Tema 2. La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades Objetivos de conocimiento. Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo. Comprender las limitaciones de las interpretaciones parciales. Aceptar la integración de conocimientos. Identificar lo relevante de las interpretaciones económicas. Aproximarnos a la complejidad de los ámbitos interno y externo de la persona. Aproximarnos a la perspectiva de la Psicología. Comprender la importancia de la necesidad en marketing. Destacar ideas relevantes para el marketing desde la óptica motivacional. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Consideraciones sobre los modelos Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad. Los definen variables que están relacionadas. Ayudan a pensar con racionalidad. Su construcción ayuda a identificar las variables explicativas relevantes. Permiten observar y medir los cambios . Sirven para contrastar la realidad. Permiten integrar enfoques parciales. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Necesidad de diversos enfoques de estudio del comportamiento El comportamiento del consumidor se estudia desde varios puntos de vista. No sirve analizarse a uno mismo para comprenderlo, por razones de subjetivismo. El estudio del comportamiento es pluridisciplinar; economía, psicología, sociología, etc. Es necesario integrar los enfoques que lo analizan; economía, psicología, sociología … Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque de la Teoría Económica Hipótesis, El consumidor es consciente de todas sus necesidades. Los bienes son divisibles. Conoce toda la oferta del mercado. Sus recursos limitados le obligan a elegir. El consumidor intenta maximizar su utilidad. Las utilidades son aditivas. Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Críticas al enfoque de la Teoría Económica No existe certeza, sí riesgo o incertidumbre. Los bienes no son divisibles. Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos o sociales. Respecto al consumidor … No es totalmente racional. No conoce todas sus necesidades. No posee toda la información. Los patrones de preferencias no son estables. Existen influencias del entorno; grupos, coyuntura … No explica cómo se forman las preferencias . No explica cuáles son los mecanismos de aprendizaje. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Producto con atributos de uso Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Productos con percepción funcional, o de uso, y simbólica Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Bienes con atributos sociales, además de uso Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Enfoque de las ciencias del comportamiento: Psicología y Sociología Ambas parten de que a las personas se las conoce por su comportamiento. Las aportaciones de estas ciencias no son cuantitativamente iguales, la cantidad de aportaciones difiere entre ellas. Las investigaciones no han sido todo lo objetivas que debieron ser, debido a los intereses de los investigadores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Enfoque psicológico Trata de comprender los factores personales que afectan al consumo. Existen diferentes enfoques, Psicobiológico. Psicoanalítico. Conductual. Cognoscitivo. Humanístico. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque psicobiológico El estudio de los animales puede ayudar a comprender la conducta humana. La herencia juega un papel determinante en el desarrollo de las especies, incluída la humana. El concepto de evolución ha influído en el modo de pensar de la psicología sobre la personalidad e inteligencia. Este enfoque relaciona la fisiología cerebral con el comportamiento; motivaciones, emociones y habilidades cognitivas son consecuencia de cómo funciona el cerebro. Las conductas en consumo se describen como procesos fisiológicos; por ejemplo, el interés por un objeto se puede medir por la frecuencia cardíaca. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque psicoanalítico La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes. El id es inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio del placer. El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente aceptables. El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los 5 primeros años de vida. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque conductual: el conductismo Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio científico. Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento. Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales; por ejemplo, comprar un marca depende de si existe una asociación entre ella y la respuesta de compra. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque cognitivo Estudia los procesos y estructuras mentales; atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje. Supone que el ser humano es un procesador de información. La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los problemas a los que se enfrenta el consumidor. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El enfoque humanístico existencial La persona crece, cambia y busca la autorrealización. La persona decide libremente y se autocontrola. Las necesidades de las personas muestran una jerarquía. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

La Psicología Social Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas de las personas. Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por grupos de convivencia y de referencia. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

La Psicología del Desarrollo o Evolutiva La personalidad de los consumidores cambia a lo largo de su vida. Se producen cambios cuantitativos; talla, peso, edad. Se producen cambios cualitativos, alteraciones en las capacidades cognitivas; memoria, comprensión, inteligencia emocional. Estos cambios también afectan al consumo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El estudio de las necesidades El enfoque motivacional es el que más arraigo tiene en marketing. Las necesidades no son igualmente urgentes o importantes. Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a satisfacer una necesidad. Una necesidad es una carencia básica; por ejemplo, líquidos para sobrevivir. Un motivo es una razón por el que se precisa algo; tengo ser y deseo un refresco. Un deseo es una concreción tangible; quiero beber Coca-Cola. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Clases de motivos Utilitaristas; características objetivas de los productos. La potencia de un coche o el tamaño del maletero. Hedonistas; reflejan experiencias emocionales. Racionales; impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Ahorro para asegurar mi futuro. Emocionales; no son lógicos y se busca placer, afecto o poder. Motivos positivos; sirven para alcanzar ciertas metas. Se estudia para tener un título. Motivos negativos; se actúa para evitar problemas. Un dentífrico impide la caries. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Conceptos clave Necesidad es una carencia de algo básico o fundamental; por ejemplo, comer, calcular, descansar, desplazarse. Deseos son anhelos de algo específico que satisface necesidades básicas; deseo o quiero comer carne, deseo un ordenador, deseo una cama, deseo un coche. Demandas son peticiones de productos específicos en función del poder adquisitivo; solomillo o carne picada; un ordenador clónico o un Lenovo, una cama Flex o un BMW serie 5. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Proceso necesidad-motivo-producto-deseo-marca Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Sentido, estructura y marketing Las necesidades crean tensiones; trabajaré duro para comprarme un coche … La conducta humana tiende a reducir la tensión. ¿ Puede el marketing crear necesidades ? No, porque se orienta a satisfacer soluciones a viejos problemas. A lo sumo ayuda a identificar necesidades latentes. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Esquema de satisfacción de necesidades Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Frustración Mecanismos de defensa del consumidor La frustración es el bloqueo de una conducta motivada Puede ser Ambiental derivada, provocada por factores ajenos a los consumidores; un atasco impide llegar a tiempo al cine. Personal, consecuencia de limitaciones personales de los consumidores; se puede ser muy torpe con el uso de un ordenador y frustrarse por ello. Por conflicto, cuando dos estímulos son incompatibles; por ejemplo, ir al cine la víspera de un examen o quedarse en casa estudiando. Cualquiera de estas alternativas desagrada al recordar la otra. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Mecanismos de defensa del consumidor Represión. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones o defectos; suspendo porque el profesor me tiene manía. Racionalización. Buscamos razones lógicas para justificar las motivaciones; he suspendido porque no he estudiado. Sublimación o derivación. Se desplazan las motivaciones hacia objetos aceptables. Se buscan argumentos que justifican las acciones. Me compro un Seat porque el Mercedes contamina, cuando en realidad se opta por la marca porque el presupuesto no alcanza para el Mercedes. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Diferentes tipos de necesidades Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Jerarquía de necesidades de Maslow Autorrealización Estima Pertenencia Seguridad Fisiológicas Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Implicaciones para marketing Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios. Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Problemas y técnicas de investigación Las necesidades no son observables directamente. Las necesidades se suponen, se intuyen. Las necesidades y los motivos no se presentan aisladamente; una comida de negocios sirve para sobrevivir, pero es también un acto social. Para conocer necesidades y motivaciones se han desarrollado técnicas de investigación; entrevistas y técnicas proyectivas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial