Establecimiento de la Agenda, Preactivación y Efecto de Encuadre ABORDAJES METODOLÓGICOS

Establecimiento de la Agenda Definición conceptual Los medios de comunicación de masas tienen la potencialidad de establecer la agenda pública, de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellos presentan como los más sobresalientes a cada momento (McCombs y Shaw, 1972) Los MCM comunican pistas acerca de la importancia relativa de los temas (ubicación, tamaño del titular, extensión de la historia y, sobre todo, repetición) y el público las usa para organizar su propia agenda y decidir qué cuestiones son importantes

Operacionalización ¿Qué es una agenda? Agenda: conjunto de temas que se comunican ordenados en una jerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo (Dearings y Rogers, 1996) Tema: acumulación de cobertura periodística de una serie de eventos relacionados que forman un conjunto dentro de una categoría más amplia. Por ej: la inseguridad es un tema que puede ser cubierto a partir de una serie de eventos (Shaw, 1977) Evento: suceso con una ocurrencia limitada en el tiempo y en el espacio (el asalto de un comercio) (Shaw, 1977)

Primer estudio empírico: Chapel Hill, 1968 (McCombs y Shaw) Elecciones presidenciales (Humphrey/Nixon). Sondeo: 100 votantes indecisos (hipótesis: esos votantes serían los + susceptibles a la información de campaña y a la de los MCM) Entrevistas en las 3 semanas previas a las elecciones. Se les preguntaba: a) sus principales preocupaciones y b) los 2 asuntos más importantes de los que el gobierno debía ocuparse. Hubo 5 temas mencionados con más frecuencia (= agenda pública) Por otra parte, se clasificaron y contaron los artículos, editoriales, historias, etc. transmitidas por los 9 medios principales de Chapel Hill Resultado: los temas considerados más importantes por los votantes coincidían con el grado de cobertura que habían recibido en los MCM (correlación superior a +.96). Ej. Argentina 2004: inseguridad titular de portada en 86% de las semanas del año –agenda de los medios- y permaneció todo el año entre las 3 principales preocupaciones de la opinión pública –agenda pública-

INVESTIGACIÓN DE LA RELACIÓN CAUSAL ENTRE AGENDA DE LOS MEDIOS Y AGENDA PÚBLICA 1) Iyengar, Peters y Kinder (1982). Estudio experimental. Visionado de un noticiero por noche durante una semana (editados por los investigadores). Algunos temas se repetían todas las noches, otros iban cambiando. Los rankings de importancia de un tema elaborados por los participantes aumentaban significativamente cuando habían visto muchas historias del tema. 2) Iyengar y Kinder (1987). Editaron telediarios. Dividieron a los sujetos en 3 grupos. Cada grupo recibió más noticias de uno de los siguientes temas: debilidad del sistema defensivo de EE.UU, aumento de la contaminación y preocupación por la inflación. Luego de una semana de exposición, los sujetos de cada grupo terminaron convencidos de que el problema más importante que aquejaba al país era aquel que había recibido más cobertura en el noticiero que les había tocado ver.

Algunos formatos para medir EA “Describa los problemas esenciales, los temas que más le interesan en estos días, con independencia de lo que digan los políticos” (McCombs y Shaw, 1972) “Identifique los problemas esenciales que afectan al país e indique cuál es el que personalmente le parece más importante” (Mullins, 1973)

PERSPECTIVAS PARA MEDIR EA DIMENSIÓN 1 (modo de medir la agenda de los medios) DIMENSION 2 (modo de medir la agenda pública) I (McCombs) Cantidad de artículos periodísticos que recibió cada cuestión % de ciudadanos que cree que los asuntos de la agenda de los medios son los más importantes II Idem I Mide la agenda pública en UN individuo (hasta qué punto un individuo puede ser “programado” por la agenda de los medios) III Cantidad de historias que recibió UN tema % de población que cita ese tema como el principal IV Idem III Idem II (retrato cognitivo pre-test / post-test)

Relación de EA con otras variables Experiencia personal directa: a + experiencia personal directa con un tema, + EA (aumenta el interés, la motivación y la resonancia para el “avaro cognitivo”) Nivel de educación: a + educación, - EA. Sin embargo: los límites en la capacidad de procesamiento de información son idénticos en todos los seres humanos e independientes de los niveles de educación (por ej: Miller, 1956: MCP=“Mágico número 7+-2”). Lo más probable, entonces: que sobre el mismo rango restringido de 4 o 5 temas, la gente con más educación formal tenga información más profunda Necesidad de orientación (= relevancia personal + incertidumbre): a + necesidad de orientación en un tema, + EA por necesidad de obtener información//

Efecto de Preactivación (Priming)

Definición La información que evaluamos para tomar decisiones es la que se encuentra más fácilmente disponible, desde el punto de vista psicológico, para nuestra mente 3 condiciones que aumentan la factibilidad psicológica de que una información sea tenida en cuenta: 1) vividez, 2) recencia y 3) frecuencia

Medición empírica Krosnick y Kinder, 1990. Hipótesis: cuanta más atención los medios le prestan a un dominio particular, más el público se encuentra preactivado por él y más lo incorporará en sus juicios acerca del presidente Dominio usado con más frecuencia al evaluar al presidente en 1986: intervención en Centroamérica (tanto quienes estaban a favor como quienes se manifestaban en contra). Nunca antes ese criterio se había usado tanto. Esa medición tuvo lugar después del “Affair Irán-Contra”, que obtuvo gran cobertura en los medios

Relación de la preactivación con otras variables (Iyengar, Peters y Kinder, 1986) Menor efecto de preactivación a: Mayor interés por la cuestión Mayor conocimiento de la cuestión

Efecto de Encuadre (Framing Effect)

Definición Las explicaciones que la OP construye acerca de un tema varían según la perspectiva del marco que los medios usan para encuadrar ese tema Correspondencia entre la narrativa y la explicación causal que los medios hacen de los temas y el encuadre que las audiencias efectúan de ellos

Medición empírica Iyengar, 1994. Hay sustanciales cambios en las atribuciones de causa y responsabilidad que realiza la Opinión Pública de ciertos problemas sociales (desempleo, SIDA, terrorismo, guerra, etc) según el modo en que los medios los hayan enmarcado y presentado. Iyengar presentó a los sujetos del experimento 2 tipos de historias: 1) explicaciones disposicionales –variables individuales, personales, etc- y 2) explicaciones estructurales –sistémicas- Encontró diferencias por ej, según se le plantee al sujeto que las personas son “pobres” o “desempleadas” (la pobreza se interpreta como disposicional, el desempleo como estructural). A partir de allí hay consecuencias: se efectúan también diferentes atribuciones causales al problema así como diferentes consecuencias de cada una de esas atribuciones