FUNDAMENTOS DE BRANDING Prof. Lucciano Docarmo Delgado ldocarmo@thomasjefferson.edu.pe

Consumidor mejor informado Mejores tecnologías de comunicación INTRODUCCION Fundamentos de branding ofrece una introducción a los elementos esenciales de la creación y el desarrollo de marcas. ELEMENTOS PARA EL PROCESO DEL BRANDING Y RECONOCIMIENTO DE MARCAS Consumidor mejor informado Mejores tecnologías de comunicación Consumo global

EL BRANDING SE RESUME EN EL LOOK AND FEEL DE LA EMPRESA Manual de identidad (Logotipo, eslogan, usos, etc). Publicidad Marketing externo Marketing interno Responsabilidad social Percepción y comportamiento de la empresa.

CAPITULO 1 ¿Qué ES UNA MARCA?

Definición de marca Una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores Es la composición de nombre (lo que se pronuncia o se lee) y logotipo (lo que se ve). Constituye el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación.

Componente psicológico Elementos de una Marca Marca Componente verbal Componente icónico Componente cromático Componente psicológico Una marca encapsula aspectos tangibles e intangibles y puede aplicarse a casi todo: a una persona, a un negocio, a un país o a una idea.

Historia de las marcas Las marcas existen desde tiempo inmemorables. En siglos pasados eran usadas como símbolo de propiedad: se marcaban caballos y también esclavos, por ejemplo. El surgimiento de las marcas en el mundo del comercio comenzó probablemente a finales del siglo XIX, después de la Revolución Industrial.

Evolución del branding 1920-30 “Boom automovilístico) 1950 “crecimiento de las economías de posguerra y la expansión de la clase media son el factor que impulso el desarrollo de las marcas y el ascenso del consumismo”. 1980 “Expansión publicitaria” 2000 “Marcas globales”.

Experiencia de la marca La sofisticación del consumidor ha conducido al concepto de “experiencia de la marca”, expresión que recoge los elementos tangibles e intangibles de una marca en varios medios. Esta experiencia busca estimular al consumidor en tal medida que capture sus sentidos.

Matriz del MARKETING

Áreas de responsabilidad de un agencia Client manager/gerente de nuevos negocios Es la persona responsable de traer nuevos clientes y aceptar convocatorias de trabajos. Por lo general, tiene amplia experiencia en la agencia y en la gestión de cuentas, ventas o marketing. Gerente de proyectos El gerente de proyectos o gerente senior, se encarga de la gestión general de la cuenta. Estrategas Son los cerebros tras los proyectos, responsables de garantizar que la orientación de la marca resulte acorde con la visión del negocio. Determina el posicionamiento y la dirección de la marca: como se diferencia de la competencia. Client manager/gerente de nuevos negocios Es la persona responsable de traer nuevos clientes y aceptar convocatorias de trabajos. Por lo general, tiene amplia experiencia en la agencia y en la gestión de cuentas, ventas o marketing. Gerente de proyectos El gerente de proyectos o gerente senior, se encarga de la gestión general de la cuenta. Estrategas Son los cerebros tras los proyectos, responsables de garantizar que la orientación de la marca resulte acorde con la visión del negocio. Determina el posicionamiento y la dirección de la marca: como se diferencia de la competencia.

Especialistas en temas digitales de proyectos Creativos Son los que crean la marca por medio de palabras e imágenes. Un equipo creativo incluye a los diseñadores y copies, pero también puede involucrar a personas con habilidades especiales, como diseñadores de producto o diseñadores digitales. Especialistas en temas digitales de proyectos Los equipos de especialistas digitales interpretan la marca para el entorno virtual: sitios web, banners, anuncios en internet, etc. Equipos de producción Los especialistas en producción garantizan que la marca llegue a su destino y tenga presencia en varios formatos: medios impresos, televisión, espacios digitales y demás medios.

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LAS MARCAS La estructura de una marca también se conoce como arquitectura de la marca, y hace las veces de mapa que señala las relaciones entre todas las marcas del portafolio de una empresa. La estructura de la marca abarca la familia completa de la marca, incluido el vinculo que existe entre la marca principal y las submarcas, entre las submarcas mismas y entre estas y las extensiones de la marca. Puede facilitar decisiones sobre como invertir en marcas especificas, si hay que deshacerse de ellas, si necesitan un rediseño o si es hora de retirarlas del mercado.

Una estructura coherente de marca puede beneficiar a las marcas individuales, porque deja ver con claridad que representan. Esto significa que el consumidor puede trasladar la confianza que ha depositado en una marca especifica a otras marcas del mismo grupo.

