Administración y dirección de empresas ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 2 : MARKETING EN LA ECONOMÍA Y EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA Ajuste flujos de producción y consumo Análisis e información del mercado - Ajuste más eficiente: oferta demanda Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad Complejidad del fenómeno - Unidades de producción cada vez mayores - Mercados de mayor tamaño Dificultades de asignación y distribución de recursos Proximidad domicilios Variedad y cantidad de productos Eficiencia Momento de adquisición del producto Fijación de precios y transmisión del producto Condiciones ambientales Proporción impor- tante del PIB.

TAREAS BÁSICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA Compra: búsqueda, valoración y selección de los bienes y servicios más adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Venta: comunicación de información relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones Información de mercado: conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y características de los consumidores actuales y potenciales Asunción de riesgos: el adelantamiento de los procesos de producción a la adquisición de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta. Financiación: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se están determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiación Adecuación y estandarización del producto: transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamaño, presenta- ción y homogeneización para su venta y consumo Transporte: traslado físico del producto desde su lugar de fabricación en el origen hasta su lugar de destino final en que será adquirido, usado o consumido Almacenamiento: del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo

ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA Recursos Recursos Mercado de Recursos (M.P., trabajo, $) Dinero Dinero Impuestos Servicios Servicios Impuestos Mercado de transformación Gobierno e Instituciones Públicas Mercado de consumo Impuestos Servicios Servicios Impuestos Dinero Dinero Mercado de intermediarios Bienes y Servicios Bienes y Servicios

EXTENSIÓN DEL MARKETING Entidades sin fines de lucro Intercambios no monetarios En general: cualquier relación de intercambio MARKETING

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Define los objetivos de mercado posibles Ajuste Producción - Ventas COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN Costes previstos Ingresos previstos FINANCIACIÓN

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERACTIVO

TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) SERVICIOS (Fidelización)

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Produc. MK Produc. MK Financ. RRHH Financ. RRHH H Fin. H Fin. H H MK R R MK R R CLIENTE Produc. Produc.

VISIÓN “CORREGIDA” DEL ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS ORGANIGRAMA MODERNO ORIENTADO AL CLIENTE ORGANIGRAMA TRADICIONAL Alta dirección Clientes Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente C l i e n t s s e t n i l C Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente Alta direc- ción Clientes

LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave… ACCIONISTAS CLIENTES EMPLEADOS SUMINISTRADORES DISTRIBUIDORES Grupos clave …mejorando los procesos básicos… Procesos …adaptando recursos y organización. Recursos Organización

Actividades primarias LA CADENA DE VALOR Infraestructura de la empresa Gestión de recursos humanos Actividades de apoyo Margen Desarrollo tecnológico Aprovisionamiento Logística de entrada Trans- forma- ción Logística de salida Marke- ting y ventas Ser- vicios Margen Actividades primarias

SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR Orden Orden Orden Orden Du Pont (Fibra) Milliken (Fábrica) Levi’s (Gestión de marca) Sears (Minorista) Cliente Entrega Entrega Entrega Entrega La competencia es entre redes, no entre empresas. El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo Dimensiones determinantes de la estructura organizativa Especialización (Diferenciación): - Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos Centralización: - Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección Formalización: - Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia Principios organizativos fundamentales: Objetivos claramente establecidos Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización Nadie debe depender de más de una persona No debe depender de una misma persona, un excesivo número de subordinados Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas

ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Director Comercial División - A División - B División - C Ventas Ventas Ventas Publicidad Publicidad Publicidad Inv.Mcdos. Inv.Mcdos. Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Dllo.Prod. Dllo.Prod. Prom.Vtas. Prom.Vtas. Prom.Vtas.

ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO Director Comercial Product Manager Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C

ORGANIZACIÓN MATRICIAL Director Comercial Product Manager Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager-A Ventas-A Public.-A Investigación de Mcdos.-A Desarrollo de prod.-A Promoción de Vtas.-A Product Manager-B Ventas-B Public.-B Investigación de Mcdos.-B Desarrollo de prod.-B Promoción de Vtas.-B Product Manager-C Ventas-C Public.-C Investigación de Mcdos.-C Desarrollo de prod.-C Promoción de Vtas.-C

ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS + ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL • Diferenciación alta • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación alta • Métodos no convencionales de intregración Complejidad del entorno ORG. FUNCIONAL ORG. POR DIRECTOR DE PROD. • Diferenciación baja • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos no convencionales de intregración - - Incertidumbre del entorno +

EL PROCESO DE MARKETING: SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR (a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor Fabricar el producto Vender el producto Mate- rias Auxi liares Diseño de producto Rea- lización Precio Venta Publi- cidad Distri- bución Servicios (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Elección del valor Creación de valor Comunic. valor Públi- co Obje- tivo Fabric. Vs. Sub- contr. Fuer- za de Vtas. Pro- mo- cio- nes Pu- bli- ci- dad Seg- men- ta- ción Distrib. y Dar sv. Posi- ciona- miento Dllo. Prod. Pres- tación ss. Pre- cio Marketing Estrategíco Marketing Operativo

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO Consumidores Competencia Sector o Industria Macro-Entorno ANÁLISIS INTERNO Resultados Capital humano Recursos Tecnológicos Estructura organizativa Oportunidades y Amenazas (Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) Fortalezas y Debilidades (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora) Misión y Objetivos Identificación y selección de estrategias Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de marketing-mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Evaluación y Control