UNIDAD 4: Comportamiento del consumidor CONTENIDO Factores psico-fisiológicos del individuo que inciden en las personas en sus decisiones de compra Percepción Modelos motivacionales Personalidad Formación y cambio de actitudes Edad y sexo  Factores sociológicos que inciden en las personas en sus decisiones de compra La familia Clase social Grupo de referencia Cultura, subcultura y el comportamiento del consumidor Comportamiento transcultural del consumidor Modelos del proceso de decisión de compra Funciones de compra

Factores psico-fisiológicos del individuo que inciden en las personas en sus decisiones de compra Percepción Actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

Modelos motivacionales Motivación: Comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio ABRAHAM MASLOW • Fisiológicas • De seguridad • De pertenencia • De estima • De autorrealización

ROBERT ARDREY Paso 1. El individuo comienza experimentando sentimientos de ansiedad y un deseo general de seguridad, estímulo e identidad. En este punto, la seguridad es su necesidad predominante, tanto en su carácter de deseo positivo como porque aliviará la ansiedad. Paso 2. Una necesidad satisfecha deja de ser un factor motivador, de modo que una vez que el individuo ha alcanzado la seguridad levanta sus miras, fijándolas en la motivación del estímulo. Esta necesidad positiva es reforzada por una de las consecuencias de obtener seguridad: el sentimiento de aburrimiento. Paso 3. Una vez satisfechas sus necesidades de seguridad y estímulo, el in­ dividuo busca la identidad. Éste es el deseo positivo de reconocimiento, emi­nencia, sentido de logro y realización de todo su potencial. Esta necesidad positiva es reforzada por la necesidad de eliminar los sentimientos de anonimato. Paso 4. En esta situación ideal, el individuo ha sido llevado desde el nivel 1, pasando por los niveles 2 y 3, hasta un punto en el cual encuentra la serie ideal de motivadores: seguridad, estímulo e identidad. Es preciso recordar, sin embargo, que una necesidad satisfecha deja de ser un motivador y que la única manera de moverse desde lo más alto es yendo hacia abajo. Paso 5. El movimiento descendente puede ser causado por la renuencia a pa­gar el precio por permanecer, el cese de la motivación, la falta de deseo, o la llegada de la época de jubilación o de la vejez.

PATRÓN INCOMPLETO Paso 1. Es probable que el integrante de una generación muy joven empiece con un sentimiento de seguridad, sin ansiedad y con necesidades de estímulo e identidad. El primero de estos deseos (el estímulo) se reforzaría más por la necesidad de eliminar el sentimiento de aburrimiento. Paso 2. Es posible que sea difícil obtener el grado de estímulo adecuado, puesto que un intenso sentimiento de seguridad crea un fuerte sentimiento de abu­rrimiento. Paso 3. La identidad se convierte en objetivo, tanto por su propio valor positivo como por aliviar la motivación negativa relacionada con el anonimato. No todos están destinados a satisfacer su deseo de identidad, puesto que la pirámide se vuelve muy pequeña en la cima. Paso 4. Si el nivel 3 se encuentra bloqueado, el individuo regresa al nivel 2 y puede optar por un mayor estímulo, en espera de obtener identidad o, al menos, contrarrestar los efectos producidos por los sentimientos de aburrimiento y anonimato. Este análisis podría tender a aclarar la creciente violencia actual. El tamaño de las instituciones va en aumento al igual que el número de la población, de modo que para algunos individuos puede ser difícil obtener el sentido de identidad. No les queda, pues, más que el estímulo asociado con la violencia la cual es socialmente inaceptable, o apartarse de la sociedad, es decir, abandonarla.

PERSONALIDAD La personalidad es lo que diferencia a los individuos por la forma de reaccionar ante una misma situación. Schiffman–Kanuk “la personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente“ La personalidad es un factor que demanda el abordaje de una investigación específica para poder arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro tema de análisis.  Personalidad en la que intervienen: Actividad Vigor Dominio de impulsar Estabilidad Sociabilidad Capacidad de reflexión

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES “Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto." (Schiffman- Kanuk:1997,240) El Modelo de actitudes de tres componentes, determina que las actitudes consisten en:   Cognoscitivo: este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias. Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forman este componente. Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto.