La marca principal puede producir diversas asociaciones y comunicar varios atributos, como un mensaje clave o una identidad. Es posible asociar la marca principal con una promesa general y con determinados valores.

TIPOS DE MARCAS Marca corporativa: Es el tipo de marcas que le da orientación empresarial y social del negocio. La que genera relaciones con los proveedores y distribuidores o también como una marca interna. Marcas paraguas: Son las marcas que reúnen varios productos o servicios con el mismo nombre en diferentes mercados. Marca individual: Cuando una marca forma parte de su familia de marcas pero no tiene vinculo evidente con sus hermanas. Ariel no se sabe que es de PG.

Variantes de marcas: Son desviaciones de productos o servicios en torno a una marca fuerte, que añaden un atributo nuevo y particular a la marca original. Extensiones de marca: Ampliar el mercado para la marca corporativa.

Métodos para extender una marca Posibilidades de una extensión de una marca Extensión en una categoría de producto ya existente, por ejemplo un nuevo chocolate. Extensión de la marca para proteger a la marca principal de la competencia, por ejemplo una marca de lujo que se añade a una marca corriente. Uso de una marca existente para penetrar un nuevo mercado o responder a las necesidades del consumidor. Extensión mediante colaboraciones como el cobranding o las alianzas. Métodos para extender una marca

METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DE LAS MARCAS Marco de referencia y estrategia de la marca: La estrategia identifica las características particulares de la marca y contribuye al proceso de desarrollo creativo. La estrategia detalla los objetivos y las razones de la existencia de la marca, dando información sobre el mercado y el lugar que ocupa la marca en el, incluido un análisis de la competencia, también analiza al consumidor y lo valores de marca. 2. Investigación y análisis: La investigación y el análisis del mercado, la competencia y los consumidores son definitivos para el desarrollo de cualquier marca.

Un análisis de marca puede incluir la revisión interna de su imagen, su historia y sus puntos fuertes, también un análisis de la segmentación actual del mercado en términos de características, precio y comportamiento. 1 Un análisis de cliente puede señalar las principales tendencias que afectan a la marca, así como las razones que llevan a consumirla y las diversas actitudes de los clientes con relación a ella. Es recomendable en este punto elaborar un perfil del consumidor. 2 Un análisis de la competencia traza un mapa de la imagen relativa y el nivel de reconocimiento de la marca de la competencia, sus aparentes puntos fuertes y estrategias de mercado, así como cualquier vulnerabilidad en sus productos o servicios: calidad, precio funcionalidad, etc. 3

POSICIONAMIENTO DE MARCA Es el resultado de desarrollar la imagen de un producto o servicio de tal modo que ocupe un lugar específico y valorado en la mente del consumidor. Para determinar la posición de una marca es esencial entender que significado tiene para el consumidor y la estrategia de la marca. La unión de ambos factores constituye la promesa de marca. La promesa de marca para el mercado es una combinación de deseos percibidos en cuanto a la calidad del producto o servicio y su precio y desempeño, y una conexión de carácter emocional con el estilo y tono de la marca, como conecta con los consumidores y por que.

DIFERENCIACION DE LA MARCA Una promesa de marca debe abarcar tanto una conexión funcional como emocional con el consumidor. Hay que asociar las marcas con características particulares, como un tono o estilo que puede (o tal vez no) hacer eco a gustos y deseos personales.

VALORES DE LA MARCA Los valores de una marca son un conjunto de atributos que el consumidor experimenta como el aspecto central de la promesa de la marca. Le dan personalidad a esa marca y generan una conexión emocional con ella, que a su vez produce confianza y lealtad por parte del consumidor. Para los empleados de la compañía los valores son tan importantes como lo son para los cliente. El consumidor debe sentir algo en el momento en que se relaciona con ella.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Valores de las marcas Orígenes Precios Responsabilidad Promesa Asociación Estilo Público Consumidor Tendencias Desarrollo creativo Medios impresos Medios digitales Vídeo Audio Expresión Estrategia de la comunicación de la marca y valoración

COMUNICACIÓN DE LA MARCA Las comunicaciones con respecto a la marca tienen el objetivo de mantenerla en el mercado. Cualquier cambio debe comunicarse a todos los interesados, lo que incluye también a los consumidores externos, como los clientes, los inversores y la prensa. Los empleados son los mejores comunicadores de una marca, ya que son una expresión de los valores de la marca ; y los valores son parte de la personalidad de la marca. Se habla también de comunicación de doble vía, la cual alude a que la comunicación no es simplemente de los jefes informando sobre lo que pasa a los empleados, sino que los empleados se sientan escuchados.

