Planeamiento de Distribución Administración de la Comercialización I Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR) 2012

Canales de Distribución Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto esta disponible para el consumo

La formación de las estructuras de los canales de distribución Los intermediarios aparecen porque aumentan su eficiencia Para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección Para sistematizar las transacciones Para facilitar la búsqueda de artículos

9 contactos 6 contactos Aumento de eficiencia A mayor interacción entre familias, mayor intercambio La distribución reduce el número de intercambios 6 contactos

Fraccionamiento: descomposición en lotes pequeños Allanamiento de las discrepancias: los productores ofrecen gran cantidad de pocos productos y los consumidores demanda poca cantidad de gran variedad de productos Selección: descomponer una oferta heterogénea en existencias homogéneas (huevos, cortes de carne, lácteos) Acumulación: reunir existencias similares de diversas fuentes, para formar un surtido homogéneo y mayor (mayoristas acumulan para minoristas, y estos para el consumidor) Fraccionamiento: descomposición en lotes pequeños Surtido: establecer la variedad de productos para su reventa en asociación con otros. Los mayoristas conforman surtidos para los minoristas y estos para sus clientes Industrias agrícola y extractiva manufacturados Productos Dónde predominan las formas de allanamiento de discrepancias

Selección

Acumulación

Fraccionamiento

Surtido

Sistematización de transacciones Cada transacción implica hacer un pedido, procesar facturas, y hacer el pago Se minimiza el costo de distribución sistematizando las transacciones, caso contrario, cada compra de un producto obligaría a recorrer todos los pasos La estandarización de tamaño, frecuencia, y forma de pago de cada pedido permite aumentar la eficiencia del proceso

Reducción de costos de búsqueda La existencia de compradores y vendedores implica un doble proceso de búsqueda Los canales de distribución facilitan este proceso: Cuando los mayoristas y minoristas están organizados por actividad (farmacéutica, computadoras, alimentos) Cuando los productos pueden comprarse en miles de puntos de ventas durante 24 horas (cigarrillos, chocolates, pilas) Cuando los intermediarios entregan cientos de productos al poco tiempo de recibir el pedido (auto-partes para talleres, tuercas para ferreterías)

Otras razones del origen de los Canales de Distribución Razones tecnológicas (automóvil, refrigeración, envasado, máquinas registradoras, máquinas expendedoras) Razones geográficas, tamaño de mercado (mercados grandes permiten especialistas, mercados pequeños requieren generalistas), localización centros de producción, concentración del mercado (los canales tienden a hacerse más extensos cuando la producción se concentra y los mercados se dispersan) Razones culturales (analfabetismo, costumbre de probar antes de comprar) Razones legales (necesidad de autorización para abrir hipermercados)

Valor personalización Transporte Valor Lugar Almacenamiento Valor Tiempo de espera Fraccionamiento Valor Cantidad Amplitud mezcla productos Valor Surtido Asesoramiento Valor Conocimiento Adaptación Valor personalización Garantía Valor Seguridad Clasificación Valor Homogeneidad Eficiencia Valor Costo Reparación, instalación Valor Soporte

Funciones de los Canales de Distribución Obtener información Promoción Contactar Negociación Vender Fraccionar Surtir Transportar Correr riesgos Financiar Servicio pos-venta

Las funciones en los Canales de Distribución Es posible suprimir o sustituir intermediarios en el canal de distribución No se pueden eliminar las funciones que desempeñas estos intermediarios Cuando se eliminan intermediarios, sus funciones se transfieren hacia delante o atrás, por lo que deben ser asumidas por los demás integrantes del sistema Pueden superponerse funciones (mayoristas y minoristas mantienen inventarios) con incremento de costos. Pero este incremento se justifica si es necesario para ofrecer productos a los clientes en la cantidad, tiempo y lugar apropiados

La producción de servicios como factor determinante de la estructura de los canales Los integrantes del canal realizan funciones de marketing para satisfacer las demandas de servicios Se deben realizar estas funciones y participar en los flujos de modo de: Reducir costos de búsqueda de consumidores Reducir tiempos de espera Reducir costos de almacenamiento Reducir otros costos En condiciones de paridad (en especial de precio) los consumidores prefieren el canal que le ofrece un mejor servicio

Tipos genéricos de producción de servicios Tamaño del pedido Demanda de servicio genéricos del cliente Lugar de la compra Tiempo de espera entre pedido y recepción Variedad de productos Servicios de apoyo (crédito, reparación, asesoramiento, etc.) Organización de las funciones Estructura de los canales

Kiosco Tiempo y cantidad Lugar Surtido

Minoristas El comercio minorista consisten en las actividades necesarias para vender productos a los consumidores finales para su consumo privado Los negocios que venden computadoras a los jóvenes se dedican a la venta minorista. Los negocios que venden computadoras a sus padres, que las usan en empresas, se dedican a la venta mayorista. ¿Son diferentes ambos mercados?

