Tema 2 ¿Qué es la Publicidad?
2. ¿Qué es la Publicidad? ¿Comunicación o marketing? La publicidad en el marketing. Publicidad y sistema de valores. La magia de la publicidad. El nombre del producto. El logotipo, una ayuda visual. La marca. ¿Cómo definir la publicidad? Recuerda sus características. Tipos de publicidad.
¿Comunicación o Marketing? El marketing Estudia de la manera más completa posible a los consumidores para: identificar sus necesidades crear en ellos ideales y deseos Favorece y desarrolla la demanda de los productos de la empresa
¿Comunicación o Marketing? La publicidad Es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing
¿Comunicación o Marketing? La publicidad es comunicación al servicio del marketing La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés.
La publicidad en el marketing Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y promoción.
La publicidad en el marketing Producto (Product) Precio (Price) Distribución (Place) Comunicación comercial (Promotion) En inglés se conocen como las 4 Pes del marketing mix
La publicidad en el marketing Promoción es comunicación comercial La promoción se sirve de: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Las empresas suelen crean un plan de comunicación que combina varias de estas posibilidades, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
La publicidad en el marketing Etapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de marketing y el papel de la publicidad Etapa de la producción Etapa del producto Etapa de la venta Etapa del consumidor Etapa de la responsabilidad social
Publicidad y sistema de valores ¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos? 1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto. 2.- Asociar un valor al producto. 3.- Contarlo de forma clara y atractiva
Publicidad y sistema de valores Posicionar el producto: Que el producto esté en la mente del consumidor El producto llega a ser tan necesario que se “vende solo”
Publicidad y sistema de valores El marketing se ocupa de todas las variables que intervienen en nuestra decisión de compra
Publicidad y sistema de valores El marketing procura: Que el producto se adapte a mis necesidades Que se compre con comodidad Que tenga el precio que estoy dispuesto a pagar Que tenga una imagen que encaje con mis preferencias
La magia de la publicidad La magia de la publicidad reside en: Sus mensajes En el objetivo En sus recursos
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: El nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas a las que va dirigido
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: Las preferencias del público Los estereotipos vigentes para ese público Su escala de valores
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer al tipo personas a las que está destinado
La magia de la publicidad En los anuncios se produce un reflejo de nuestra sociedad
La magia de la publicidad En los anuncios se nos habla de lo que somos o de lo que queremos ser
La magia de la publicidad Es una comunicación especializada en persuadir
La magia de la publicidad La publicidad puede pretender Apoyar la venta de un producto Evitar el consumo de un producto Prevenir sobre una determinada conducta Incentivar una conducta Difundir las bondades de un producto o empresa
La magia de la publicidad La publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el consumidor aporta la psicología De los medios de comunicación de masas De la expresión lingüística y estética De la comunicación gráfica y audiovisual
El nombre del producto es su elemento básico de identidad
Integra: Un signo verbal Un sonido del habla Una grafía El nombre del producto Integra: Un signo verbal Un sonido del habla Una grafía
El nombre del producto Características de un buen nombre de producto: Brevedad Eufonía Fácil de pronunciar Fácil de recordar Con capacidad de sugerencia Con connotaciones positivas No ofensivo en ninguna lengua
El nombre del producto Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca: Nombre Personal Abreviaturas Siglas y acrónimos Nombre inventado Nombre existente en el sistema lingüístico
El nombre del producto 1. Nombre Personal Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona responsable de la marca Pascual Martínez Agatha Ruiz de la Prada Mercedes Benz Hugo Boss Armani
Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares El nombre del producto Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares Xara Picasso de Citroën Woyager Warner Bros de Chrysler
Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras El nombre del producto 2. Abreviaturas Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras Swatch Swiss + watch Novotel Nuevo + Hotel Motel Motor y Hotel. (Hoteles de carretera) Fruitopia Fruta y utopía
El nombre del producto 3. Siglas y acrónimos Utilizar las letras iniciales de las palabras que constituyen el concepto (Siglas) MG KLM IBM BMW TAP TIR
Estas siglas significan: El nombre del producto Estas siglas significan: MG Morris Garages. Empresa de automóviles británicos KLM Líneas aéreas de los Países Bajos, en holandés Koninklijke Luchtvaart Maatschappij IBM International Business Machines BMW Bayerische Motoren Werke TAP Transportes Aéreos Portugueses TIR Transport International Routier
El nombre del producto Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMIA) AVE TALGO SIMCA SER SEAT COPE
Estas palabras (acrónimos) significan El nombre del producto Estas palabras (acrónimos) significan AVE Alta Velocidad Española TALGO Tren Articulado Ligero Goicoechea-Oriol SIMCA Sociedad Industrial de Mecánica y Carrocería Automóvil (en francés, las iniciales coinciden) SER Sociedad Española de Radiodifusión SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismo COPE Cadena de Ondas Populares Españolas
El nombre del producto 4. Nombre inventado: Kodak (onomatopeya del disparo de la máquina de fotos). Xerox.
El nombre del producto 5. Utilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogías Aire Jaguar Flor Planeta Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas) Marbella Málaga Toledo León Córdoba
Adaptaciones fonéticas del nombre El nombre del producto Adaptaciones fonéticas del nombre Si el nombre es de difícil pronunciación se puede hacer una campaña para enseñar a pronunciarlo Schweppes Aceptar la pronunciación literal H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders) Scotch Brite
El logotipo, una ayuda visual Debe transmitir los valores del producto Proyecta la imagen que se desea que el público tenga del producto
El logotipo, una ayuda visual Funciones del logotipo Identificación Diferenciación Memoria Asociación
El logotipo, una ayuda visual El logotipo, identidad visual de una marca o producto, es una composición formada por: El logotipo: traducción tipográfica del nombre El símbolo: imagen o emblema Un sistema de colores utilizados en el logotipo y en el símbolo Un sistema tipográfico utilizado para escribir el logotipo
El logotipo, una ayuda visual LOGOSÍMBOLO Es la utilización conjunta del logotipo y el símbolo Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visual
La marca Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual.
Condiciones para la consolidación de una marca La marca Condiciones para la consolidación de una marca Que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación Que el producto responda a lo que promete la marca
La marca Lograr que el público admita lo que proponemos y actúe en consecuencia es el triunfo.
¿Cómo definir la publicidad? LEGALMENTE: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Ley General de Publicidad (Artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre)
¿Cómo definir la publicidad? La publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante” UNESCO, 1978
Recuerda sus características El estudio de la publicidad se aborda desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusión ECONÓMICO COMUNICATIVO PSICOSOCIAL
Recuerda sus características Nueva definición de publicidad: “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”.
Tipos de publicidad Tipos de publicidad en función: del objeto anunciado del anunciante del objetivo del alcance de los medios de la presión
En función del objeto anunciado Anunciar productos tangibles Tipos de publicidad En función del objeto anunciado Anunciar productos tangibles Productos de consumo. Dirigidos al cliente final Productos industriales. Dirigidos a empresas y profesionales Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideas
Tipos de publicidad En función del anunciante Publicidad de empresa (pública o privada) Publicidad de asociaciones o fundaciones Publicidad de la Administración
Tipos de publicidad En función del objetivo Campaña de lanzamiento Campaña de mantenimiento Campaña de apoyo a la distribución
Tipos de publicidad En función del alcance Local Autonómica Nacional Internacional Global
Tipos de publicidad En función de los medios Prensa Radio Televisión Cine Internet Comunicación exterior (carteles, vallas...) Puntos de venta
Tipos de publicidad La PRESIÓN refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña esta presente en los medios En función de la presión Publicidad intensiva Concentrada en un periodo de tiempo corto Publicidad extensiva. Distribuida en un periodo de tiempo amplio Publicidad mixta. Combina ambas opciones