Análisis e Investigación de Mercados María del Carmen Almeida, M.Sc.

Diseños exploratorios: Investigación Cualitativa

Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Objetivo Proporcionar Información y comprensión Probar hipótesis o examinar relaciones Características Lograr un entendimiento de las motivaciones y razones Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés. Muestra Pequeña no representativa Grande y representativa

Clasificación de los Procedimientos de Investigación Cualitativa

Diseños exploratorios: Investigación Cualitativa- Métodos directos: Grupo Focales

Sesiones de Grupo / Grupos Focales Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de un forma no estructurada y natural. Naresh Malhotra

Características Ambiente Miembros Atmósfera relajada e informal Sin distracciones externas. Temperatura adecuada. Espacio suficiente para desarrollar ejercicios Dura entre 1.5 a 2 horas. Mínimo 5 máximo 8 participantes. Homogéneos en términos demográficos y sociodemográficos. Que no hayan participado en muchos grupos focales. Ambiente Miembros

Características Moderador Amable y firme Alerta a signos de que el grupo se está desintegrando Estimular la interacción Estimular a los participantes a ser más específicos en sus comentarios Estimular a los participantes pasivos Capaz de flexibilizarse con cambios de acuerdo a la situación. Moderador

Video

VENTAJAS Sinergia: Un grupo produce mas datos que una sola persona. Amplificación: Un comentario puede producir reacciones en cadena y como resultado más evaluación de un tema. Estimulación: Aparece a medida que avanza la discusión y el tema capta el interés del grupo. Seguridad: Sentimientos similares generan mayor seguridad y como resultado mayor posibilidad de expresar nuevas opiniones. Espontaneidad: Como no se trabaja con preguntas estructuradas las respuestas veces poco convencionales (más información) Especialización: moderador capacitado en el tema. Velocidad: Disminuye tiempo de recolección de datos. VENTAJAS

Mal uso: Cuando sus resultados se consideran concluyentes y no exploratorios. Mala interpretación Especialmente susceptibles al sesgo del cliente o del investigador. Moderación: La calidad de los resultados depende en gran parte de la moderación. No estructurado La naturaleza no estructurada de las respuestas hace difícil la codificación y el análisis. No hay representatividad Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y por lo tanto no se puede proyectar a partir de sus resultados VENTAJAS desVENTAJAS

Procedimiento para desarrollar una sesión de grupo Determinar los objetivos del proyecto de IM y definir el problema (previo) Especificar los Objetivos de la investigación cualitativa Plantear la información que se espera conseguir con las sesiones de grupo. Elaboración del filtro para selección de entrevistados Establecer el perfil del moderador Desarrollo de guía de Entrevistas Moderación del Grupo Focal. Revisión de los videos, cintas y análisis de datos. Resumir hallazgos y plantear recomendaciones o nuevo estudio (cuantitativo o cualitativo).

Diseños exploratorios: Investigación Cualitativa- Métodos directos: Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a Profundidad Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistado altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Naresh Malhotra

Conocimiento profundo: Discusión de temas más a fondo y de forma personal. Permite descubrir situaciones más profundas que en un grupo focal. Respuestas atribuibles: Las respuestas pueden ser asociadas a una persona en particular. No hay presión social: Producen un intercambio libre de información sin interferencia de terceros . Indagación: La información puede ser comprobada en el instante con más indagación (ampliar respuestas o resolver dudas.) VENTAJAS

Alto costo: Se requieren entrevistadores calificados lo que puede derivar en altos costos para para conseguir buenos entrevistadores. Dependencia del entrevistador: La calidad de los resultados están sujetos a la experiencia y habilidad del entrevistador. No estructurado: Los datos obtenidos pueden difíciles de interpretar o analizar por una persona no capacitada. No El tiempo y el costo puede limitar el número de entrevistas. VENTAJAS desVENTAJAS

Técnicas de Entrevistas a Profundidad: Escalonamiento En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor y entender las razones psicológicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra. RESPUESTA: “Compro productos Maybelline porque es una buena marca, a un precio razonable” PREGUNTA: ¿Por qué los cosméticos a precios razonables son importantes para ud.? RESPUESTA: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir bien, porque siento que estoy gastando mi dinero de forma inteligente” ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS DEL USUARIO

Técnicas de Entrevistas a Profundidad: Preguntas con Tema Oculto Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente compartidos sino en “puntos sensibles” personales, no hablan de estilos de vida sino de preocupaciones muy arraigadas como: Tópico tratado: Entorno Laboral / Vida social Tema oculto: Aspiraciones personales, Actitud competitiva, Intereses personales, Búsqueda de autorrealización.

Técnicas de Entrevistas a Profundidad: Análisis Simbólico El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: el no uso del producto, los atributos de un “no producto” imaginario y los tipos de productos. PREGUNTA: “¿Qué pasaría si ya no pudiera utilizar los aviones?”   RESPUESTA: “Sin aviones, realmente dependería del correo y de las llamadas de larga distancia”. HALLAZGO: Sugiere que las aerolíneas venden a este grupo la comunicación cara a cara.