Mayoristas Venden a minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales, pero no venden en cantidades significativas a los consumidores finales

Mayoristas Funciones que realizan Funciones de marketing realizadas para los fabricantes Funciones de marketing realizadas para los clientes Cobertura del mercado Disponibilidad del producto Contactos de ventas Surtido - Conveniencia Funciones que realizan Mantener inventarios Fraccionamiento Procesamiento de pedidos Financiación Información sobre el mercado Servicio al cliente Apoyo al cliente Asesoramiento y apoyo técnico Valor agregado (reflejado en el margen de utilidad que ganan los mayoristas)

Variedad del comercio mayorista Distribuidores Importadores Exportadores Cooperativas Acopiadores de grano Delegación de venta de fabricantes Representantes Comisionistas Mercados de concentración de frutas y verduras Agentes de importación Agentes de exportación Etcétera

Canales de marketing industriales Medida horizontal 0 niveles 1 nivel 2 niveles 3 niveles Acería Acería Acería Acería Representante Representante Medida vertical Empresa de corte y doblado Distribuidor Corralón grande Corralón Constructora grande Constructora Constructor pequeño Constructor pequeño

Clasificación de Productos de Consumo según el esfuerzo que el comprador está dispuesto a invertir en su búsqueda De conveniencia: frecuentemente, inmediatamente, poco esfuerzo De selección: se compara calidad, precio, estilo, funcionalidad Especiales: características únicas o marca, que lleva a algunos a realizar un esfuerzo especial de compra No buscados: no se conocen o no se piensa en ellos

Productos de Conveniencia Información: el consumidor tiene el conocimiento adecuado antes de la compra Esfuerzo: normalmente no se considera que las ventajas potenciales justifiquen el tiempo y esfuerzo necesarios Ejemplos: pilas, golosinas, lámparas, nafta, arroz Características: bajo precio, no voluminosos, no sujetos a modas Estrategia: distribución amplia, venta a través de canales, publicidad del fabricante

Productos de Selección Esfuerzo: se compara calidad, precio y estilo Ejemplos: ropa, muebles, artefactos del hogar, autos, computadoras, teléfonos celulares Estrategia: distribución no tan amplia, distribución agrupada, canales cortos, gran importancia del minorista

Productos No Buscados Esfuerzo: no se dedica ningún esfuerzo para su búsqueda Ejemplos: seguros de vida, lotes en cementerios, enciclopedias, diccionarios Estrategia: importante respaldo del personal de ventas y gran esfuerzo de marketing

Productos Especiales Esfuerzo: gran esfuerzo por parte del comprador Ejemplos: barcos deportivos, calzado deportivo de alto precio, relojes de marca Estrategia: distribución exclusiva, canales cortos, gran importancia del minorista

Densidad de la distribución Creciente ampliación del mercado Intensiva Selectiva Exclusiva

PRODUCTOS DISTRIBUCION Intensiva Selectiva Exclusiva De Conveniencia De Selección DISTRIBUCION PRODUCTOS Selectiva Especiales Exclusiva

Antiguo paradigma: sistemas no integrados Bajar costos Proveedor Empresa Cliente Subir precios Objetivo: maximizar resultado de la empresa

Modelos de Organización Sistemas no Integrados: Cadenas altamente fragmentadas de organizaciones independientes cada una procurando maximizar sus beneficios, aún a expensas del beneficio total del sistema. Ningún miembro tiene un control importante sobre los otros miembros Sistemas Integrados: La coordinación de las actividades de comercialización se realizan por medio de programas desarrollados por una o pocas empresas y no por las fuerzas del mercado libre. Las estrategias comerciales se combinan con el ejercicio del poder para obtener economías en el canal y brindar mayor valor. En estos sistemas, los integrantes tienen una visión clara de su participación en la totalidad de la Cadena de Valor

Caso Levi’s Levi’s Du Pont Milliken Cliente Sears

Problemas que enfrentaba General Electric Los intermediarios no ofrecían toda su línea de 60 productos Los intermediarios le brindaban información tardía o nula sobre los consumidores Las facturas eran pagadas con atraso

Caso General Electric General Electric Minorista Cliente

El programa de conexión directa de General Electric Ventajas para los distribuidores El precio más favorable con independencia del volumen de pedidos Acceso a un sistema de procesamiento de pedidos que funciona 24/365 Entrega al día siguiente y notificación cuando no hay disponibilidad inmediata (90% de los pedidos se entregan en 48hs) Prioridad en el despacho Financiación a 90 días sin interés Centro de atención telefónica Información on-line sobre productos y sus antecedentes de ventas, más información sobre promociones y lanzamientos

