Marketing del Turismo: Segmentación y Posicionamiento Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje Explicar el concepto de segmentación del mercado y cómo se seleccionan los mercados de destino. Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza en el turismo.

Etapas Posicionamiento en los mercados Selección de mercados objetivo Segmentación del mercado 1. Escoger los criterios y definir las variables de segmentación 2. Elaborar perfiles de los segmentos Selección de mercados objetivo 3. Elaborar medidas del atractivo del segmento 4. Seleccionar segmentos objetivo Posicionamiento en los mercados 5. Desarrollar el posicionamiento para cada segmento 6. Desarrollar el marketing específico para cada segmento

Segmentación de Mercados Es un proceso mediante el cual son agrupadas personas con similares necesidades, deseos y características para que una organización de turismo pueda tener una mayor precisión en servirlos y comunicarse con estos Es un proceso de dos pasos: Definir los segmentos de mercado y Elaborar los perfiles de los mercados objetivo

Razones para la segmentación del mercado No es posible servir el mercado total El mercado total no es homogéneo Los clientes reaccionan diferentemente a las 4 P Para identificar correctamente los mercados objetivo Para posicionar mejor el producto Para servir mejor al cliente Para competir más eficazmente Para lograr objetivos organizacionales tales como una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de servicio

Marketing de Segmentos Definir como objetivo un grupo de consumidores que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos

Criterios para la Segmentación del Mercado Homogéneo: suficiente similaridad dentro del mismo segmento Medible: el número de clientes potenciales pueda ser estimado Importante: un número suficiente de visitantes en un segmento Accesible: puede ser alcanzado e influenciado Diferenciable: características bastante diferentes Duradero y sostenible: mantiene su singularidad Competitivo: bajo número de competidores y fortaleza de la empresa

Bases para la Segmentación Qué características deben usarse para dividir un mercado turístico en segmentos? Las alternativas son numerosas, incluyendo las siguientes 6 categorías amplias.

Categorías o Tipos de Segmentación 1. Geográficas 2. Demográficas 3. Propósito del viaje 4. Psicográficas 5. Comportamiento 6. Canales de Distribución

Categorías o Tipos de Segmentación 1. Geográficas: Países Regiones Ciudades Vecindarios Densidad poblacional (urbano-rural) Climatología (norte-sur)

Categorías o Tipos de Segmentación 2. Demográficas: Edad Sexo Tamaño familiar Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Categorías o Tipos de Segmentación 3. Propósito del viaje: Negocios Oficial, institucional Placer

Categorías o Tipos de Segmentación 4. Psicográficas: Clase social Estilo de vida Características de la personalidad

Categorías o Tipos de Segmentación 5. Comportamiento: los clientes se dividen en grupos de acuerdo a su conocimiento, actitud y uso o respuesta al producto. Tipos Ocasión de compra Beneficios buscados Status del usuario Nivel de uso Grado de lealtad Disposición del comprador Actitud hacia el producto

Categorías o Tipos de Segmentación 6. Canales de Distribución: los clientes se dividen en grupos de acuerdo al tipo de intermediarios Tipos Tour operadoras Agencias de viajes Intermediarios on line Recomendación directa

Selección de mercados objetivo Mercados-objetivo: conjunto de compradores que comparten un necesidades o características.

Selección de mercados objetivo Evaluación de mercados-objetivo Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

Selección de mercados objetivo Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la demanda es homogénea) Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes segmentos o diferentes estrategias de promoción) Marketing Concentrado (enfocado en un solo mercado o marketing de nicho) Marketing Personalizado (para cada individuo)

Posicionamiento Es el desarrollo de una mezcla de servicios y marketing para ocupar un lugar específico en las mentes de los consumidores dentro de determinados mercados-objetivo.

Estrategias de Posicionamiento Los servicios pueden ser posicionados: 1.  En base a sus atributos específicos 2.  Frente a servicios de diferente nivel o clase

Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio Mapa de Percepción Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio (From Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996, p.178.)

Diferenciación del Producto Por características físicas Por servicio Por recursos humanos Por localización Por imagen

Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo 1. Documentación: Identificar los beneficios que son importantes para los consumidores que compran su tipo de servicio. 2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted quiere que los consumidores tengan dentro del mercado-objetivo. 

Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo 3. Diferenciación: Compararse con los competidores de los cuales se diferencia. 4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o servicio y comunicar estas diferencias. 5.  Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!  

Ventajas competitivas Un requisito para lograr un posicionamiento ventajoso es que la empresa o el producto posea ventajas competitivas. Se posee una ventaja competitiva cuando el producto ofrece al consumidor mayor satisfacción respecto al precio, en comparación con los competidores.

Ventajas competitivas - Requisitos Importante: la diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor Distintiva: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.

Ventajas competitivas - Requisitos Superior: la ventaja es superior a las de las otras ofertas. Comunicable: la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores. Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Ventajas competitivas - Requisitos Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia. Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiv y obtener beneficios.

Ventajas del Posicionamiento Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a eventos externos Reduce el riesgo para el consumidor en el momento de la compra mostrando la calidad esperada Puede atraer a otros segmentos

Términos Clave Segmentación de mercados Homogeneidad en el segmento Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación por comportamiento

Términos Clave Canales de distribución Posicionamiento Marketing diferenciado y no diferenciado Diferenciación del producto Ventaja competitiva Mapa de percepción