Promoción Tema 4

Promoción Comunicación por parte de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales de un producto de manera que pueda influir en la decisión de compra u obtener cierta respuesta.

Estrategia de Promoción Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción: Publicidad Relaciones públicas Promociones de ventas Ventas personales

Rol de la Promoción Objetivos de mercadeo Mezcla de Promoción Marketing Mix Producto Distribución Promoción Precio Mercado objetivo Mezcla de Promoción Publicidad Relaciones públicas Promociones de ventas Ventas personales Plan de Promoción

Ventaja Competitiva Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promoción, básicamente en: Alta calidad del producto Rápida entrega Precios bajos Excelente servicio Características únicas

Mezcla de Promoción Combinación de herramientas de promoción utilizadas para llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la organización. Publicidad Relaciones públicas Ventas personales Promociones de ventas

Publicidad Impersonal, comunicación masiva de una via de un producto o una empresa que es pagada por el mercadólogo.

Medios de Publicidad Medios tradicionales de Publicidad Medios electrónicos de Publicidad Televisión Radio Periódicos Revistas Libros Correo directo Tarjetas Internet Correo Electrónico Video Interactivo

Publicidad Ventajas Llega a gran número de personas Costo bajo por contacto Puede llegar a cualquier nicho del mercado Desventajas Costo total es alto

Relaciones públicas La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas, identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el entendimiento y la aceptación.

Promoción de ventas Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al consumidor.

Promoción de ventas Consumidores finales Empleados de la empresa Muestras gratis Concursos Premiums Shows de Intercambios Regalos vacacionales Cupones Consumidores finales Empleados de la empresa Consumidores de negocios

Ventas personales Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores potenciales con la intención de realizar la venta.

Comunicación en mercadeo Categorías de Comunicación interpersonal masiva

Proceso de la comunicación Como emisores Como receptores Informar Persuadir Recordar Captar mensajes Adaptar mensajes Observar nuevas oportunidades de comunicación

Características de la Publicidad Modo de Comunicación Control de la Comunicación Cantidad de Retroalimentación Velocidad de Retroalimentación Dirección y flujo de la información Control del contenido del mensaje Identificación del patrocinador Llegar a un alto público Flexibilidad del mensaje Advertising Indirecta y no personal Bajo Baja Lenta Una vía Si Rápido El mismo mensaje para todo el público

Características de las Relaciones públicas Modo de Comunicación Control de la Comunicación Cantidad de Retroalimentación Velocidad de Retroalimentación Dirección y flujo de la información Control del contenido del mensaje Identificación del patrocinador Llegar a un alto público Flexibilidad del mensaje Relaciones públicas Indirecta y no personal Moderado a Bajo Poca Lenta Una vía No Usualmente rápido Usualmente no hay control

Características de las Promociones de ventas Modo de Comunicación Control de la Comunicación Cantidad de Retroalimentación Velocidad de Retroalimentación Dirección y flujo de la información Control del contenido del mensaje Identificación del patrocinador Llegar a un alto público Flexibilidad del mensaje Promociones de ventas Indirecta y no personal Moderado a Bajo Poca Lenta Una vía No Usualmente rápido Usualmente no hay control

Características de las Ventas personales Modo de Comunicación Control de la Comunicación Cantidad de Retroalimentación Velocidad de Retroalimentación Dirección y flujo de la información Control del contenido del mensaje Identificación del patrocinador Llegar a un alto público Flexibilidad del mensaje Ventas personales Directa y cara a cara Alta Mucha Si Dos vias Despacio A la medida del prospecto

Metas y tareas de Promoción Por el lado informativo tenemos: Incrementar la atención Explicar cómo funcionan los productos Sugerir nuevas ideas Construir la imagen de la empresa

Metas y tareas de Promoción Por el lado persuasivo tenemos: Incrementar el intercambio entre marcas Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto Influenciar la decisión de compra Persuadir a los consumidores

Metas y tareas de Promoción Información pública de una empresa o producto, que aparece en los medios masivos como una noticia.

Metas y tareas de Promoción Por el lado recordatorio tenemos: Recordar a los consumidores que el producto es necesario Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o cambio en cuanto al producto

Concepto AIDA Acción Deseo Interés Atención $$$ Modelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad en términos de los pasos en los que el consumidor potencial se ha involucrado con el mensaje.

Factores que afectan la elección de la mezcla de mercadeo a utilizar Naturaleza del producto Etapa en el Ciclo de Vida Factores del mercado objetivo Tipo de decisión de compra Fondos para promoción Estrategia Push o Pull

Comunicaciones integradas de marketing El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo punto en que la compañía contacta al consumidor.

Publicidad y relaciones públicas

Líderes de inversión en publicidad en Estados Unidos General Motors Corporation Procter & Gamble Time Warner Daimler Chrysler Ford Motor Walt Disney Johnson & Johnson Verizon Communications Sony Corporation Toyota Motor Corporation

Líderes de inversión en Publicidad en la República Dominicana Cervecería Nacional Dominicana Banco Popular Claro – Codetel Orange Plaza Lama Frito Lay Pepsi

Publicidad y Market Share Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando, que las viejas. Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los hábitos de compra. Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos publicitarios para dar a conocer una marca determinada.

Publicidad y el consumidor Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios publicitarios día tras día. La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un consumidor hacia cierto producto. La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos productos de un mercado en específico.

Tipos de Publicidad Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa como tal Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los atributos y beneficios de un producto o servicio

Tipos de publicidad Publicidad Corporativa Publicidad de Producto Resaltar la identidad corporativa Pionera Competitiva Comparativa Publicidad de Producto Publicidad Corporativa Publicidad de soporte

Pasos para crear una Campaña de Publicidad Determinar los objetivos de la publicidad Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los medios a utilizar Evaluar la campaña

Determinar los objetivos Definir el mercado meta Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del producto Determinar el tiempo en que se concretizará dicho incremento

Decisiones creativas Identificar los beneficios del producto Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad Ejecutar el mensaje Evaluar la efectividad de la campaña

Identificar los beneficios del producto Vender los beneficios del producto, no sus atributos El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el producto para mí?” Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente un beneficio

Identificar los beneficios del producto Atributo Beneficio Son todas aquellas características que tiene un producto en sí. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre. Aquellas caraterísticas del producto que benefician al consumidor en algún concepto particular que este busca.

Razón publicitaria Aquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más comunes son: Ganancia Salud Amor, romance Miedo Admiración Conveniencia Diversión y placer Concientización ambiental

Proposición única de venta Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el tema de la campaña.

Estilos de ejecución más comunes Ejecutando el mensaje Imagen Musical Demostración Científico Símbolos reales o animados Fantasía Estilo de vida Parte de la Humor Estilos de ejecución más comunes Testimonio

Medios mayor utilizados en publicidad Periódicos Revistas Radio Televisión Medios al descubierto Internet Medios alternativos

Periódicos Ventajas Desventajas Selección geográfica Compromisos con el medio a corto plazo Immediación Suscripciones anuales Se puede cubrir un alto público potencial Cortos tiempos de entrega Desventajas Demografía seleccionada puede limitarse Color limitado Altos costos

Publicidad cooperativa Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.

Revistas Ventajas Desventajas Buena reproducción Selectividad demográfica Selectividad local/regional Publicidad a largo plazo Compromisos de mucho tiempo en contratos de publicidad Capacidades de demostración limitadas Falta de urgencia (es un medio que se lee en momentos de ocio) Largos tiempos de entrega Ventajas Desventajas

Radio Ventajas Desventajas Bajo costo No hay contacto visual Vida corta de publicidad Distracciones de fondo (puede ser un bullicio en el lugar, mala señal) Ventajas Desventajas Bajo costo Mensaje rápido y directo No hay cambios de preferencia por asuntos de temporadas Muy portátil Compromisos a corto plazo Mucha presencia en cualquier lugar

Televisión Ventajas Desventajas Diversidad y amplitud de audiencia Costos bajos por persona Creativo y demostrativo Acompañado de entretenimiento Selectividad demográfica por cable Mensaje de vida corta Escepticismo del consumidor Alto costo de campaña Selectividad demográfica corta con las estaciones Acuerdos de larga duración Largos tiempos de entrega para la producción Ventajas Desventajas

Medios expuestos en exteriores Repetición Costo moderado Flexibilidad Selectividad geográfica Mensaje corto Falta de selectividad demográfica Altos niveles de ruido Ventajas Desventajas

Internet Ventajas Desventajas Rápido crecimiento Habilidad de llegar a cualquier nicho de mercado Cortos tiempos de entrega Costos moderados Dificultad para medir efectívamente el Retorno de la Inversión La exposición del anuncio se apoya en clicks para ver la publicidad No todos los consumidores tienen acceso al internet Ventajas Desventajas

Ejemplos de medios alternativos Máquinas de fax Fondos de pantalla o protectores de pantalla para computadoras CD-ROM’s Quioscos interactivos Anuncios en videos o películas Otros…

Decisiones de mezcla de medios publicitarios Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del mercado objetivo. Alcance: El número de consumidores potenciales que están presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio seleccionado. Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio seleccionado. Selección de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario de llegar a mercado definido preciso.

Horario de los medios Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente durante un período. Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos semanas o cada X meses, por ejemplo. Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados. Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas épocas que solamente se puede utilizar el producto.

El rol de las relaciones públicas Evalúa actitudes públicas Identifica temas de preocupación pública Ejecuta programas para ganar la aceptación del público

Manejo de crisis Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un publicity o evento desfavorable.