Aránzazu Pérez Responsable de Medios, Telefónica Móviles España
Movistar: Entrando en el terreno de juego Aránzazu Pérez Responsable de Medios Telefónica Móviles España
Objetivos y estrategia Objetivos de Movistar para la campaña Incrementar el conocimiento de marca Construir afinidad de marca con el público objetivo compuesto por jóvenes adultos interesados en la tecnología Público objetivo principal: ‘Jóvenes interesados en la tecnología’: 16-35 años Estrategia Exponer un mensaje de imagen de marca de alto impacto, a través de un medio innovador y atractivo para mejorar la asociación de este entorno de juegos con los atributos de marca de Movistar
Ejecución 8 semanas de campaña en la red española de juegos de Microsoft (Massive), especialmente centrada en los canales de Carreras y Deportes Creatividad a medida, optimizada para lograr el máximo impacto y la mayor aceptación por parte del usuario en función del juego: aportar realismo a la partida con la marca
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El estudio de efectividad publicitaria Objetivos: Medir el impacto publicitario de la campaña sobre las diferentes métricas de marca y de publicidad Evaluar los datos demográficos de los jugadores en Xbox y Pc Métricas de marca Valoración de marca Familiaridad de marca Recomendación de marca Consideración de compra de la marca Métricas de publicidad Recuerdo del mensaje publicitario/anuncio Receptividad hacia el mensaje publicitario/anuncio
Resultados Alto impacto positivo en las métricas principales entre los jugadores expuestos a la campaña Métricas Crecimiento* Valoración de marca +14% Consideración de contratación de Movistar +37% Recuerdo y valoración Crecimiento* Recuerdo publicitario 54% Valoración del anuncio (incrementa el realismo) 52% MÉTRICAS CLAVE DE MARCA: aumento (%) Valoración de marca Consideración de contratación RECUERDO PUBLICITARIO Y VALORACIÓN Recuerdo publicitario (inducido) Valoración de la publicidad (aumenta realismo) IMPACTO SOBRE LOS ATRIBUTOS DE MARCA Aumento de más del 22% entre los jugadores que declaran “Movistar comprende lo que los jóvenes buscan en un móvil” Aumento de más del 11% entre los jugadores que declaran “Movistar es una empresa innovadora” Aumento de más del 6% entre los jugadores que declaran “Movistar ofrece la última tecnología” Impacto en los atributos de marca +22% entre los jugadores ante la frase “Movistar entiende lo que los jóvenes quieren en su móvil” +11% entre los jugadores ante la frase “Movistar es una compañía innovadora” +6% entre los jugadores ante la frase “Movistar ofrece la última tecnología” (*) Expuestos frente a no expuestos a la campaña en videojuegos Fuente: Continental Research, enero de 2008; Base 320 jugadores – 160 expuestos, 160 de control
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