ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN …para alcanzar los medios de comunicación

Estrategia de Comunicación Persona que envía Objetivo Mensaje Medios Audiencia Extraído directamente del libro de texto de comunicación 101 Lleva a casa puntos de esta transparencia 1. Es importante una estrategia o un plan a largo plazo 2. El elemento más importante de cualquier estrategia de comunicaciones es la audiencia Respuesta Response Response Respuesta Response Response

Desarrollo de estrategia de comunicación Identificar quién enviará mensajes Formular objetivos Identificar audiencias-objetivo Seleccionar medios de comunicación

Desarrollo de estrategia de comunicación 4. Preparar mensajes/puntos claves Seleccionar formato para los mensajes Preparar plan de trabajo y presupuesto Hacer seguimiento

1. Identificar quién enviará mensajes Hace y mantiene contactos con los medios Actúa como portavoz Redacta los mensajes Contribuye sus ideas, comentarios, legitimidad/credibilidad ¿Encargado de finanzas, logística? Alguien que actúe como una persona portavoz. ¿Cuál es la persona a la cual usted le permitirá y lo estimulará a hablar con la prensa? En su organización ¿quién hace estos diferentes trabajos? ¿cuantos de ustedes tiene un especialista en medios de comunicación en su organización? ¿un departamento de comunicaciones? Aún si usted es una sola persona y la comunicación con los medios es una pequeña parte de su trabajo, usted puede formar una estrecha relación con los medios que le ayudará a incrementar el impacto de su investigación en las políticas, lo cual es el objetivo final de este taller.

2. Formular objetivos A largo plazo A un año Inmediatos

3. Identificar audiencias Principal Segunda Tercera audiencias que sus medios alcanzan

¿A quiénes escuchan? Jefe Colegas Donantes internacio- nales Legisladores Políticos Individuos influyentes Aquí hay otro punto importante. Además de los medios de comunicación, los legisladores también prestan atención a sí mismos, ellos tienen que preocuparse de los medios a los que la otra gente presta atención. Observemos a toda la gente cuyos puntos de vista pueden influir en el legislador que a usted le gusta: Los oficiales gubernamentales de alto nivel quienes probablemente toman las decisiones que a usted le conciernen, tiene que estar preocupados por lo que piensan los políticos y los políticos tienen que estar preocupados con todo el resto de la gente que lee los periódicos, mira la televisión y escucha la radio Los científicos políticos, generalmente las burocracias gubernamentales como de herencia conservadora; casi inevitable, y valoran enormemente el evitar la controversia y el conflicto y por lo general prefieren quedarse fuera de los focos. ¿Quién puede culparlos? Los periodistas tienden a adorar las historias sobre incompetencia, fraude, desperdicio y abuso. Las historias sobre programas efectivos por lo general no se consideran muy valiosas En “Politics and Public Policy,” Carl van Horn y sus coautores dicen que “el menor intento de una gritería pública puede ser suficiente para alterar la política pública.” Como ven el impacto que usted tiene cuando usted lleva su mensaje a los medios ocurre en diferentes niveles, es posible que los legisladores actúen tan sólo para estar fuera de de los medios. Votantes Cónyuge/ Secretaria Medios

4. Seleccionar medios ¿Qué medios leen, escuchan, ven las audiencias que quiere alcanzar? ¿Qué audiencias alcanzan los diversos medios? ¿Qué periodistas comunicarán el mensaje de modo adecuado?

5. Preparar mensajes claves ¿Cuál es el “gancho” novedoso/el interés periodístico? el interés humano? el aspecto positivo? la importancia política/normativa?

Juguemos a “adivine el mensaje”

¿Es noticia? El Centro de Estudios de Población de Argentina acaba de terminar un estudio sobre la Fecundidad y la Sexualidad de los Adultos Jóvenes. Los centros de salud del gobierno deben suministrar anticonceptivos a todos los adultos jóvenes solteros. Solamente el 23 % de los hombres jóvenes sexualmente activos ha usado un un condón alguna vez. Se entrevistaron para la encuesta 10.879 hombres y mujeres entre las edades de 15 y 24 años.

¿Tiene interés humano? En un artículo reciente publicado, un investigador del Instituto Chileno de Medicina Reproductiva se enfocó en el cuidado de los ancianos en el país. Las contribuciones a las pensiones tendrán que aumentar del 17 al 30 % de los salarios para pagar todos los beneficios anticipados. A los 78 años, Carmen Ruiz debería estar disfrutando de su jubilación, en cambio ella trabaja 12 horas al día para poder vivir. Muestre los comunicados de prensa de “Pop & Policy” Punto número dos: ¿qué significa esto? Si usted está ganado $1.000 al mes, ahora reste $170 entonces lo que usted está recibiendo es $830. Tendríamos que deducir $300 entonces usted sólo recibe $700. Usted necesita explicar las matemáticas en la medida que esto afecta a las personas individualmente, para atraer el interés de los periodistas y para evitar que ellos puedan incurrir en errores si lo hacen por sí solos.

