PRECIOS EN MERCADOS DE BIENES Y SERVICIOS UNIDAD V PRECIOS EN MERCADOS DE BIENES Y SERVICIOS “Consideraciones relacionadas con los precios de los servicios” L.E. ABIGAIL ZERÓN ÁVILA

FIJACION DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS

FACTORES QUE DIFICULTAN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: Dificultad para determinar unidades o productos en servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el consumo del servicio.

Alta incidencia de los costos fijos Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También es difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y clientes que atiende?. Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores que contratan el mismo servicio pueden generar costos de atención muy diferentes.

Factores a tener en cuenta en la Fijación de Precios Precio de Referencia Elasticidad de la Demanda Costos no monetarios Factores a tener en cuenta en la Fijación de Precios

a) Precios de Referencia El cliente tiene un precio en la memoria asociado a un servicio. En general el consumidor se siente inseguro respecto de los precios en los servicios. ¿Porque? - Flexibilidad en la configuración del servicio. - Difícil estimar el precio con anterioridad. - La información no esta fácilmente disponible. - Innovación constante en el sector.

La gran flexibilidad en la configuración de los servicios: Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas presten idénticos servicios. Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio: Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o legales donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y tiempo requerirán. La información del precio no esta fácilmente disponible: En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener una entrevista personal. El precio surge de una combinación de otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por ejemplo los créditos hipotecarios (costos notariales, seguros, tasación, análisis de documentación). Innovación constante en el sector: Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico de un servicio que hasta el momento no existía.

Empresas Comportamiento Racional La excepción Comportamiento Emocional Predomina en las compras Suponen que los consumidores conocen más de las opciones y precios Olvidan que el consumidor pondera otros atributos. Empresas

b) Elasticidad de la Demanda En el caso de los servicios la relación precio-demanda no es tan clara. “Paradigma de la Sensibilidad”, se tiende a suponer que los consumidores son mas sensibles a los precios de lo que en realidad son. ¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores? - Falta de precios de referencia - Dificultad en la comparación entre servicios. - Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.

El precio como variable de atracción o rechazo: - Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad. - Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad. La información la obtiene de : Comunicación boca en boca Reputación de la empresa Publicidad y comunicación que realiza la empresa - Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a los precios como se presupone.

c) Costos no monetarios Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para comprar Se incluyen: Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico) Búsqueda de Información Costos Asociados (traslados, llamadas telefónicas) Costos Psicológicos (rechazo, aceptación, seguridad)

Entonces el costo de un servicio para un cliente esta compuesto por: Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicológicos