SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

SEGMENTACIÓN ¿ A qué grupos o mercado meta debería enfocarme? ¿Qué consumidores necesitan de mi producto? ¿ Cómo lograr un aprovechamiento mayor de mis recursos?

SEGMENTACIÓN Antes de aceptar este término, la estrategia predominante para hacer negocios era “MARKETING MASIVO”, es decir, ofrecer los mismos productos y marketing mix a todos los consumidores.

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos para llegar a ellos con una mezcla de marketing específica.

SEGMENTACIÓN Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

SEGMENTACIÓN Es una actividad que brinda a l mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades y brinda algunas ventajas: Certidumbre en el tamaño del mercado (# de personas que comprarán el producto) Claridad al establecer los planes de acción Identificación de los consumidores integrantes del mercado (conocerlos brinda confianza y certeza en las tomas de decisiones) Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor (para satisfacerlos) Facilidad para realización de act. promocionales. Simplicidad para planear.

CARACTERISTICAS Medible Susceptibles a la diferenciación y/o ventaja competitiva Accesible Satisfacer las necesidades del mercado meta Rentable

SEGMENTACIÓN Esta es el primer paso de una estrategia de marketing en tres fases: Segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. Seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como mercado meta, a través de una mezcla de marketing específica. Posicionamiento del producto. MERCADO META MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRECIO PLAZA PRODUCTO PROMOCIÓN

FINALIDAD DE LOS ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN Descubrir necesidades y deseos de grupos de consumidores para desarrollar bienes y servicios que los satisfagan. Se usan como guías para el reposicionamiento. Identificar los canales más adecuados para la difusión de anuncios.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases para segmentar el mercado. Las bases más comunes son las categorías principales de características del consumidor...

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Factores geográficos. Factores demográficos. Factores psicográficos. Factores conductuales. CATEGORÍAS PRINCIPALES

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA El mercado se divide por localidades. Las personas comparten ciertas necesidades y deseos, diferentes a quienes viven en otra área. Región Estado Ciudad Sección Colonia Poblado Ejido o ranchería Clima

SEGMENETACIÓN DEMOGRÁFICA Se ocupa de las estadísticas susceptibles de medirse en una población y ayuda a localizar un mercado meta. ORIGEN ÉTNICO OCUPACIÓN RELIGIÓN GENERO EDAD INGRESO CICLOS DE VIDA ESTADO CIVIL ESCOLARIDAD

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Dividir al mercado en diferentes grupos con base en: PERSONALIDAD CLASE SOCIAL ESTILOS DE VIDA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL ESTATUS DE LA CONCIENCIA Conocimiento del consumidor acerca del producto. Nivel de interés por éste. Disposición a comprarlo. Necesidad de ser informado sobre sus ventajas. LEALTAD A LA MARCA Identificar las caract. de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca. INDICE DE USO Usuarios intensos Usuarios medianos Usuarios ligeros No usuarios

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Se basa en la idea de que la ocasión o la situación determina a menudo qué consumidores comprarán ciertos productos en ciertas situaciones. Ejem: Día de la madre.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS División basada en los tipos de beneficios que los consumidores buscan en sus productos (qué les resulta más significativo). Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. Ejem: pasta dental para niños y pasta dental para problemas de sensibilidad

ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS DE MERCADO

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Acabamos de describir las bases sobre las cuales se agrupan a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. El siguiente desafío es seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de mkt. adecuada.

MARKETING META Mercado meta Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender. Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

Selección de una estrategia de marketing meta Las consideraciones incluyen: Recursos de la empresa Etapa del ciclo de vida del producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los competidores Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

MARKETING META Marketing meta con responsabilidad social: Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables (ecología, empresas socialmente responsables…) Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MKT. MASIVO MKT. DIFERENCIADO (segmentado) MKT. CONCENTRADO (de nicho) MICROMARKETING (local o individual)

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MKT NO DIFERENCIADO (masivo) Una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todos con una sola oferta. Ejem: Coca-cola para todos MERCADO TOTAL MEZCLA DE MERCADO

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MKT DIFERENCIADO (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno. MEZCLA DE MERCADO A MEZCLA DE MERCADO C MEZCLA DE MERCADO B SEGMENTO A SEGMENTO A SEGMENTO A

Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo” SILVERADO 2500 $260,000.00 CHEVY: $99,500.00 SUBURBAN: $570,500.00 CORVETTE $916,000.00

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MKT CONCENTRADO (de nicho) La empresa dirige un producto o servicio a uno solo o varios nichos de mercado. Esta estrategia proporciona a las empresas pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus recursos limitados a servir a sectores que pueden ser insignificantes, o que los grandes competidores pasan por alto. Ejem: Apple lanzó iTunes y captó el 70% de mercado de descarga de música en línea.

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MICROMARKETING Práctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Ven a un individuo en cada cliente. Ejem: Nike