Estrategias de precios Capítulo 12 Estrategias de precios 12-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS Al fijar precios, una empresa debe decidir primero sus objetivos respecto a precios. El paso siguiente es establecer las bases para un producto determinado. El último paso comprende el diseño de estrategias de precio que sean compatibles con el resto de la mezcla de marketing. Muchas interrogantes estratégicas deben ser respondidas, incluyendo las siguientes: ¿Nuestra empresa competirá con base en el precio o sobre otros factores? ¿ Que clase de programa de descuentos debe adoptarse? 12-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

SELECCIÓN OBJETIVOS PRECIO SELECCIÓN MÉTODO DETERMINAR PRECIO BASE: Costo total más margen de ganacia unitaria Precio basado en equilibrio oferta- demanda y costos Precio fijado en relación al pre-cio de mercado DISEÑO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS: Competencia base en precio vs. no-precio Descremado vs. penetración Descuentos y rebajas Precio unico vs. precio flexible Precio psicológico Pago de fletes Precio de líder Diario bajo vs. alto-bajo Mantenimiento precio reventa 12-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

COMPETENCIA PRECIO VS. NO-PRECIO Competencia en precios, un vendedor ofrece de modo regular productos marcados lo más bajo posible junto con un mínimo de servicios. Competencia en precios, los vendedores intentan mover hacia arriba o abajo sus curvas individua-les de demanda cambiando precios. Competencia no-precio, un vendedor mantiene estables los precios e intenta mejorar su posición de mercado enfatizando otros aspectos del marketing. En competencia no-precio , los vendedores intentan cambiar sus curvas de demanda a la derecha usando otras técnicas y estrategias de marketing. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 12-4

D D’ Y X Precio por par D’ Z D Miles de pares de skies $380 370 360 350 340 330 D D’ Y X Precio por par D’ Z D 0 10 20 30 40 50 60 70 Miles de pares de skies 12-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DESCUENTOS EN EFECTIVO Descuentos y rebajas dan por resultado una deducción del precio base. La deducción puede ser como precio rebajado, mercancía gratis, o rebaja publicada. Descuentos en efectivo: Deducción otorgada a los compradores en el pago de sus cuentas en un periodo específico de tiempo. Este descuento es calculado después de deducir del precio base los descuentos al comercio y los descuentos por cantidad. Descuentos en efectivo. Tres elementos: Porcentaje de descuento. Tiempo durante el cual puede ser tomado. Tiempo de vencimiento de las facturas. 12-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

3/10, NETO 30 1/7, NETO 20 Porcentaje a dedu- cir de la factura si se paga en el plazo especificado No. días desde fecha factura en que cuenta debe ser pagada para obtener descuento pronto pago No. días desde fecha de la factura, para vigencia del plazo de vencimiento del pago 1/7, NETO 20 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 12-7

EL ACTA ROBINSON-PATMAN Discriminación de Precio: Es el uso de diferentes precios para diferentes clientes. En determinadas situaciones, esta práctica se prohibe por el Acta Robinson-Patman (USA), (Mex.: SECOFI): Los diferenciales de precio son ilegales cuando su efecto puede ser substancialmente perjudi-cial o reducir la competencia. Los diferenciales de precio son permitidos si éstos no reducen substancialmente la compe-tencia. Los diferenciales de precio pueden ser otorga-dos si no exceden las diferencias de costos de producción, venta o distribución del producto. 12-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Diferencial de Precio + Perjuicio a la competencia = Violación: Robinson-Patman A MENOS QUE Diferencial de Precio = Costo 12-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ESTRATEGIAS: PRECIO ÚNICO Y PRECIO FLEXIBLE Con la estrategia precio único, un vendedor carga el mismo precio a todos los clientes similares que compran idénticas cantidades. Con la estrategia precio flexible, clientes similares pueden pagar cada uno un precio diferente cuando compren cantidades idénticas. El regateo del precio de un auto nuevo está siendo menos común. Muchos consumidores lo consideran intimidatorio, ridículo o humillante. Más y más distribuidores están experimentando con precios únicos de venta, de modo que: Los clientes no sentirán que alguien logre mejor arreglo. El énfasis cambia, en lugar del precio las características del automóvil y a su financiamiento. Los consumidores sentirán que la política de precio único es más directa y creíble. Otros distribuidores creen que algunos clientes comprarán a precio fijo y lo harán dondequiera para ahorrar $ 100 Dls. 12-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRECIO: BAJO DIARIO VS. ALTO-BAJO En PBTD, un detallista fija un precio bajo constante sin descuentos temporales. Practicantes notables : Wal-Mart, Sam’s Club y Price/Costco, Southwest Airlines y Saturn. (Mex. Aurrerá). En precios alto-bajo, un detallista fija precios mayores y realiza frecuentes promociones con precios temporalmente rebajados. Que tan bien funciona PBTD en los supermercados? Para que funcione PBTD, los precios deben ser reducidos, lo que conduce a menor margen bruto. Un menor margen bruto significa que el volumen debe incrementarse substancialmente. Para aumentar el volumen, la estrategia debe crear una imagen de precios bajos en la mente del consumidor. 12-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MAS SOBRE PBTD EN SUPERMERCADOS ¿Qué hacer para que funcione PBTD? El margen bruto en supermercados típicos promediará 25%. Dado el margen original de 25%, las unidades a vender deben ser incrementadas sobre 39% para lograr las mismas utilidades después de reducir los precios. ¿Cuándo y cómo emplear PBTD? Para que funcione PBTD, debe realizarse a nivel de toda la cadena para beneficiarse globalmente de la imagen de precio. Hacer publicidad crítico para construir imagen de precios bajos. Con cualquier estrategia de precios, las empresas deben consi-derar el efecto probable en los dos grupos de consumidores: Consumidores actuales. No consumidores, quienes representan el potencial de creci- miento. 12-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy