Estrategia de precios Tema 5

¿Qué es el precio? Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

La importancia del precio Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente de beneficios Para el consumidor: El precio es el costo de algo En sentido general, el precio coloca los recursos en una economía de libre mercado

Importancia del precio para los mercadólogos Ingreso Utilidad El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas. Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.

Importancia del Precio Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas Los ingresos pagan por todas las actividades. Todo lo que sobra es el beneficio. Precio = Valor percibido Precio bajo Precio Alto

Tendencias que influencian el precio Cúmulo de nuevos productos Disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga Empresas que tratan de mantenerse su participación o recobrarla recortando precios.

Objetivos de la asignación de precios Precios orientados a las utilidades Precios orientados a las ventas Precios orientados al estatus

Precios orientados a las utilidades Precio orientado a utilidades Precios orientados a las utilidades Maximización de utilidades Utilidades satisfactorias ROI de objetivo ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida también como retorno de la inversión

Optimización de utilidades Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales.

Precios orientados a las ventas Participación de mercado Optimización de ventas Precios orientados a las ventas

Participación de mercado Son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.

Optimización de las ventas Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado Puede utilizarse para vender inventario en exceso

Precios orientados al estatus Mantener precios existentes Igualar los precios de la competencia Precios orientados al estatus

Demanda y Oferta Demanda Oferta La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado. La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.

Curva de la demanda D Precio .50 1.00 1.50 2.00 2.50 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100 120 Cantidad demandada

Curva de la Oferta O Precio .50 1.00 1.50 2.00 2.50 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100 120 Cantidad Ofertada

Equilibrio de precios El precio en el que la oferta y la demanda son iguales. Cantidad demandada S Precio .50 1.00 1.50 2.00 2.50 20 40 60 80 100 120 D Excedente (los vendedores reducen los precios) Escasez (consumidores Hacen subir los precios) Equilibrio de precios

Elasticidad de la demanda Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios de precios. Demanda Elástica Una situación en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios. Demanda Inelástica Una situación en la que un incremento o decremento del precio no afectará la demanda del producto de manera importante. Elasticidad unitaria Una situación en la que el ingreso total permanece igual cuando los precios cambian.

Factores que afectan la elasticidad Disponibilidad de sustitutos Precio relativo al poder de compra Durabilidad del producto Otros usos de un producto

Sistemas de administración por retorno o rendimiento (YMS) Una técnica para ajustar precios que utiliza un software matemático para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la capacidad.

La determinante de costo del precio Los que varían cuando hay cambio en el nivel de producción Tipos de costos Costos variables Costos fijos Un costo que no cambia conforme la producción se incrementa o decrece

La Determinante de costo del precio Asignación de precio por retorno esperado Asignación de precios por punto de equilibrio optimización de utilidades Keystoning Asignación por sobreprecios Métodos utilizados para asignar precios

Asignación de precios por sobreprecio El costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos no contabilizados de otra forma. Keystoning La práctica de asignar sobreprecios a los precios a 100%, es decir, doblar el costo.

Asignación de precios por optimización de las utilidades Un método para establecer precios que ocurre cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal. Ingresos marginales Ingreso adicional asociado con vender una unidad extra de producción o la variación en el ingreso total con el cambio en una unidad de producción.

Asignación de precios por punto de equilibrio Quantity Price 2,000 1,000 3,000 4,000 5,000 6,000 Costos fijos Pérdida Utilidades Ingreso total Costos totales Punto de equilibrio

Otras determinantes del precio Calidad Percibida Estrategia de Promoción Estrategia de Distribución Competencia Etapas del ciclo de vida del producto

Etapas del ciclo de vida Introducción Crecimiento Declive $ Alto Estable Decrece Madurez Decrece Estable Alto

Estrategia de Distribución Ofrecer un margen más alto de utilidades Convencer a los distribuidores de tener el producto Brindar a los distribuidores amplios permisos comerciales

Retomar el control de los precios Entregar calidad y valor empaque marcado con el precio de venta Evitar negocios con descuentos por corte de precios Franquiciar Sistema de distribución exclusiva Colocar los bienes a consignación

Impacto del Internet Comparar productos y precios Recolección de data del consumidor Comparar precios en otros mercados y ajustar esos precios Estipulación del poder Compra por subastas

Precio de prestigio Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para promover una imagen de alta calidad.

Dimensiones de la calidad Versatilidad Durabilidad Nivel de servicio Facilidad de uso Desenvolvimiento Prestigio

Establecimiento del precio correcto

Pasos para establecer el precio correcto Hacer buenos ajustes con las tácticas de precios Elegir una estrategia de precios Presupuestar demanda, costos y beneficios Establecer metas de precios Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer

Objetivos de precios Precios orientados a utilidades Precios orientados a las ventas Precios orientados al estatus

Estrategia de precios Aquella estrategia que se establece en un período de largo plazo, que establece el precio inicial de un producto y la dirección que se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida del mismo.

