ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza – Mayo de 2012 ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN Lic. Fernando Trollano Mendoza - 2011

CONSUMO DE VINO EN ESTADOS UNIDOS (millones de cajas de 9 lts) De los mas de 300 millones de cajas consumidas en 2010, el 80% se consume en los primeros 20 estados Del total el 77% se consume en los Estados Controlados, el 23% restante en los No Contralados

CONSUMO PER CAPITA en los primeros 20 estados Grandes diferencias entre Estados en 2010 CONSUMO PER CAPITA en población adulta En Estados Controlados 14,55 lts En Estados No Controlados 11,26 lts En Estados Unidos 13,64

ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO Crecimiento promedio anual del consumo 2004-2010 ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO Principales Estados Consumidores MERCADOS MADUROS BAJO POTENCIAL MERCADOS DECRECIENTES

Oportunidad por bajo consumo per cápita relativo Crecimiento promedio anual del consumo PER CAPITA 2004-2010 MUY ATRACTIVOS Oportunidad por bajo consumo per cápita relativo NO ATRACTIVOS

Consumo en Grandes Areas Metropolitanas CANALES DE DISTRIBUCIÓN Consumo en Grandes Areas Metropolitanas ALTA CONCENTRACIÓN DEL CONSUMO EN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS N° Areas Metropolitanas Cuota 2010 1 Nueva York-Newark-Edison 9,6% 2 Los Ángeles-Long Beach-Santa Ana 7,2% 3 Chicago-Naperville-Joliet 3,4% 4 Boston-Cambridge-Quincy 3,2% 5 San Francisco-Oakland-Fremont 2,9% 1 a 5 5 Grandes Areas 26,3% 6 Miami-Ft. Lauderdale-Miami Beach 2,7% 7 Washington, DC-Arlington-Alexandia 2,6% 8 Riverside-San Bernardino-Ontario 2,1% 9 Seattle-Tacoma-Bellevue 1,9% 10 Philadelphia-Camden-Wilmington 1,8% 1 a 10 10 Grandes Areas 37,5% -En el mundo se comienza a hablar de ciudades consumidoras de vino -En Nueva York se consume casi el 10% del total de vino en Estados Unidos -Una de cada 4 botellas se consume en las 5 principales áreas metropolitanas -Mas de un tercio del total del vino consumido en Estados Unidos se ubica solo en 10 áreas metropolitanas

Principales Estados Importadores de vino de mesa en 2010 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Importación de vino de mesa por estado Principales Estados Importadores de vino de mesa en 2010 -Sólo 5 estados concentran el 46% del consumo del vino importado -Dos de cada tres botellas importadas se consumen en los primeros 10 estados -Entre Texas y Michigan, a excepción de Massachusetts, los estados tienen un bajo consumo per cápita relativo

Cuota de importación de vinos CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cuota de importación de vinos Cuota de importación de vinos para los principales estados importadores PROMEDIO ESTADOS UNIDOS: 24,3%

Evolución de la Importación CANALES DE DISTRIBUCIÓN Evolución de la Importación Tasa de Crecimiento Promedio Anual de la Importación de Vino de Mesa por Estado – 2004-2010 -El consumo de vino importado en Estados Unidos crece a una tasa anual de 1,9% desde 2004 -Los principales estados importadores crecen a una tasa superior a la media -En el caso de Texas se observa una baja tasa de crecimiento, en el otro extremo se encuentra California

Importación en Grandes Areas Metropolitanas CANALES DE DISTRIBUCIÓN Importación en Grandes Areas Metropolitanas ALTA CONCENTRACIÓN DE LA IMPORTACIÓN EN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS N° Areas Metropolitanas % de Participación Cuota Importación 1 Nueva York - Newark - Edison 14,2% 35,8% 2 Los Angeles - Long Beach - Santa Ana 4,7% 15,9% 3 Chicago - Napperville - Joliet 4,6% 32,9% 4 Boston - Cambridge - Quincy 3,6% 27,1% 5 Miami - Ft. Lauderdale - Miami Beach 3,3% 29,2% 1 a 5 5 Grandes Areas 30,4% 28,2% 6 Washington DC - Arlington - Alexandria 3,1% 28,4% 7 Filadelfia - Camdem - Wilmington 2,2% 28,7% 8 San Francisco - Oakland - Fremont 1,8% 15,2% 9 Tampa - St. Petersburg - Clearwa- ter 1,6% 10 Riverside - San Bernardino - Onta- rio 1,3% 1 a 10 10 Grandes Areas 40,3% 26,5% -La ciudad de Nueva York es la principal área metropolitana de consumo de vino importado de Estados Unidos con un 14,2% del total -Las primeras cinco grandes ciudades concentran el 30,4% del consumo de vino importado de todo el país -La cuota de importación mas alta se da en la ciudad de Nueva York, y las mas bajas en Los Ángeles y San Francisco

PRINCIPALES IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES ESTADOS UNIDOS PRINCIPALES IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES PRINCIPALES IMPORTADORES Alta concentración actual y tendencia a que se incremente PRINCIPALES DISTRIBUIDORES El Canal distribuidor también se concentra de manera similar al importador. La tendencia continúa hacia mayor concentración

IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES ESTADOS UNIDOS IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES IMPORTACIÓN -Son muy pocos los casos de vendedores detallistas o minoristas, que integran su propia cadena para también abarcar la importación (Wal-mart, Costco) -Alternativas estratégicas para bodegas PyMEs: constituir una empresa importadora en Estados Unidos, conformada por un grupo de bodegas exportadoras para solventar estructura y costos DISTRIBUCIÓN -Distribuidores Broadline: especializados en alimentos y bebidas, pueden ser una gran alternativa cuando permiten ingresar a nichos tales como Aeropuertos, Cruceros, Casinos, y también a instituciones de gobierno, de salud y educación, entre otras -Estrategia de Foco: orientarse la distribución según objetivo ya sea on-premise u off-premise

CONCENTRACIÓN DEL CANAL OF-TRADE CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TIPO DE TIENDA CONCENTRACIÓN DEL CANAL OF-TRADE -La estructura de canales de venta de vino minorista se muestra madura y estable con pocos cambios en los últimos años -Se destaca la concentración del supermercado en las ventas de vinos -La única variación considerable de los últimos años es la aparición de nuevos canales (venta directa, Internet) en detrimento de las tiendas especializadas 7%

CANALES NO TRADICIONALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES NO TRADICIONALES Ventas por Internet Grandes Tendencias Direct Sales – Direct to Consumers -Las ventas de vino por Internet funcionan eficientemente para consumidores informados, el comprador en general todavía demanda información -Las estructuras logísticas de distribución están en camino a reducir los costos de envío a valores razonables en relación al valor del producto -La venta directa genera grandes ventajas en favor de las bodegas de Estados Unidos pero la creciente demanda de compra directa puede traer cambios en el mercado a mediano plazo

Participación de los Canales y Principales Tendencias ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS Participación de los Canales y Principales Tendencias -El on-trade agrega mucho valor, razón por la cual si bien solo participa de 20% del volumen comercializado, factura el 44% del valor (año 2010) -Durante 2005 a 2010 fue el on-trade el canal perdedor en cuanto a volumen y con un crecimiento muy bajo en valor del 1% -Sin embargo, se está observando una recuperación hasta 2011 y una proyección de alto crecimiento hacia 2015 -En el off-trade se espera un “trading up” o recuperación de los precios, pero también lentamente como recuperación de la crisis Canal 2005-2010 PGrowth% 2005-2010 CAGR% 2010-2015 PGrowth% 2010-2015 CAGR% Off-trade Volume 15,9% 3,0% 6,9% 1,3% On-trade Volume -6,5% -1,3% 5,5% 1,1% Total Volume 10,9% 2,1% 6,6% Off-trade Value 25,5% 4,6% 22,1% 4,1% On-trade Value 5,1% 1,0% 24,7% 4,5% Total Value 14,8% 2,8% 23,3% 4,3%

Recuperación de las ventas en Restaurantes ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS Recuperación de las ventas en Restaurantes NRA Current Situation Index – Fuente SVB -Según la National Restaurant Association, las mayor parte de las bodegas venden entre 20% y 30% de sus vinos a través de Restaurantes -Efecto de la crisis ya desde 2007 -Efecto en el segmento Full Service Specialty y su recuperación -Se espera regresar a los niveles pre-crisis

ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS El Malbec en los Restaurantes Fuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research) -Un estudio en los principales restaurantes de los 10 estados mas importantes del mercado de vinos dice que “el Malbec se encuentra por todos lados!” -94% de los Restaurantes incluyen Malbec en sus cartas -Fenómeno Reciente: 58% lo ha incluido desde 2005 -El 69% incluye entre 1 a 5 marcas alternativas de Malbec -Si bien se encuentra en todas las franjas de precios, el mas frecuente es entre 30/100 U$S por botella -Es parte del crecimiento: en 40% de los restaurantes el Malbec es responsable de al menos un 10% del incremento de las ventas

ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS El Malbec en los Restaurantes Fuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research)

ESTRUCTURA DE COSTOS SEGÚN CANAL – NUMERO INDICE ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS ESTRUCTURA DE COSTOS SEGÚN CANAL – NUMERO INDICE +191% +384% +94% +49%

MODELO DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TAMAÑO DE BODEGA ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS – Modelo de SVB MODELO DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TAMAÑO DE BODEGA Pequeñas Bodegas Estrategia: Integración Canal: venta directa Distribución tradicional Poder de Negociación con Distribuidores Grandes Bodegas Integración con Distribuidores Estructura de Distribución Propia

Gracias por su atención Lic. Fernando Trollano Tel: 0261-4239584 www.areadelvino.com www.winesur.com 21