MANTENIMIENTO DE LA MARCA La creación de un manual da parámetros de uso de la marca contribuye de manera decisiva a mantener la consistencia y convertirse en un recurso mas flexible y practico que un documento electrónico. El manual de la marca es un documento, carpeta o sitio web que refleja los elementos característicos de la marca. Incluye el logotipo y sus variaciones (incluidas pautas de donde y como puede ubicarse en la página), el tono de voz y su look and feel: colores, tonos, combinaciones, imágenes. Un manual debe explicar como se puede adaptar la marca para utilizarla en diversos canales y medios, incluidas adaptaciones para la pantalla y versiones virtuales.

EL CONSUMIDOR Y SU CONSTANTE TRANSFORMACIÓN CAPITULO 2 EL CONSUMIDOR Y SU CONSTANTE TRANSFORMACIÓN

A cada uno hay que hablarle individualmente A cada uno hay que hablarle individualmente. No hay que adoptar nunca un enfoque amplio para una marca porque perderá su significado. (Adrian Burton) Con el surgimiento de nuevos canales y métodos de comunicación, nos relacionamos con las marcas de una manera diferente: con más prisa, mayores expectativas y más conocimientos. Haciendo que sea más fácil definir el público de una marca por sus actitudes, valores y necesidades que por su edad o su clase social.

CONFIANZA Y FIDELIDAD En cualquier relación con una marca es fundamental el deseo de ganarse la confianza y fidelidad de sus seguidores. La confianza y la fidelidad se pueden perder fácilmente si se tiene una experiencia negativa con la marca. Existen diversas maneras de promover la fidelidad hacia las marcas. Las tarjetas de clientes o los sistemas de puntos son un ejemplo.

¿Qué es fidelización?

CONFIANZA Y FIDELIDAD Construir confianza en una marca va mas allá de los incentivos y tácticas de marketing. La marca debe permanecer fiel a sus valores, no puede modificarlos para atraer nuevos clientes o mercados, y siempre debe reflejarlos en sus productos, servicios y acciones.

Ahora con las marcas, el compromiso emocional por si solo no basta Ahora con las marcas, el compromiso emocional por si solo no basta. El consumidor quiere una relación más práctica con las marcas, donde la realidad y la función importen.

Es una buena universidad, te educaran con valores, tienen buenos profesores, es de prestigio, etc. Porque mi gente estudia allí, porque tienen la carrera que yo quiero

Las marcas como un barómetro de creencias personales En este nuevo contexto de las marcas, los valores y la contribución de las marcas al sistema de valores de una persona, es, para muchos, el factor decisivo al decidirse por una u otra. Las marcas deben ir a tono con estos cambios sociales y con otras corrientes culturales más amplias.

LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW Moralidad/creatividad/espontaneidad/resolución de problemas/carencia de prejuicios/aceptación de hechos LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW Autorrealización Autoreconocimiento/confianza/logro/respeto por los demás/respeto por los demás hacia uno Reconocimiento Amistad/familia/intimidad sexual Afiliación Seguridad física/laboral/de recursos/moral/familiar/de salud/de propiedad privada Seguridad Respiración/alimentación/agua/sexo/descanso Fisiológicas

Marcas, ética y responsabilidad Los propietarios de algunas marcas están adoptando un enfoque ético como factor diferenciador de sus marcas. Por lo general se da colaborando particularmente con fundaciones sociales o campañas sin ánimo de lucro o con fines ecológicos. Desde la perspectiva del consumidor, los problemas medioambientales y la pobreza no van a desaparecer, pero las marcas que no se comprometan con estos temas parecerán anticuadas o indiferentes. Ahora están obligadas a mostrar una mayor transparencia y un comportamiento más responsable. La clave radica, por lo tanto, en adoptar esta filosofía con autenticidad, para que esté genuinamente arraigada en el negocio antes de que se comunique al público.

Los empleados como clientes Para realizar un buen branding interno es preciso que los empleados tengan bien arraigados los valores corporativos. La realidad es que los valores corporativos deberían ser parte integral de la cultura empresarial y los empleados son la expresión mas clara de tales valores. OJO: Comunicarse con ellos no es igual que comunicarse con los clientes, porque ambos tienen diferentes necesidades y expectativas con respecto a la marca.

Hay trabajos y está el trabajo de tu vida Hay trabajos y está el trabajo de tu vida. El tipo de trabajo en el que dejas tu huella por todas partes. El tipo de trabajo del que nunca querrías renunciar. El tipo de trabajo por el cual sacrificarías un fin de semana. Puedes hacer ese trabajo en Apple. La gente no viene aquí para jugar sobre seguro. Ellos vienen aquí para llegar a lo más profundo. Ellos quieren su trabajo para sumarse a algo. Algo grande. Algo que no puede suceder en otro lugar.  Bienvenido a Apple.”