Chapter 4

The Strategic Management Process Analisis externo Decisiones strategic Implementación estratégica Ventaja Competitiva Misión Objectivos Análisis interno Estrategia a nivel de negocio Estrategia a nivel corporativo ¿Cómo posicionar el negocio en el mercado? ¿En qué negocio entrar?

Estrategias a nivel de negocio Estrategias competitivas genéricas Liderazgo en costos: • Generar valor económico a partir de tener costos menores que la competencia Ejemplo: Wal-Mart Diferenciación de productos: • Generar valor económico a partir de ofrecer un producto que prefieren los consumidores respecto del de la competencia Ejemplo: Harley-Davidson

Liderazgo en costos Beneficios económicos sobre-normales Mercado competitivo CTPind CTPff P D Beneficios económicos sobre-normales Q

Para entender la ventaja en costos Los admisnitradores debemos de entender quien tiene la ventaja en costos en el mercado • puede ser la empresa misma • desarrollar una estrategia para explotar esa ventaja • si es un competidor • desarrollar una estrategia para capturar esa ventaja o competir en otras bases

Fuentes de la ventaja competitiva Economias de escala • costo promedio por unidad decrece conforme la cantidad Se incrementa, hasta que la escala múinima más eficiente Se alcanza • es una ventaja en costos cuando la competencia no puede igualar la escala puesto que hay restricciones de capital. (Barreras de entrada) • expansión internacional puede justificar inversión adicional para capturar economías de escala.

Fuentes de la ventaja competitiva Diseconomias de escala • son una ventaja para quienes no tienen diseconomías de escala •ocurre cuando las firmas son muy grandes o burocráticas • son un riesgo para la expansión Ejemplo: Pemex

Fuentes de la ventaja competitiva Economias de aprendizaje •la firma se hace mas eficiente cionfrome gana experiencia • mientras más técnico el proceso más ventaja • expansión internacional puede ayudar a que una empresa tenga una curva de aprendizaje baja dado el nivel de volumen que maneje. Ejemplo: Fuel injectors

Fuentes de la ventaja competitiva Acceso a materia prima de bajo costo • que resulta de: • historico • ser primero en el mercado • concesión natural • aseguramiento de la fuente de materia Ejemplo: mineras

Fuentes de la ventaja competitiva Tecnología independientemente de la escala • permite a empresas pequeñas ser competitivas en costo • ventaja del dueño de la tecnología, no necesariamente quien la usa • tamaño de la ventaja depende de qué tan valiosa y susceptible de protección es la tecnología Ejemplo: inspección de mantos acuíferos

Fuentes de la ventaja competitiva Decisiones de políticas • la firma escoje cómo atender a su mercado • ofreciendo un producto económico en todos sus niveles • la firma da incentivos a sus emprleados para que reduzcan costos en todas sus actividades Ejemplo: Southwest Airlines, Volaris

Ventaja en costo y ventaja competitiva Una fuente de ventaja en costos se convierte en ventaja competitiva cuando esa fuente es: • Valiosa • Rara • Costosa de imitar • Organizada (implementada adecuadamente)

Valor de la ventaja en costos Entrada Compradores • reduce los incentivos para que los compradores se integren verticalmente • incrementa los Requerimientos de capital de quienes quieren entrar Rivalidad Substitutos • competidores evitan racionalmente la competencia en precios Proveedores • incrementa la Importancia de la firma con los proveedores • limita lo atractivo de productos substitutos

Rareza de una ventaja en costos Su rareza depende del ciclo de vida de la industria En general… Emergente Madura Economias de escala No rara Rara Diseconomias de escala Rara Rara Economias de aprendizaje Rare No Rara Acceso a materias primas Rara Rara Tecnología Rara No Rara Decisiones de políticas Rara Rara

Imitabilidad de las fuentes de ventaja en costos Condiciones que determinan si la fuente de la ventaja es costosa de imitar Condiciones de bajo costo Capacidad de demanda no balanceada Tecnología sin propiedad Tecnología altamente observable Fuente de intercambios (ventaja susceptible de imitación)

Imitabilidad de las fuentes de ventaja en costos Condiciones de alto costo Industria balanceada Dependencia historica Tecnología protegida Tecnología poco observable Complejidad relacional (ventaja no susceptible de imitación)

Implementación de la estrategia de costos Una estrategia es buena si esa bien implementada La estrategia se implementa a partir del control y su estructura • estructura: 1) división de responsabilidades, and 2) Establecimiento de relaciones (flujo de información) • control: políticas que cambien el comportamiento Alineación de incentivos

Estructura organizacional Simple Funcional Multi-Divisional Matricial

Controles organizacionles • Incentivos alineados a la estrategia Principal agente Controles formales e informales

Resumen Business Level Strategy Liderazgo en costos Diferenciacion Ventajas en costos Ventaja depende del criterio VRIO Economias de escala Diseconomias of Escala Implementación énfasis en la estructura Curvas de aprendizaje Acceso a materias primas Tecnología Estructura y control Decisiones públicas