Aquí, la actitud del consumidor, es función de la presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto. Actitudes Creencias Sentimientos Predisposiciones ante ciertos objetos La actitud del consumidor debe tenerse en cuenta ya que puede ser propenso o reaccionar a un producto por sus creencias, costumbres, sentimientos o condicionantes de cara a ese producto.

EDAD Y SEXO La edad, es la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión de compra. INFANTIL: de 5-13 años ADOLESCENTES 1: de13-16 años ADOLESCENTES 2: de 17-20 años ADULTOS JOVENES: de 20- 39 años MERCADO MADURO: de 40- 65 años

SEXO: Es la conciencia propia e inmutable de pertenecer a un sexo u otro, es decir; la capacidad de ser varón o mujer. Y es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

El estudio de la estructura por edad y sexo tiene un doble aspecto: El aspecto estático permite el conocimiento de la estructuras en un momento dado El aspecto dinámico, toma el estudio estático como punto de partida para llegar a conocer las tendencias evolutivas (por ejemplo envejecimiento) que presenta la población. El estudio de la estructura por edad es importante puesto que la composición de la población según la edad determina toda una serie de comportamientos particulares tanto en lo demográfico, como en lo económico, en lo social, en lo cultural y hasta en lo político.

Investigación del sistema AIDA

FACTORES SOCIOLÓGICOS QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA LA FAMILIA: Es el grupo de mayor influencia en los consumidores CLASE SOCIAL: Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son im­portantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

NIVELES SOCIOECONÓMICOS Nivel A. Alto superior Nivel B. Alto inferior Ciclo de vida del consumidor. El ciclo de vida familiar proporciona a los gerentes de mercadotecnia segmentos de hogares homogéneos que comparten necesidades similares respecto de los problemas y compras para el hogar. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: Soltería. Jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos. Hogar vacío 1. Pareja joven sin hijos. Hogar lleno 1. Pareja joven con hijos entre cero y cinco años de edad. Hogar lleno 2. Pareja joven con hijos entre seis y 14 años de edad. Hogar vacío 2. Padres solteros jóvenes con hijos entre cero y 14 años de edad. Hogar lleno 3. Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 años de edad. Hogar vacío 3. Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años. Hogar vacío 4. Parejas de mediana edad (más de 35 años), sin hijos depen­dientes. Hogar vacío 5. Parejas de edad mayor (más de 65 años), sin hijos depen­dientes. Sobreviviente. Personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas. Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres: Características de la vivienda. Posesión de bienes durables. Aspectos sociables. NIVELES SOCIOECONÓMICOS Nivel A. Alto superior Nivel B. Alto inferior Nivel C+. Medio superior Nivel C. Medio Nivel D+. Bajo superior Nivel D. Bajo Nivel E. Autoconstrucción

GRUPO DE REFERENCIA Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia BABY BOOM (Nacidos entre 1946 y 1964) GENERACIÓN X (Nacidos entre 1965 y 1976) GENERACIÓN Y (Nacidos entre 1977 y 1994)

CULTURA, SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La cultura se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. SUBCULTURA Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en gru­pos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como subculturas los hispanos, los asiáticos y la raza negra. Para el caso de México podemos nombrar a la colonia española y la judía, entre otras COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Engell, Kollat y Blackwell)

COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a través los países, mientras que la influencias subculturales son las diferencias de los valores entre los grupos que habitan un mismo país, que los distingue como un conjunto de la sociedad. (ASSAEL, 1999:473) LENGUAJE, SÍMBOLOS Y ENTORNO ECONÓMICO G L O B A L I Z A C I Ó N

INVESTIGACIÓN SOBRE LA FUNCION DE COMPRA DE LOS INDIVIDUOS

MODELOS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Un modelo es la representación de algo y muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un mo­delo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Un modelo debe ser: Explicable y predecible. General. Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades). Alto en poder unificador. Original. Simple. Apoyado en hechos. Probable (verificable). MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV MODELO PSICO-SOCIAL DE VEBLEN MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD MODELO CONTEMPORÁNEO DE O'SHAUGHNESSY

FUNCIONES DE COMPRA ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA DESICIÓN DE COMPRA POST COMPRA ¿DISONANCIA COGNOSCITIVA? PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA COMPRADORES IMPULSIVOS COMPRADORES INMORALES COMPRADORES DELIBERADOS O RACIONALES INFLUYENTES DECISOR COMPRADOR USUARIO EVALUADOR