Ejercicio: Temas ocultos y dimensiones ocultas en viajes aéreos.

Entrevistas a Profundidad Grupos Focales vs. Entrevistas a Profundidad Marque con un signo + en la técnica que mas contribuye a logara la característica listada. Características Grupos Focales Entrevistas a Profundidad Sinergia y dinámica del grupo Participación del cliente Generación de ideas innovadoras Sondeo Profundo con individuo Descubrimiento de motivos ocultos Discusión de temas sensibles

Entrevistas a Profundidad Grupos Focales vs. Entrevistas a Profundidad Características Grupos Focales Entrevistas a Profundidad Entrevistas a competidores Entrevistas a Profesionales Programación de Participantes Cantidad de Información Costo por Participantes Tiempo (entrevista y análisis)

Entrevistas a Profundidad Grupos Focales vs. Entrevistas a Profundidad Características Grupos Focales Entrevistas a Profundidad Sinergia y dinámica del grupo Participación del cliente Generación de ideas innovadoras Sondeo Profundo con individuo Descubrimiento de motivos ocultos Discusión de temas sensibles + - - + - +

Entrevistas a Profundidad Grupos Focales vs. Entrevistas a Profundidad Características Grupos Focales Entrevistas a Profundidad Entrevistas a competidores Entrevistas a Profesionales Programación de Participantes Cantidad de Información Costo por Participantes Tiempo (entrevista y análisis) - + + - + - + -

Diseños exploratorios: Investigación Cualitativa- Métodos indirectos: Técnicas Proyectivas

Técnicas Proyectivas Bemboos -Perú

Fuente: Consume Insights - www.consumer-instights.com.pe

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Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran!! Fuente: Consume Insights - www.consumer-instights.com.pe

Técnicas Proyectivas Enfoque no estructurado, indirecto de conseguir información que alienta a los respondientes a proyectar sus motivaciones, actitudes, sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes, en relación a un tema de interés. Se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables, vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo. Al interpretar el comportamiento de otros, el respondiente indirectamente revela sus motivaciones, actitudes o sentimientos con respecto al tema de interés

Técnicas de Asociación Se presenta una lista de palabras (una a la vez) y se solicita escribir o decir lo primero que se viene a la mente. Las palabras que interesan evaluarse, se intercalan a lo largo de la lista, la cual debe también contener algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Las respuestas pueden ser analizadas calculando: La frecuencia de uso de las palabras El tiempo que pasa antes de dar una respuesta El número de participantes que no dieron respuestas en un período razonable de tiempo

Técnicas de Terminación Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo primero que viene a la mente. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra. Una persona que tiene un Ipad es : _______ Cuando pienso en comprar alimentos voy a ______________ Una variante es cuando el respondiente se le da un párrafo in completo con una situación y se le da una guía inicial para que complete el párrafo. En la técnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte de una historia lo suficiente interesante para dirigir la atención hacia un tema específico, pero no para sugerir el final. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.

Técnicas de Construcción Interpretación de imágenes. se pide a los participantes que describan una serie de imágenes de sucesos ordinarios, así como extraordinarios. La interpretación que los participantes dan sobre las imágenes son indicadores de la personalidad del individuo. En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se muestran en una situación relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente a imágenes

Estos dos amigos están conversando sobre sus nuevos celulares Estos dos amigos están conversando sobre sus nuevos celulares. Ana, ha comprado un Nokia de teclado táctil y Juan un Iphone Touchscreen. ¿Qué creen que están conversando?

Técnicas Expresivas Se presenta al entrevistado una situación de forma verbal o visual y se le pide relate los sentimientos y acctitudes que cree que otras personas pueden ante la situación expuesta. Juego de Roles se pide a los participantes que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol. De tercera persona se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”.

Permite tener respuestas que los entrevistados no estuvieran dispuestos a dar si supieran el propósito del estudio. De mucha ayuda cuando el tema que se trata es muy personal, sensible o está sujeto a normas sociales. De mucha ayuda cuando se busca descubrir sentimientos, actitudes o creencias. VENTAJAS

Menos estructurada que la técnicas de Grupos Focales o Entrevistas a Profundidad Requiere moderadores altamente preparados para una correcta interpretación de las respuestas. Alto nivel de sesgo (interpretación del entrevistador) Puede hacer que los entrevistados se comporten actúen de una manera inusual. VENTAJAS desVENTAJAS

Desarrollo de una Guía de Entrevista (Aplica para Grupos Focales o Entrevistas a Profundidad) (Negocios) La guía de entrevista debe incluir: Sección 1 -Preámbulo: Introducción para el entrevistado que se compone de la bienvenida, presentación del moderador, agradecimiento por su participación, reglas de juego, tiempo de duración del grupo, confidencialidad de los datos y toda información que ayude para serener y dar seguridad a los participantes. Sección 2 - Introducción y Calentamiento: Puede iniciar con la presentación de los participantes junto con una pregunta que ayude a iniciar la integración del grupo al tema de estudio. (preguntas para “romper el hielo” preguntas que inviten a contar hechos, describir conductas. Evite utilizar preguntas que generen cruce de opiniones o se presten para discusión. Ejemplo correcto: ¿Cuántos años estudio en el extranjero?, ¿Cuéntenos brevemente su experiencia?- No aplicar: ¿Qué opina de aquellas personas que se van estudiar al extranjero? ¿Son valientes? Si o No. Sección 3 : Desarrollo de las preguntas abiertas con la información que se necesita levantar para cada uno de los objetivos específicos de la fase cualitativa. Nota: Para consumo del moderador es importante contar un documento (anexo a la guía) con los objetivos de la fase cualitativa y la descripción de la información que se espera conseguir con las sesiones de grupo.

Módulo 4.1 Temas: Desarrollo de guía de Entrevista Objetivo 6: Comprender los elementos de diseño que se deben tener presente al plantear una Guía de Entrevista para levantamiento de datos en la Investigación Exploratoria. Temas: Desarrollo de guía de Entrevista Codificación y análisis de datos cualitativos

Desarrollo de una Guía de Entrevista (Aplica para Grupos Focales o Entrevistas a Profundidad) (Negocios) La guía de entrevista debe incluir: Sección 1 -Preámbulo: Introducción para el entrevistado que se compone de la bienvenida, presentación del moderador, agradecimiento por su participación, reglas de juego, tiempo de duración del grupo, confidencialidad de los datos y toda información que ayude para serener y dar seguridad a los participantes. Sección 2 - Introducción y Calentamiento: Puede iniciar con la presentación de los participantes junto con una pregunta que ayude a la integración del grupo al tema de estudio (preguntas para “romper el hielo”). Pueden ser preguntas que inviten a contar hechos, describir conductas. Evite utilizar en el calentamiento preguntas que generen un intercambio de opiniones o se presten para abrir una discusión. Ejemplo correcto: ¿Cuántos años estudio en el extranjero?, ¿Cuéntenos brevemente su experiencia?- No aplicar: ¿Qué opina de aquellas personas que se van estudiar al extranjero? ¿Son valientes? Si o No.

Desarrollo de una Guía de Entrevista (Aplica para Grupos Focales o Entrevistas a Profundidad) (Negocios) Sección 3 : Desarrollo de las preguntas abiertas con la información que se necesita levantar para cada uno de los objetivos específicos de la fase cualitativa. Nota: Para consumo del moderador es importante contar un documento (anexo a la guía) con los objetivos de la fase cualitativa y la descripción de la información que se espera conseguir con las sesiones de grupo.

Análisis de Datos Cualitativos: Codificación Proceso a través del cual fragmentamos o segmentamos los datos en función de su significado para alcanzar los objetivos de la investigación. La codificación permite llegar de los datos a las ideas. Se concentra en la organización de la información a fin de obtener fragmentos significativos de los datos estableciéndoles etiquetas o membretes. Le sigue el análisis que es un trabajo de interpretación, de búsqueda de patrones. El énfasis se pone en a)identificar características/relaciones esenciales; y b)en la reducción y compilación de los datos.  Codificar significa la vinculación de datos a un concepto o idea en particular. 

Proceso de Codificación 1.Obtener los datos Registro sistemático de notas de campo: grupos focales, entrevistas a profundidad, documentos fuentes secundarias 2.Familiarizarse con los datos: Hacer una lectura de todos los datos para obtener una visión integral del material que está entre manos. 3. Capturar, transcribir y ordenar datos: Registro electrónico de los datos obtenidos. Toda la información capturada y registrada, debe ser transcrita en un formato LEGIBLE. 4. Identificar códigos: Palabras, frases o párrafos que se consideren tienen una significado destacable en relación a nuestros objetivos de estudio. 5. Integrar los datos: Relacionar los códigos encontrados en el paso anterior con los modelos teóricos de la información (de existir) o con los objetivos de estudio. Los códigos son etiquetas que permiten asignar unidades de significado a la información recogida durante una investigación. Los códigos usualmente están "pegados" a trozos de texto de diferente tamaño: palabras, frases o párrafos completos. Pueden ser palabras o números, lo que el investigador encuentre más fácil de recordar y de aplicar.

Tareas Asociadas a la codificación Identificación de temas: Se identifican antes, durante y después de la recolección de datos. La revisión de literatura es una fuente rica de temas. Pueden irse refinando a medida que se hace la codificación. Identificar unidades temáticas de análisis (trozos de texto que reflejan un único tema ) dentro de los textos (casos extremos o desviados que confirmen o nieguen alguna premisa del estudio.) Construcción de libros de códigos: los libros de códigos no son más que listas organizadas de códigos en las cuales se incluye una descripción detallada de cada código, criterios de inclusión y exclusión y hasta ejemplos de texto real para cada tema. Los códigos son excluyentes.

Tareas Asociadas a la codificación Marcar los textos: Los códigos actúan como etiquetas para marcar texto dentro del cuerpo de la transcripción para luego indexarlo o recuperarlo. Construcción de modelos conceptuales: Una vez que se identifican los elementos se relacionan entre sí se pueden identificar o construir modelos teóricos

Ejercicio de Codificación