Elegir una estrategia de precio Fijación de precios por estatus Descremar los precios Fijación de precios por penetración

Descremar los precios Situaciones en que descremar precios es beneficioso Ventajas únicas o superiores Protección legal del producto No entrada a nuevos competidores Brecha tecnológica Demanda inelástica

Fijación de precios por penetración Una política de fijación de precios en la que la empresa cobra al principio un precio más o menos bajo por producto, como un medio para llegar a los mercados masivos.

Fijación de precios por penetración Ventajas Bloquea nuevos competidores al mercado Impulsa las ventas y provee grandes incrementos de utilidades Requiere altos niveles de producción Vender altos volúmenes a precios bajos Estrategia para ganar mercado puede fallar Desventajas

Fijación de precios por estatus Ventajas Simplicidad Vía mas segura para sobrevivir a largo plazo en empresas pequeñas La estrategia podría ignorar demanda y/o costo Desventajas

Legalidad y ética en estrategia de precios Prácticas comerciales desleales Acuerdos de precios Discriminación de precios Fijación de precios de exterminio

Tácticas para afinar el precio base Tácticas de fijación de precios especiales Descuentos Fijación de precios geográfica

Tácticas para afinar el precio base Descuentos por cantidad Descuentos en efectivo Descuentos funcionales Descuentos por temporada Asignaciones promocionales Reembolsos Fijación de precios basada en el valor Financiamiento al cero por ciento

Fijación de precios basada en valor El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio, comparado con los precios de otras opciones.

Fijación de precios geográfica Fijación de precios por punto base Fijación de precios mediante la absorción de fletes Fijación de precios por zona Fijación de precios de entrega uniforme Fijación de precios LAB punto de origen

Fijación de precios geográfica Fijación de precios LAB: Táctica de precios que requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”). Fijación de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete idéntica. Fijación de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales entre los compradores de un área goegráfica grande, pero no necesariamente toda el área de mercado. Fijación de precios por absorción de fletes: Táctica de precios en la que el vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al comprador. Fijación de precios punto base: Táctica de precios que cobra el flete desde un punto determinado (base), sin importar la ciudad desde la que se embarcan los bienes.

Otras tácticas de fijación de precios Precio único Precios flexibles Precios de servicios profesionales Línea de precios Precios líder Precios gancho Precios pares o impares Paquete de precios Precios de dos partes Ofrece los bienes y servicios al mismo precio Distintos clientes pagan diferentes precios Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por fracciones de tiempo adicionales Ofrecer una línea de productos con varios artículos en puntos de precios específicos Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros productos en el punto de ventas Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego persuadir a que adquiera el producto Precios impares para denotar una oferta Precios pares para insinuar calidad Comercializar dos o más productos en un solo paquete a un precio especial Hace dos cargos separados por consumir un bien o servicio único

Penalidades al consumidor Sufren pérdidas de ingresos irrevocables Incurren en costos de transacción significativos si los clientes no pueden o no están dispuestos a cumplir sus obligaciones de compra Los negocios imponen penalidades al consumidor cuando:

Fijación de precios por línea de productos Es establecer precios para toda una línea de productos. Relaciones entre productos: Artículos complementarios: Incrementos en la venta de un bien ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y viceversa. Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artículo de una línea, es poco probable que compren otro de la misma línea. Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relación con la demanda de otro. Costos Conjuntos: Son aquellos compartidos en la manufactura y marketing de varios artículos en una línea de productos.

Fijación de precios durante momentos económicos difíciles Tácticas orientadas a la demanda Tácticas orientadas al costo Inflación alta

Tácticas orientadas al costo Problemas con tácticas orientadas al costo: Un alto volumen de ventas de un artículo con un bajo margen de utilidad puede todavía hacerlo muy rentable. Eliminar un artículo de la línea de productos puede reducir economías de escala, minimizando así los márgenes de otros bienes. Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio – calidad de toda la línea.

Tácticas orientadas al costo Otras Tácticas orientadas al costo: Fijación de precios por cotización demorada: Una táctica de precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos artículos accesorios en la que no se establece un precio firme hasta que el artículo sea terminado o entregado. También precios de fijación retrasada. Fijación de precios de escalada: Una táctica de precios en la que el precios de venta final refleja incrementos en costos incurridos entre el tiempo en el que se coloca un pedido y cuando se hace la entrega. También se le conoce como fijación de precios.

Tácticas orientadas al precio Incremento de los costos de producción Decrecimiento de la demanda Incremento del Precio Mantener un Margen bruto fijo

Tácticas orientadas a la demanda Estrategias para hacer la demanda más inelástica Cultivar la demanda seleccionada Crear ofertas únicas Cambiar el diseño del paquete Intensificar la dependencia del comprador

Recesión Es un período de actividad reducida. Una menor demanda de bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo. Durante estos períodos hay dos tácticas para fijar precios: Fijación de precios por valor: Insiste ante los clientes que están obteniendo un buen valor por su dinero. Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de productos o servicios y disminuir el precio base para aumentar la demanda de cada uno de estos.

Estratregias de los suplidores durante la recesión Renegociar contratos Ofrecer ayuda Mantener la presión Recortar proveedores