Sistemas de Información de Marketing Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

La importancia de la información The Importance of Information This CTR relates to the material on p. 99 and provides a context for discussing marketing research and marketing information systems. Instructor’s Note: This information is extra-textual. La importancia de la información Por qué se necesita información Entorno de marketing Planeación estratégica Necesidades de clientes Competencia The Importance of Information A marketing information system is valuable for the information tools it provides in relation to the following areas: The Marketing Environment. Companies compete in an environment of social, legal, cultural, technological, natural, and competitive forces. Information on each aspect of the environment is crucial to effective market planning. Discussion Note: You may wish to discuss the role of environmental monitoring or scanning in class. Information gathering can be serendipitous or it can be planned. While not all environmental information needs can be identified in advance, it is possible to approach research and information systems planning with an eye to setting up ways of collecting information in an on-going fashion. Customer Needs and Wants. If environmental forces cause the company to seek information in a larger context, customer needs and wants focus the attention on the target market. Without information, identifying need and wants is guesswork -- or fortune telling. Competitors. The actions of competitors cannot go unnoticed by the company. Innovative companies not only identify competitive actions and offerings, they also consume competitors products -- in small quantities of course! For example, to understand the value of a competitors automobile it makes sense to drive it for awhile as a customer would and evaluate it in that fashion. Strategic Decision Making. Strategy formulation depends upon accurate & timely information most of all.

Sistema de información de marketing Gerentes de marketing The Marketing Information System This CTR corresponds to Figure 4-1 on p. 99 and relates to the material on pp. 99-104. Discussion Note: The MIS Concept is one of those exciting new areas for marketing careers you may wish to discuss with your students. Sistema de información de marketing Distribuir información Evaluar necesidades de información Marketing Information System Análisis de información Entorno de marketing Datos internos Components of the Marketing Information System The MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. Key components and functions include: Assessing Information Needs. Knowing what is needed or likely to be needed is a key feature of the MIS that underscores the importance of information. Quantity alone is not the answer as too much information can obscure important details. Also, not all desirable information is available. Competitors seldom volunteer information on their results. Distributing Information. This function requires organizing the MIS in a flexible and responsive manner that allows each user access to the combinations of information they need to make better decisions. Internal Records. An effective MIS organizes and summaries balance sheets, orders, schedules, shipments, and inventories into trends that can be linked to management decisions on marketing mix changes. Information Analysis. This function requires that the MIS director anticipate how the information is to be used. For example, if users from all business functions use the MIS on-line for short deadline decisions, then the analytical tools each area needs must be available on demand. Marketing Intelligence. This function provides the everyday information about environmental variables that managers need as the implement and adjust marketing plans. Marketing Research. This function links the consumer, customer, and public to the marketer through an exchange of information. Research is often project oriented and discussed in more detail on the following CTR. Desarrollar información Investigación de mercados Información estraté- gica de marketing Decisiones y comunicaciones de marketing

El proceso de investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de investigación Crear el plan de investigación The Marketing Research Process This CTR corresponds to Figure 4-2 on p. 104 and relates to the material on pp. 104-119. Instructor’s Note: The CTR presents an overview of the research process. Details of each step are presented on subsequent CTR’s. Implementar el plan de investigación El proceso de investigación de mercados Interpretar e informar los hallazgos The Research Process Defining the Problem and Research Objectives. Before researcher can provide managers with information, they must know what kind of problem the manager wishes to solve. Specifying a behaviorally-based information problem clearly is often hard to do. Objectives for research may be exploratory, descriptive, or causal. Discussion Note: One key is to remind students that people report problem symptoms more often than they identify problems. Objectives for research can only be linked to clear problem definitions. Developing the Research Plan and Collecting Information. Developing the plan includes the following steps: (1) Determining specific information needs; (2) Surveying secondary information sources; (3) Planning the primary data collection if necessary; (4) Choosing the contact method and sampling procedure appropriate; and (5) Presenting the plan to the client for approval. Implementing the Plan - Collecting and Analyzing the Data. In implementing the plan care must be taken that all personnel involved in collecting and analyzing data understand clearly the purpose of the research and are adequately trained and experienced to complete it professionally. Interpreting and Reporting the Findings. Interpreting research findings may involve statistical analyses or not but these tools of analysis should not be confused with the action-oriented information needed by marketing managers. Research is valuable only in its use to make better marketing decisions. Reports of findings should always be in the style and language of how the information will be used by the manager.

