centro pragmático de orientación industrial dedicado a la invención y resolución de problemas.

c.- Nacimiento de la creatividad como disciplina. En España: Movimiento tardío, hacia 1970 y de forma más modesta. Destaca la labor de los Institutos de Ciencias de la Educación. En 1976 la Universidad Politécnica de Valencia publicó la revista INNOVACIÓN CREADORA, dedicada exclusivamente a temas de Creatividad. Empresas y organizaciones ponen en práctica cursos y seminarios sobre el tema.

TEMA 1. - INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1. 2 TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1.2.- Principales líneas de investigación a.- La creatividad desde el sujeto - Características de la personalidad - Características intelectuales b.- La creatividad desde el proceso - Modelos clásicos - Modelos cognitivos c.- La creatividad como producto

Cuatro importantes líneas de investigación. a.- ESTUDIO DEL SUJETO CREATIVO. Estudio de la personalidad del individuo relacionada con la creatividad. b.- ESTUDIO DEL PROCESO CREATIVO. Fases y etapas por las que pasa el sujeto creativo durante la creación. c.- ESTUDIO DEL PRODUCTO CREATIVO. Criterios que determinan el carácter de creativa de una obra. d.- ESTUDIO DE LA SITUACIÓN CREATIVA. Contexto situacional que puede condicionar la creatividad.

a.- La creatividad desde el sujeto La mayoría de estas investigaciones buscan descubrir: qué caracteriza al individuo creador y qué tipo de personas pueden llevar a cabo actividades creativas Para así descubrir cuáles son sus características definitorias. Instrumento metodológico: el test, pero ¡OJO!, los test tradicionales, los de inteligencia, no pueden medir respuestas originales. Para medir la creatividad son necesarios medir otros factores como: temperamento, motivación, interés, etc. Estas investigaciones desvelaron las APTITUDES o CUALIDADES que caracterizan a las personas creativas.

Características de la personalidad. a.- La creatividad desde el sujeto Características de la personalidad. Punto de partida: La creatividad es una propiedad poseída en cantidad variable por los individuos, susceptible de revelarse más o menos según las situaciones. Número de rasgos relacionados con la personalidad creativa son muchos, presentaremos algunas aptitudes, las más señaladas por la mayoría de los investigadores.

a.- La creatividad desde el sujeto Características de la personalidad. Capacidad para saber detectar los problemas. Suele ir acompañada de: Actitud abierta y crítica frente al entorno. Adaptabilidad a las diversas condiciones del medio. Gran capacidad de reacción. Posibilidad de percibir cambios en su campo perceptivo. Originalidad: no imitar, ser novedoso, espontáneo, ser inconformista. Interés y predilección por lo nuevo: capacidad de lograr combinaciones nuevas de elementos.

a.- La creatividad desde el sujeto Características de la personalidad. Persistencia y confianza en la solución del problema: Entusiasta con su tarea y tolerante ante la posible frustración. Energía y motivación por el éxito y gran capacidad de iniciativa. Curiosidad intelectual. Aceptación de uno mismo: fuerza del “yo”. Valentía intelectual, no conformismo y no convencionalismo. Autonomía intelectual e independencia de juicio.

a.- La creatividad desde el sujeto Características de la personalidad. Socialmente introvertidos y autosuficientes. Incapaces de adaptarse a exigencias sociales. Tolerancia con la ambigüedad. Rapidez para producir ideas. Flexibilidad de pensamiento. Capacidad de análisis y síntesis.

a.- La creatividad desde el sujeto Características de la personalidad. TAYLOR Y HOLLAND “ Existen pruebas de que las personas creativas son más autónomas que las otras, más autosuficientes, más independientes en sus juicios, más abiertas a lo irracional, más estables, más femeninas en intereses y características, más dominantes y autoafirmativas, más complejas, se aceptan más a sí mismas,...

... poseen más recursos, más radicales y bohemios, más autocontroladas, posiblemente más sensitivas emocionalmente, más introvertidas, aunque atrevidas bajos en agresividad, bajos en dogmatismo, bajos en deseabilidad social, bajos en sociabilidad y bajos en vigor masculino”

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. Frente a los que consideran la creatividad como una cualidad que tiene que ver con la PERSONALIDAD, hay quienes la vinculan concretamente con las características INTELECTUALES. Guilford en este sentido elaboró una teoría en la que sistematizó las APTITUDES INTELECTUALES emparentadas con la creatividad. MODELO TRIDIMENSIONAL SOBRE LA ESTRUCTURA DEL INTELECTO.

+ = a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. Guilford parte de la hipótesis de que todo comportamiento inteligente, viene definido por: OPERACIONES INTELECTUALES que el individuo es capaz de realizar + sobre la base de unos determinados CONTENIDOS INFORMATIVOS = PRODUCTOS MENTALES CONCRETOS Las tres dimensiones sobre las que construye el modelo.

