Antorchas de la libertad Campaña de Lucky Strike Irene Basanta Mauro Borrazás Nerea Melón

Contexto histórico Estados Unidos, años 20: Situación de la mujer: esposa y ama de casa. Aparecen movimientos de reivindicación de los derechos de la mujer, como el movimiento de las sufragistas. Mal visto que las mujeres fumen, sobre todo en público. Se relacionaba con las cabareteras o las prostitutas. Las compañías tabacaleras solo podían vender sus productos a la mitad de la población, lo que suponía un problema. Durante la Primera Guerra Mundial, entre otros productos, se enviaba tabaco a los soldados como parte de sus provisiones, era el único vicio que les consentía el gobierno. Tras terminar la guerra esas provisiones dejaron de ser enviadas y por lo tanto las ventas de tabaco descendieron notablemente. Este momento de dificultad para las compañías tabacaleras tuvo como consecuencia que por fin tomaran la decisión de intentar llegar al público femenino.

La estrategia de Bernays Lucky Strike (American Tobacco Company) contrató a Edward Bernays, publicista, creador de la teoría de las relaciones públicas y sobrino de Sygmund Freud para que idease una campaña rompedora. Objetivo: incorporar a la clientela femenina al mercado del tabaco e incrementar así los beneficios de la empresa. Pero esto implica romper el tabú de las mujeres fumadoras. Estudio: los cigarrillos simbolizaban el poder sexual masculino para las mujeres, eran un símbolo fálico (signo de dominación masculino). Argumento: el cigarrillo como desafío hacia el poder dominante. Convertir el cigarrillo en un símbolo de empoderamiento para la mujer, para que, deseosa por adquirir los mismos derechos que los hombres en la sociedad, empiece a fumar.

La campaña: “las antorchas de la libertad” Bernays pretendía asociar el tabaco al movimiento de liberación de las mujeres. En el desfile de Pascua de 1929 en Nueva York, uno de los acontecimientos culturales más importantes de la época, contrató a un grupo de 10 jóvenes modelos de la revista Vogue, que se infiltraron en el desfile y se pusieron a fumar a la vista de todo el mundo. Bernays se había puesto en contacto prensa y fotógrafos, filtrando la exclusiva de que un grupo de modelos acudirían al popular desfile y reivindicarían el derecho de la mujer a fumar. Este grupo se hacía llamar “Las antorchas de la libertad”. Al día siguiente, esta era la noticia más destacada de los medios. Los cigarrillos se convirtieron en la antorcha de la libertad, cada vez que las mujeres encendían un cigarrillo en público se suponía que estaban encendiendo la antorcha de su propia liberación (igualdad).

Resultados Imagen de las mujeres fumadoras como independientes, libres y poderosas. Esta idea sería posteriormente amplificada por las inversiones que las compañías tabaqueras en las películas de Hollywood, en las que las grandes estrellas siempre aparecían con un cigarrillo en la mano. Asociación entre libertad y cigarrillos. La marcha de las antorchas de la libertad animó a muchas mujeres a fumar en lugares públicos, como acto espontáneo de protesta. Los objetivos de Lucky Strike se cumplieron: en menos de un año la venta de cigarrillos se multiplicó por cuatro. Otras marcas apuestan también por el segmento de mercado femenino.

Importancia posterior La campaña de Bernays puede considerarse como uno de los antecedentes de lo que hoy se conoce como marketing de guerrilla. Este término lo acuñó en 1964 Jay Levinson para referirse a aquellas estrategias de marketing que utilizan medios poco convencionales para alcanzar sus objetivos. Este tipo de marketing se caracteriza por la enorme creatividad, la apropiación de espacios públicos, la utilización de la psicología y los hábitos humanos y su bajo coste. Además, Bernays consagró el uso de los medios de comunicación para manipular / convencer / persuadir a las masas. Sus campañas están en el límite entre la manipulación y la publicidad pura.