¿Es positivo? La fertilidad en Paraguay bajará a un estimado de un 8 por ciento por la falta de preferencia por los hijos. La influencia de la preferencia por los hijos sobre la fecundidad es actualmente más alta entre las mujeres alfabetizadas que entre las mujeres analfabetas. La legislación del gobierno para terminar con la discriminación por género no ha sido los suficientemente importante para cambiar miles de años de herencia cultural. Usted puede preguntar si hay algún mensaje sobre políticas aquí, esto suena como “esto es un problema malo y no hay nada que podamos hacer sobre el mismo”

¿Tiene importancia normativa/política? En Guatemala, el método anticonceptivo del 76 % de usuarios es la esterilización, comparado con un promedio del 14 % de usuarios en 10 otros países latinoamericanos. En promedio, las mujeres no se esterilizan hasta que tengan cuatro hijos. Entre las mujeres que hoy no usan anticonceptivos pero planean hacerlo en el futuro, el 36 % dijo que prefería un método temporal. El poner más énfasis en métodos anticonceptivos temporales en un importante mensaje de políticas en India, pero ¿Serán estos resultados convincentes para una persona encargada de desarrollar las políticas?

5. Preparar mensajes claves Seguir “líneas directrices” para dar información a periodistas: al día, veraz, clara, directa, interesante, breve, sencilla ¡Cuidado! ¿Tiene el mensaje clave otro mensaje… escondido? Estamos tan sumergidos en nuestros propios datos e ideas que a veces no podemos juzgar como luce nuestro material a las audiencias externas. Por esta razon es muy importante hacer el “pre-ensayo” de mensajes con colegas, amigos, grupos focales, familiares...

6. Seleccionar formato Comunicado de prensa -- para radio, TV, prensa Notificación de prensa Carta al jefe de redacción, artículo de opinión Llamada telefónica Boletín informativo ¿Que más?

7. Preparar plan de trabajo Actividades Calendario Personas encargadas Monitoreo y evaluación Presupuesto: fondos, otros recursos necesarios

7. Hacer seguimiento Monitoreo y evaluación: documentación de lo que se ha publicado/difundido: quién, qué, cuándo, dónde Hacer seguimiento con sus audiencias Alimentar, fortalecer relaciones con periodistas Actualizar y mejorar continuamente la estrategia, los contactos

Por encima de todo, ¡siga con su esfuerzo! Recuerde su meta a largo plazo es poner su nombre en su “pequeño libro negro” “El INEI es mi fuente de noticias número uno.” INEI = Instituto Nacional de Estadística e Informática - Rosario Ymelda Aguije Valdez de Peru es de este instituto Mucha gente lo trata una vez, obteniendo una buena respuesta o ninguna, no lo haga otra vez. Señale el libro de Fox and Levin el cual es particularmente bueno en ayudarle a ubicarse como un “experto” a quien los medios consultarán cada vez que en las noticias surjan temas en su campo de trabajo

Un giro en la teoría Persona que lo envió Mensaje Medio La audiencia de ellos Su audiencia Esto nunca lo encontré en un libro de texto—lo descubrí en mi experiencia práctica de más de 20 años. Los legisladores y los medios son como las abejas y la miel, porque ELLOS tienen la misma audiencia; hemos hablado mucho sobre SU audiencia, pero hagamos una pausa por un momento y pensemos acerca de la audiencia de ELLOS—la gente que lee los periódicos son los mismos que acuden a las urnas para votar. El ministerio puede no tener una buena oficina de prensa. Si su organización tiene buena relación con los periodistas, entonces es muy bueno para los políticos y los funcionarios de alto nivel del ministerios estar a su lado. Pídale al Ministro que abra su conferencia, quizás algún otro de sus funcionarios de alto nivel se presente sólo porque estaba allí, así sus posibilidades de que la prensa se presente se incrementan enormemente. Es como un circulo vicioso, si el Ministro va a abrir su conferencia entonces la prensa vendrá, y si la prensa va a venir, el Ministro abrirá su conferencia. Y haga un buen esfuerzo en escribir un buen discurso de apertura para el Ministro; muy seguramente él lo leerá; si él lee su discurso, usted ya sabe es lo único que él tiene que leer por fuerza. Los periodistas pueden irse inmediatamente después del discurso del Ministro y no hacer ningún otro informe sobre nada más durante su conferencia sino solamente sobre el discurso del Ministro, lo cual es perfectamente aceptable porque usted lo escribió. Después de que la prensa y los funcionarios de alto nivel se retiren, usted puede continuar con la parte más técnica de su conferencia.