Proceso de Investigación de Mercado Solicitante Agencia de Investigación 1-Reconocimiento y definición del Problema 4-Diseño de la Investigación: Elección del diseño de Investigación Enfoque o técnica a utilizar Target a indagar Estrategia de Muestreo 2- Búsqueda de información requerida (Secundaria) 3-Elaboración de un Brief de investigación. Preselección de Agencias de Investigación 5-Presupuesto 7- Determinación del instrumento de recolección 6- Evaluación de los proyectos de investigación de Mercado. Selección del investigador. 8- Recolección de la información Trabajo de Campo 9- Análisis e interpretación de los resultados 10-Presentación del informe y Conclusiones. 11- Análisis conjunto de recomendaciones

2- Determinar tipo información específica requerida This CTR relates to the material on pp. 105-119. Teaching Tip: Students may not realize research seeks both primary and secondary information for marketing decision making. The need for careful and complete research information requires attention to both kinds of information. 2- Determinar tipo información específica requerida Secundaria Primaria Secondary Data Data collected from other sources for other reasons serves as secondary data. Key factors to consider when using secondary information include: Relevant. Secondary research must fit the needs of the project. It is especially important that categories used previously match the same definitions you are using (like target market). Also, measurement units must be the same. Teaching Tip: For example, you cannot determine an “average” income from secondary research that reports respondents as having incomes as: Group 1: $10,000 to $14,999; 10 members Group 2: $15,000 to $19,999; 20 members Group 3: $20,000 to $24,999. 7 members This is categorical, not interval-scaled data. An average cannot be determined. Accurate. You must be able to determine that the data were reliably collected and reported. Current. The information must be up-to-date enough for the current project decisions. Impartial. The information must have been objectively collected and reported. Discussion Note: Impartiality also refers to ensuring that the researcher had no a priori agenda. For example, the Tobacco Institute continues to fund research projects designed to not find a relationship between cigarette smoking and lung cancer. Información que se recolecta para el fin específico. Información que ya se recabó previamente. Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

3- Brief de Investigación Inv. Nº _________ Fecha:________ Categoría de producto: __________________________ Producto :____________________________________ Variedad/tipo:__________________________________ Antecedentes (background)_______________________ Propósito /Problema de la investigación:____________ Características del grupo objetivo (target):___________ Detalle del material disponible:___________________ Limitaciones del estudio:________________________ Tiempo de entrega:____________________________ Presupuesto:__________________________________

4- TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Diseño Exploratorio Diseño Descriptivo Diseño Causal Estudios Descriptivos Longitudinales Transversales Con Panel Con Muestra variable

4- INVESTIGACIONES DINAMICAS Volumen de mercado en unidades físicas y pesos Perfil del mercado según tipo de producto, envases, canal de distribución, etc. Cobertura de marca (distribución). Perfil por la distribución por marca /tipo de negocio. Participación por marcas Inversión publicitaria total y por marca Estudios cuantitativos (Auditoria de mercado) Perfil de los consumidores / marcas Alternancia y grado de fidelidad / marca Hábitos de compra y consumo Imagen de empresa, marca y producto Grado de conocimiento del producto / marca, ventajas diferenciales Recordación publicitaria, comprensión y credibilidad, penetración del producto / marca Grado de aceptación o rechazo / marca. Dimensión potencial del mercado para un producto / marca. Estudios cualitativos – cuantitativos (hábitos, actitudes, imagen)

4- INVESTIGACIONES DINAMICAS Estudios cualitativos – motivacionales Conceptos que el consumidor de nuestro segmento clave busca. Atributos ideales que componen el concepto más adecuado Concept test Denominación del producto / marca más adecuada para transmitir las ventajas diferenciales al segmento clave. Expresión más comprensible y creíble del concepto, connotaciones, asociaciones y fantasías que surgen. Test de nombre- marca Determinaciones de las características más adecuadas al concepto clave Grado de satisfacción de dichas características por parte de las alternativas presentadas. Motivaciones y frenos que surgen. Test de envase

4- INVESTIGACIONES DINAMICAS Detección de la pieza publicitaria que mejor transmite al segmento clave Concepto de producto/ marca (ventajas diferenciales) Grado de impacto y movilización a la compra Test publicitario ( Pre-Test) Test del producto Grado de satisfacción de los atributos ideales de producto según las distintas formulaciones y publico objeto Distancia respecto al ideal y grado de competitividad Percepción de la combinación de formulaciones de producto con envase, nombre/ marca , publicidad, tipo de negocio y precio que más satisface el concepto diseñado. Beneficios diferenciales percibidos Grado de competitividad que se consigue, aceptación y rechazo Motivaciones y grado de predisposición a la compra Ajustes de optimización de la propuesta. Test estructural del satisfactor

4- Técnicas para obtener información primaria Observación Encuestas Experimento

4- Estrategia de Muestreo Determinación del Plan de Muestra Unidad de muestreo Tamaño de la muestra Procedimiento del Muestreo

Procedimientos del Muestreo Probabilísticos /Estadísticos No probabilísticos/ No estadísticos Probabilísticos Muestreo simple al azar Muestreo estratificado Muestreo polietápico No probabilísticos Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio o criterio Muestreo autogenerado o Diseño bola de nieve

7- Instrumentos de investigación Dispositivos mecánicos Audímetro o People meters Lectores láser Contador de tráfico Pupilómetro Cuestionario Estructurado Semi estructurado No estructurado Tipo de Preguntas Abiertas Cerradas

9- Análisis e interpretación de los resultados Edición Codificación Grabación Tabulación Análisis Univariable Bivariable Multivariable

10. Presentación del informe Interpretar hallazgos 10. Presentación del informe Sacar conclusiones Armar el informe