6. La dirección de comunicación Es el órgano debe elaborar y ejecutar el plan estratégico de Imagen de la compañía. De la eficacia de esta dirección va a depender en gran medida el éxito del plan.

Manual de gestión comunicativa. Instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación de la compañía definiendo los parámetros de organización y gestión Debe contener un conjunto de normas que regulen la función comunicativa en tres aspectos: Plan estratégico de imagen corporativa. Dirección de comunicación Normas generales de comunicación. Mapa de públicos Plan de comunicación

Plan estratégico de imagen corporativa Documento que sintetiza el proyecto empresarial en términos de imagen y comunicación, establece cuál debe ser la imagen de la empresa internacionalmente en un plazo de cuatro años, se compone de: Enumeración de objetivos empresariales: cuantificables y especificados. Traducir objetivos en términos de imagen Conocer el estado actual de imagen de la compañía. Adecuar el presupuesto necesario para cumplir objetivos.

Dirección de comunicación: Órgano que debe ejecutar el plan estratégico de comunicación e imagen de la empresa y tiene como responsable al dircom, cuyas principales funciones son: A) función normativa: consigue la cohesión en la comunicación e imagen. B) función de servicio: coordinar a las áreas de la compañía para estar en la misma línea de comunicación. C) función formativa: capacita a las distintas áreas D)función prospectiva: observar continuamente el entorno externo e interno.

Ubicación organica de la dirección de comunicación

Estilo de comunicación La compañia debe tener un estilo unitario, para conseguirlo se necesita: A) norma conceptual: expresar valores de la cultura corporativa. B) norma formal: correcta elección de medios y unificación en el arte. C) norma de aplicación: interrelación entre la comunicación de marketing y la corporativa

Comunicado de prensa. Titular que resume información relevante. Desarrollo informativo en dos párrafos. Lo más completa posible y relacionando ideas. Ventajas: instrumento poco costoso, proporciona información viable y rápida. Desventajas: muy breve. No satisface a los periodistas más interesados.

Dossier de prensa. Características: Reunir toda las hojas con información en una carpeta manejable. Índice numerado claramente. Folios ordenados y páginas numeradas con el logosímbolo del a compañía. Orienta al periodista. Incorporar los teléfonos y nombre del contacto de la compañía en un lugar visible y amplio. El dossier expresará la cultura de la empresa en la redacción, tipo de hojas, etc. La redacción debe estar adecuada al estilo periodístico.

Dossier de prensa. Contenidos: Texto de apertura que indique el objetivo del comunicado. Índice. Las partes que lo componen. Un folleto corporativo que sirva como presentación de la compañía. Fotos o ilustraciones.

Dando una conferencia de prensa. Aspectos a considerar por el dircom: Pertinencia: ¿Es realmente necesaria? ¿Es la mejor estrategia o fórmula? (Desayuno discreto, entrevistas, etc.) Estructura: contenido, la forma, presupuesto, fecha y hora. Fórmula elegida: ¿Conviene realizar el comunicado en las instalaciones de la empresa? Desayuno, almuerzo o cena: permiten un contacto más directo con periodistas.

Aspectos elementales para la conferencia. Envío de invitaciones: Que llegue a las personas adecuadas. Dos semanas al menos de anticipación. Confirmación telefónica en vísperas de la conferencia. Disponer de las acreditaciones de los periodistas.

Culminación de la conferencia: Difusión de lo sucedido en la conferencia. Fotos, entrevistas, documentos adicionales posteriores. Determinar los públicos destinatarios para la publicación de los resultados de la conferencia.

Entrevista. Preparación de la entrevista: Características generales de la publicación (tipo de información, público destinatario, etc.). Contexto informativo de entrevista (si forma parte de un reportaje, conferencia, etc.). Autor de la entrevista (con el fin de conocer su tendencia, orientación, trayectoria, etc.). Solicitud de un cuestionario previo a la entrevista.

En la entrevista: El periodista debe ser recibido por el jefe de prensa o dircom de la empresa, en caso de que la entrevista se efectúe en la compañía. Dar instrucciones al asistente de no pasar llamadas para no interrumpir la entrevista. Asegurarse de que las respuestas sean las que el entrevistador efectivamente solicitó. El entrevistado debe enfocarse en los temas realmente importantes para la compañía. No indicar al periodista lo que se puede y lo que no se puede publicar. Evitar lenguaje técnico, entrar en controversia con el periodista, faltar a la objetividad en la información proporcionada.

Publirreportaje. Técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad en los medios. Normas a considerar: Buscar un tono y estilo periodística para su fácil integración en el discurso informativo del medio. Equilibrar la información para que el interés de la empresa se transmita al del lector. Evitar textos con demasiadas cifras. Elegir el estilo del publirreportaje en función de los públicos meta.

Estilos del publirreportaje: Información de actualidad: innovaciones tecnológicas, aparición de un nuevo producto. Narración: pretende ofrecer una imagen positiva de la empresa. Encuesta: destaca los resultados positivos de la empresa, lo que refuerza su imagen. Testimonio: opiniones favorables de la empresa por parte de gente involucrada en la misma. Entrevista: hecha por un periodista al presidente de la compañía o director general. Carta del presidente: cuando el máximo representante de la empresa se dirige a los miembros de la misma para hacer una declaración importante.

Mapa de públicos. Establece los públicos con los que la compañía debe comunicarse. Mientras más segmentado sea el mapa, más eficaz será la comunicación para cada uno de estos segmentos.

Segmentación de públicos. Dimensión estratégica: Estratégico: público fundamental para la compañía. Táctico: la importancia de este pública es relativa y no fundamental para los objetivos de la compañía. Coyuntural: la importancia es de carácter episódico, es decir, no todo el tiempo es relevante. Capacidad de influencia en la opinión pública: Prescriptores: su capacidad de influencia es muy elevada. Mediadores: leve influencia positiva. Neutros: no influyen ni positiva ni negativamente. Detractores: influencia negativa.

Difusión directa de la imagen corporativa: Generadores: si crean una imagen positiva de la compañía. Transmisores: reproducen los códigos de comportamiento en los que se basa la imagen corporativa. Inertes: inactivos. Destructores: menoscaban la imagen de la empresa. De intereses económicos: Providencia: altamente benéfico para la empresa. Aliado: existen intereses comunes independientemente de quién resulte más beneficiado que el otro. Potencialmente aliado: expectativas de la existencia de un interés común. Competidor: intereses contrapuestos.

Conocimiento corporativo: Estructural: conocimiento profunda que abarca la totalidad de la empresa. Funcional: tareas concretas y funcionales de la empresa. Formal: conocimiento poco profundo y global. Superficial: aspectos muy parciales. Composición interna, en función de su tamaño y homogeneidad: Macro grupos-homogéneos. Macro grupos-heterogéneos. Micro grupos-homogéneos. Micro grupos-heterogéneos.

Plan anual de comunicación. Esquema operativo para la planificación anual de la comunicación. Debe estar redactado por escrito y ser aprobado por el comité de imagen. Tres apartados principales: 1. Estado actual de la imagen corporativa.- revisar los soportes permanentes de la imagen, comprobar fluidez de los canales de comunicación interna, determinar grado de cumplimiento de objetivos. 2. Objetivos anuales de la comunicación.- identificados con conductas o hechos empíricos. 3. Programas de comunicación.- configuración del mensaje, públicos meta, selección de los canales, establecimiento de un calendario, aprobación del presupuesto.