Esto es…

¡LA PUBLICIDAD!

UT 8: “LA PUBLICIDAD” INTRODUCCIÓN: Importancia de la publicidad.

UT 8: “La publicidad” DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación no personal, en la que un emisor identificado envía un mensaje a un público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de compra o variar conductas en el comportamiento del consumidor. Características de la Publicidad: Impersonal: el receptor no está identificado. Emisor identificado. Unilateral: mensaje del emisor al receptor únicamente. Usa medios masivos. Dirigida a un Target Group. Trata de persuadir, informar y recordar.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, en general: Son: -Claros. -Medibles. -Alcanzables. B) CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, según Kotler: INFORMAR: dar a conocer un producto o una marca. Ciclo de vida: Introducción. PERSUADIR: con el objetivo de intentar animar a los consumidores para crear una preferencia de marca y animar a hacer una cambio de la misma. Ciclo de vida: Crecimiento. 3. RECORDAR: implica asegurar la fidelidad hacia una marca y facilitar la compra repetitiva. Ciclo de vida: Madurez.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: se centra en promocionar el producto basándose en sus características y beneficios. Trata de estimular la demanda selectiva. A) Orientada a la acción directa: busca una respuesta rápida. B) Orientada a la acción indirecta: su fin es estimular la demanda en un periodo más largo de tiempo. 2. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: su finalidad es crear o mantener una imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones acompañadas de la compra y aceptación de los productos. Fundamentalmente estimula la demanda genérica del producto, así como ideas, normas, etc. 3. PUBLICIDAD COOPERATIVA O MANCOMUNADA: en conjunto varios anunciantes quienes tienen actividades complementarias y nunca son competidores. EJERCICIO 1: En Parejas, indicad la tipología en:

EJEMPLOS:

4. ETAPAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Ventajas e inconvenientes de la publicidad (NO VA!!) 4. ETAPAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Definición: conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización. ETAPAS: ESTABLECER LOS OBJETIVOS que se pretenden obtener con la campaña, por ej:fortalecer el nombre de marca, provocar la compra inmediata… 2) DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO: En función del sexo, edad, modelo de vida, etc. 3) DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO: Se pretende fijar un presupuesto anual. Se trata de la previsión cuantitativa de los recursos financieros disponibles destinados a este fin, para alcanzar los objetivos fijados.

4. ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR: La comunicación ha de lograr obtener y mantener la atención del público. Deberán estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de la campaña, y con las características específicas de la población objeto. 5. ELEGIR LOS MEDIOS Y SOPORTES: Se decidirán aquellos que hagan llegar la comunicación y el mensaje de la misma al público objetivo, Se tendrá en cuenta: Cobertura de la audiencia, coste y credibilidad de cada medio, la adaptación del mensaje y la adecuación al objetivo de comunicación perseguido. 6.DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: Hay que determinar cuando se deberá realizar la comunicación de los mensajes y con que frecuencia. 7.EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA: Como última etapa se evalúa la acción de la campaña publicitaria. Esta evaluación se realiza de los medios, del mensaje y de la campaña, en su totalidad.

7.1Métodos para evaluar las campañas de publicidad : 1.Antes de realizar la campaña: se realizan PRE-TEST publicitario. Estudios que se realizan antes del lanzamiento de la campaña. Su objetivo es conseguir información para mejorar los resultados de la campaña y su aceptación. 2.Después de la campaña: POST-TEST se trata de controles que se realizan una vez finalizada la campaña o durante su desarrollo, por ejemplo: test de recuerdo, test de intención de compra, etc. EJERCICIO 2: En parejas, para casa, determinad las etapas para la nueva campaña de la bebida que váis a sacar: “Bitter Blue ”. ((CUADRO DEL BRIEFING PÁG 151 Y PUNTO 5 “MENSAJE PUBLICITARIO”:¡¡NO VA!!).

Comunicación personalizada 5. MEDIOS PUBLICITARIOS Definición: Son los diferentes canales de comunicación y a través de ellos se transmiten mensajes publicitarios. Los soportes, en cambio, son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio. (EL SIGUIENTE CUADRO NO ENTRA!!!!!) Comunicación masiva Comunicación personalizada Televisión Radio Prensa Revistas Cine Exterior Marketing directo Mailing Telemarketing Relaciones Publicas Venta personal Internet Publicidad en los lugares de venta Promoción Merchandising

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS 1) Prensa Diaria: Flexibilidad, distinta difusión geográfica (nacional, regional…), de contenidos (deportiva, información, económica…), y de frecuencia (diaria, semanal…). Escasa permanencia y baja calidad de impresión. 2) Revistas: Permiten una gran segmentación (revistas “rosa”, de ciencias, motor…), alta calidad de impresión, aunque audiencia limitada y alto coste. 3) Televisión: Publicidad audiovisual, gran atracción aunque alto coste y saturación. La formas más habitual: el spot. 4) Radio: Sonido. Alta segmentación de la audiencia (por razones de edad, creencias religiosas, políticas, etc). La forma más habitual: la cuña. 5) Publicidad Exterior: Vallas, cabinas. Alta permanencia (recordatorios), flexibilidad. 6) Publicidad Directa: Mailings (personalizada) vs buzoneo (no personalizada). Bajo coste aunque poca permanencia. 7) PLV (publicidad en lugar de venta): Carteles, displays. Alta influencia en la venta y bajo coste, aunque es pasivo. 8) Internet: Bajos coste, alta selectividad… aunque cada vez más saturación y baja fiabilidad. 9) Cine: Publicidad Audio visual, aunque cada vez menos alcance (disminución paulatina del número de asistentes).

REVISTAS PRENSA MEDIOS PUBLICITARIOS RADIO TELEVISION

DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS PUBLICIDAD EXTERIOR VALLAS PUBLICITARIAS PUBLICIDAD DIRECTA BUZONEO PUBLICIDAD EN LOS LUGARES DE VENTA EXPOSITORES OTROS MEDIOS AUDIOVISUALES INTERNET

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PRENSA Flexibilidad Selección geográfica de audiencia Escasa permanencia del mensaje Alcance limitado Calidad de expresión TELEVISION Visión sonido y movimiento Gran poder atracción Elevada audiencia Poca permanencia del mensaje Posibilidad de pasar desapercibido entre tantos anuncios Elevado coste Saturación (zapping) CORREO DIRECTO Audiencia selectiva Alta permanencia del mensaje Coste elevado Mala imagen (correo basura) RADIO Selectividad geográfica Gran utilización Falta de apoyo visual Escasa permanencia Repetición del mensaje (saturación)

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS REVISTAS Calidad Impresión Selección demográfica y socioeconómica Baja frecuencia de emisión Audiencia limitada Elevado coste PUBLICIDAD EXTERIOR Flexibilidad Bajo coste nivel local Alcance y frecuencia elevados Alto coste nacional Sin selección de audiencia Mala imagen (destruye panorama) Brevedad del mensaje PLV Rápida influencia Bajo coste Pasividad No existe selectividad Dificultad de distinguir entre promoción y merchandising CINE Publico concreto Favorable para mostrar imágenes y música Alcance deficiente INTERNET Escasa saturación Gran selectividad Escaso alcance El consumidor tiene que visitar la pagina Fiabilidad

6 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE LA PUBLICIDAD (no va!!) La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General de la Publicidad, que atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita. En televisión esta regulada por: Directiva 89/522/CEE, sobre la coordinación de las diferentes disposiciones legales y administrativas de los Estados miembros. Reales Decretos sobre tabaco, alcohol, medicamentos, etc. que emite el Ministerio de Sanidad y Consumo. Ley 25/1994, sobre actividades de radiofusión televisiva.

Y EN FÍN… ESTA HA SIDO LA ÚLTIMA DIAPOSITIVA DEL MÓDULO. HA SIDO TODO UN PLACER…MUCHAS GRACIAS POR LA COLABORACIÓN. AND THAT´S ALL, FOLKS!!