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. Aptitudes que conforman la estructura intelectual del sujeto: 5 OPERACIONES X 4 CONTENIDOS 6 PRODUCTOS = 120 APTITUDES

LA PRODUCCIÓN DIVERGENTE a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. LA PRODUCCIÓN DIVERGENTE Llegar a diversas posibilidades de solución de un problema, apartándose se soluciones únicas y preestablecidas. Ser creativo

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. Las 24 aptitudes en las que se realizan operaciones de producción divergente, se refieren a 4 actitudes básicas, que Guilford considera creativas: 1.- LA FLUIDEZ: aspecto cuantitativo de producción. Cantidad, flujo de ideas o soluciones que un sujeto es capaz de producir ante un problema. 2.- LA FLEXIBILIDAD: aspecto cualitativo de la producción. Capacidad de reestructurar situaciones y dar soluciones diferentes ante un problema.

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. 3.- LA ORIGINALIDAD: producir respuestas infrecuentes estadísticamente. 4.- LA ELABORACIÓN: capacidad de “tratar” algo cuidadosa y minuciosamente. Permite imaginar los siguientes pasos una vez se ha concebido. No basta con tener una idea hay que saber llevarla a cabo.

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. El mérito de Guilford fue: Construir una teoría sólida y consistente sobre la creatividad, vinculándola al conjunto de aptitudes intelectuales del sujeto, alejándola de interpretaciones míticas. Además son aptitudes poseídas por todos los seres humanos... Ya que todos poseemos un intelecto... TODOS SOMOS CREATIVOS

a.- La creatividad desde el sujeto Características intelectuales: Guilford. Las críticas a la teoría de Guilford fueron: Haberse centrado exclusivamente en la aptitudes intelectuales y no haber tenido en consideración otras aptitudes como las motivacionales, temperamentales, etc.

b.- La creatividad como proceso Estas investigaciones se centran en los pormenores de la actividad creativa. Estudian las fases o etapas por las que se pasa hasta llegar al producto creativo.

Explicación del proceso creativo b.- La creatividad como proceso Explicación del proceso creativo Al tratarse de una actividad interna del sujeto y no existir consciencia de los mecanismos implicados, los investigadores han de basarse en análisis de protocolos efectuados a individuos con experiencias creativas. La mayoría de los modelos presentan tres grandes momentos: 1.- Encuentro y definición del problema. No basta con encontrarlos, hay que definirlos. 2.- Generación de ideas y soluciones. 3.- Examen crítico de las soluciones.

Principales modelos del proceso creativo b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo Modelos clásicos: Explican el proceso a través de etapas, mostrándolo como una sucesión ordenada de fases por las que va pasando el sujeto, descripción desde fuera a través de los distintos estadios por los que éste transcurre. Modelos cognitivos: Tratan de explicar el proceso creativo desde dentro del sujeto, a través de las distintas operaciones y mecanismos cognitivos que dan lugar a la actividad creativa.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: clásicos Dewey (1910) Describe la actividad interna del sujeto para la resolución de un problema en 5 etapas: 1.- Encuentro con una dificultad o problema. 2.- Localización y definición del problema, delimitación del mismo. 3.- Planteamiento de una o varias soluciones. 4.- Desarrollo lógico de alguna de las ideas y análisis consecuencias. 5.- Aceptación de la solución propuesta. Descripción válida para cualquier tipo de pensamiento lo específico del pensamiento creativo está en la novedad de las soluciones propuestas.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: clásicos Graham Wallas (1926) Llega a la conclusión de que en todos los actos creativos existen 4 etapas comunes: 1.- Preparación: análisis del problema y recogida información. 2.- Incubación: se produce en el inconsciente. Es un abandono momentáneo del problema. Fase de frustración. 3.- Iluminación: surgimiento espontáneo de la solución (concepción mítica). 4.- Verificación: comprobación de la validez de las ideas.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: clásicos Rossman (1931) Desarrolló las fases del proceso creador en 7 etapas. 1.- Observación de necesidad o dificultad. 2.- Formulación del problema. 3.- Revisión de la información disponible. 4.- Formulación de soluciones. 5.- Examen crítico de las soluciones. 6.- Formulación de nuevas ideas. 7.- Examen y aceptación de las nuevas ideas. Novedad: introducir la actividad evaluadora.

ANALOGÍAS Y DIFERENCIAS ENTRE LOS TRES MODELOS CLÁSICOS Dewey Wallas Rossman 1 Encontrar el problema Observar una dificultad 2 Definir el problema Formular el problema 3 Preparación Revisar la información 4 Incubación 5 Posibles soluciones Iluminación Formular las soluciones 6 Analizar las consecuencias Verificación Examinar las soluciones 7 Formular nuevas ideas 8 Aceptar la solución Aceptar nuevas ideas

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: clásicos Analogías entre los modelos clásicos: 1.- Son modelos lineales que muestran la actividad creativa como una sucesión ordenada de fases por las que va pasando el sujeto. 2.- Describen el proceso creador desde fuera del sujeto, a través de los distintos estadios por los que pasa.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: modelos cognitivos Describen la actividad interna del sujeto “Tratan de explicar el proceso creativo desde dentro del sujeto, a través de las distintas operaciones y mecanismos cognitivos que dan lugar a la actividad creativa” PSICOLOGÍA TRADICIONAL: Explicar comportamiento externo y observable de los seres humanos. PARADIGMA COGNITIVO: Centra su atención en el proceso interno que posibilita la actividad de los individuos.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: modelos cognitivos La creatividad es entendida como una actividad cognitiva. Por tanto, para que se produzca pensamiento creativo han de intervenir otros procesos cognitivos: PERCEPCIÓN permite la captación de información, que puede ser archivada gracias a la memoria. MEMORIA selecciona la captación de la información, para que se produzca el pensamiento. PENSAMIENTO se explica por la intervención de la memoria que suministra la información allí almacenada.

b.- La creatividad como proceso Principales modelos del proceso creativo: modelos cognitivos PERCEPCIÓN MEMORIA PENSAMIENTO Modifica la percepción Se almacena en memoria El proceso creativo, desde el paradigma cognitivo, se muestra como algo interno, complejo y como producto de la actuación de otros procesos interconectados.

Modelos clásicos Modelos cognitivos b.- La creatividad como proceso Diferencias entre los principales modelos del proceso creativo Modelos clásicos Modelos cognitivos Observación externa Describen la actividad interna Proceso definido por fases o etapas, como algo estático y secuencial Proceso definido por mecanismos de la actividad cognitiva, dinámico e interrelacionado, con mecanismos de retroalimentación

c.- La creatividad como producto Estas investigaciones intentan establecer qué es lo que hace creativo a un producto. En el producto, es donde la creatividad se manifiesta de forma más concreta y tangible, mucho más que desde la personalidad o desde el proceso, pues es, donde se materializan las aptitudes creativas ejercitadas a lo largo del proceso.

Criterios determinantes de la obra creativa c.- La creatividad como producto Criterios determinantes de la obra creativa LA NOVEDAD Es la característica más señalada, aunque no se coincide en el significado: - Guilford: raro estadísticamente, infrecuente. - Los psicólogos asociacionistas: novedad determinada por la lejanía de las asociaciones. - Anderson: impredecible aunque se parta de algo existente. - Algo es considerado nuevo cuando se da por 1ª vez. pero…

c.- La creatividad como producto Criterios determinantes de la obra creativa La novedad es condición necesaria pero no suficiente. Existen otro condicionante muy importante: HA DE SER VALIOSA, ha de ser útil, que sirva para la solución del problema. “Además de ser nuevo, para considerarse creativo, ha de ofrecer la solución al problema”

TEMA 1. - INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1. 3 TEMA 1.- INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1.3.- Definición operativa de creatividad

1.3.- Definición operativa de creatividad Conclusiones 1.- La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes o facultades. Se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos. 2.- La creatividad no es una cualidad de seres especiales. Al estar ligada a la personalidad, bien como aptitudes intelectuales o de la personalidad, significa que es patrimonio de todos los humanos.

1.3.- Definición operativa de creatividad Conclusiones 3.- La creatividad no significa la obtención de cosas a partir de la nada. Partiendo de lo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que había antes. 4.- La obtención de productos creativos no se debe a revelaciones divinas. Es consecuencia del procesamiento de la información que, internamente, lleva a cabo el sujeto.

1.3.- Definición operativa de creatividad Conclusiones 5.- La creatividad no es una facultad que ejercite el sujeto sin saber por qué. Es una actividad intencionada y dirigida a un fin: la solución de los problemas. 6.- La creatividad lleva aparejada la novedad. Las soluciones dadas han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes, en definitiva: originales.

1.3.- Definición operativa de creatividad Conclusiones 7.- Además de la originalidad, la creatividad conlleva la validez, la eficacia. Las soluciones creativas han de ser, por encima de todo eficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y satisfacer todos los requisitos que las condiciones particulares de los problemas establezcan.

1.3.- Definición operativa de creatividad “La CREATIVIDAD es el conjunto de aptitudes, vinculadas a la personalidad del ser humano, que le permiten, a partir de una información previa, y mediante una serie de procesos internos (cognitivos), en los cuales se transforma dicha información, la solución de problemas con originalidad y eficacia” CARIDAD HERNÁNDEZ (1999)