MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS 16º Reunión General Anual De la Red IPRN (International PR Network) MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS Lic. Cecilia Mosto

“La regla es clara: si el input es “hard”, el output no debería ser incierto. En buen criollo eso significa que si lo que le asigna su cliente son pesos contantes y sonantes para desarrollar programas de Relaciones Públicas, lo que ellos esperan es que el output sea expresado en los mismos términos o, por lo menos similares” Ritter, Michael

Actor que aparece impulsando el desarrollo metodológico Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de grandes empresas DirCom Agencia Consultora Actor que aparece impulsando el desarrollo metodológico

Estadio de la evaluación de resultados en el mercado de las relaciones públicas CONSULTORAS Reportan servicio prestado Tienen sus propias metodologías No esta orientada a la estrategia No contratan agencias de investigación EMPRESAS Los primeros en medir hoy cuentan con matrices complejas de indicadores. Están expuestos a mayor presión para mostrar resultados. Tienen el hábito de contratar agencias. ACADEMIA No hay avances

¿TIENEN LAS EMPRESAS ESTRATEGIAS DE REPORTES? Hábitos de información entre lideres; y población general. Las áreas de RRPP de las grandes compañías plantean una estrategia de informes. Índice de exposición en medios para cada una de sus marcas. Media Audit Comunicación Interna Recordación de impacto de información periodística Reputación Corporativa Relación con la Comunidad Evaluación de lesión reputacional por crisis mediáticas

Circulo profesional excluyente CONSULTORAS ¿Tienen estrategia de informes? Si bien la investigación ha acompañado el proceso de crecimiento del área de Relaciones Públicas en las organizaciones, no parece registrar el mismo comportamiento en las consultoras. El elemento metodológico no aparece en el proceso de formación. La Academia no lo produce y hay escasos profesionales especializados Cuando aparece lo hace con casuística de otras disciplinas por lo tanto siempre es mirado como ajeno. Al ingresar en el mundo profesional no se lo integra como tarea No tienen previsión presupuestaria para investigación ¿Por qué NO? Circulo profesional excluyente 6

PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN BASICA DEL MERCADO DOS DESAFIOS PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN BASICA DEL MERCADO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN PARA TRAZAR EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN DE INFORMES

Primer gran problema: ausencia de información básica del mercado Descapitalización de conocimiento Las instituciones laterales a los profesionales deben ser una especie de Ibope o AAM que produzca información primaria (y costosa) de consulta de todo el sector. Producción de información básica del mercado vinculada a la población y soporte especifico de estrategias RRPP Confianza en medios Confianza en Instituciones/ Empresas Hábitos de consumo de información de la población Hábitos de consumo de información legisladores Issues en medios que fijan agenda

1 Producción de información básica para encuadre y homogeneización de insumos Confianza Issues EN MEDIOS Segmentación por hábitos 2 Producción de informaci ón ajustada a la actividad de la consultora Índice de posicionamiento en medios (Gestión prensa) Reputación corporativa en líderes Eficiencia en la implementación de programas sociales A definir por un comité de expertos. Abanico de posibilidades y recursos metodológicos ¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?

AMBOS ALINEADOS A LA INFORMACIÓN BÁSICA Y LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS ¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA? Reportes propios. Sistematización información interna Reportes ad hoc Contratados a agencias con expertice en RRPP AMBOS ALINEADOS A LA INFORMACIÓN BÁSICA Y LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS Alguien tiene que pensar la estrategia de reportes de la consultora. No es un proceso de surgimiento espontáneo. De lo contrario se convierte en eventos esporádicos y costosos

HERRAMIENTA ESPECÍFICA RRPP CASO INDICE DE IMAGEN MEDIATICA  

Indicadores de Procesos y Resultados en gestión prensa Análisis de contenido. Conjunto de indicadores vinculados a la emisión del mensaje en medios masivos e interactivos (Procesos) MATRIZ CI IMA Media Audit Reputación Encuesta a periodistas. Conjunto de indicadores vinculados la distribución del mensaje en medios masivos e interactivos. (Procesos) Estudio de opinión. Indicadores vinculados la recepción del mensaje en stekeholders (Resultado)

Empresas que miden o midieron con metodología IMA

Estructura de base del índice El Índice permite concluir rápidamente sobre la evolución del desempeño de la compañía/institución en los medios masivos e interactivos, sobre series temporales a través de un sistema de puntajes que pondera de acuerdo a: Cada nota acumula un puntaje distribuido por la canasta entre los atributos y se multiplica por: Nota muy positiva x2 Nota positiva x 1 Nota informativa x 0 Nota negativa x-1 Nota muy negativa x-2 Atributos de la nota Impacto poblacional 20 mil puntos Canasta de medios Atributos de la nota Valoración de la nota

Valoración del objeto de estudio Dimensión 1: Valoración Valoración del objeto de estudio Nota positiva que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que benefician intereses comunitarios (RSE) Muy positivo Positivo Informativo Nota negativa que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que perjudican intereses comunitarios (Contaminación; corrupción) Negativo Muy negativo 15

Publicación/Programa Atributos de la nota Atributos del soporte Atributos de contexto Publicación/Programa Tipo de nota Área de influencia Tema en título Impacto poblacional Posición/ Jerarquía Origen de la gestión Visibilidad Cantidad de contactos Tema Perfil del contacto Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos, queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes

Dimensión 3: Contactos Impacto poblacional Cantidad de contactos Distribución de notas en Diario según readership Febrero 2012% Entre 0 y 100.000 lectores 60 Entre 100.001 y 200.000 lectores 18 Entre 200.001 y 300.000 lectores 7 Entre 300.001 y 400.000 lectores 11 Entre 400.001 y 500.000 lectores - Entre 500.001 y 600.000 lectores Entre 600.001 y 700.000 lectores Más de 700.000 lectores 4 Total 100 Perfil del contacto Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos, queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes El puntaje queda asignado por el rango de manera de homogeneizar los datos y establecer comparaciones escenarios diferentes

Muchas Gracias!