El programa de conexión directa de General Electric Obligaciones de los distribuidores Compromiso de vender nuevas líneas principales de productos de GE (sólo se mantienen en stock los productos llevados por el cliente) Compromiso de que los productos GE representarán el 50% de sus ventas (sujeto a auditoría) Realizar los pagos por transferencia electrónica de fondos el día 25 de cada mes posterior a la compra Comprar a GE un paquete de software y hardware

Problemas que enfrentaba Bulopar Producto indiferenciado Mercado fragmentado Desconocía lo que realmente sucedía en el mercado Gran poder de negociación de los distribuidores Ningún control sobre la distribución Marca desconocida en el mercado Baja rentabilidad

Bulopar Fabricar Stock Transportar Financiar Distribuidor Fraccionar Vender Contactar Promocionar Ferretería Bulopar Fabricar (=) Fraccionar (+) Stock (+) Transportar (+) Financiar Back Vender Contactar Promocionar Ferretería Stock Fraccionar

Proceso para el diseño de canales Las opciones van desde que la empresa asuma todo el proceso de distribución hasta depender de intermediarios en diferente medida. Debe pensarse cuidadosamente, dado que una vez establecido, es muy difícil de modificar.

Respondiendo al cambio Un sistema de distribución lleva años construir y no es fácilmente cambiado Representa un fuerte compromiso tanto para la propia fuerza de ventas del fabricante como de un gran número de empresas independientes De todos los elementos de la mezcla, la distribución es la más difícil de cambiar Un sistema de distribución se diseña en referencia a las condiciones de mercado existentes al momento

Respondiendo al cambio Reflejará Demografía de la clientela (dispersión y tamaño) Comportamiento de compra Características técnicas del producto La necesidad de educación del cliente y servicio técnico La ubicación y disponibilidad de distribuidores calificados La estrategia de la competencia Con el crecimiento del mercado y la maduración tecnológica del producto todos estos factores cambian La necesidad de educación del cliente disminuye con el tiempo La madurez tecnológica disminuye el rol de los ingenieros Precios más bajos y rápida entrega suben en importancia La demografía también cambia. Pueden surgir grandes clientes con fuerte presión en precios. O nuevos segmentos La economía de la distribución cambia.

Factores que influyen en el desarrollo y evolución de estrategias de distribución Segmentación Compromiso con canales actuales Nuevos segmentos Comportamiento Cliente Cambios comportamiento compra Necesidad Información Cliente Resistencia al cambio de los canales Crecimiento mercado y madurez Surgimiento de grandes compradores Demografía Cliente Incapacidad para evaluar alternativas Estrategia de Distribución Nueva estrategia de distribución Características técnicas Producto Cambios en los factores de costo Evitar el conflicto lo que amenaza participación actual Estrategias Distribución Competencia Nuevos tipos de canales Canales Disponibles Madurez técnica Preocupación de que la competencia tome canales existentes Desarrollo de Producto Factores Legales Proliferación línea de Producto Factores iniciales que dan forma a la estrategia inicial Factores que crean necesidad de cambios Fuerzas de resistencia al cambio

Diseño de canales Conocer el sistema actual Relevamiento condiciones y restricciones existentes Evaluación canales de la competencia Definir los objetivos comerciales a lograr y los recursos disponibles Diseñar sistema ideal Analizar las necesidades de servicio del cliente Analizar industrias análogas Análisis de divergencia Diseñar canal óptimo

Análisis de sistema de distribución orientados a clientes Relevamiento condiciones y restricciones existentes Evaluar oportunidades que ofrecen a corto plazo Conocer el sistema actual 1 Evaluación canales de la competencia Desarrollar estrategia de corto plazo Definir objetivos y recursos 2 1B Análisis de divergencia Identificar y desarrollar opciones Diseñar sistema óptimo Diseñar sistema “delimitado” Analizar industrias análogas 3B 4 5 3 Análisis necesidades consumidor Diseñar sistema “ideal” 3A

Relevamiento condiciones existentes Características del mercado Dispersión geográfica Costos fletes, financiación, comunicaciones Existencia de formatos de distribución disponibles, sus fortalezas y debilidades Situación del entorno económico, social, político Intensidad de los cambios de mercado

Relevamiento condiciones Grado de concentración del mercado1 Estado actual y futuro de la tecnología y su impacto en la distribución Barreras de entrada Grado de lealtad de la clientela Etapa del ciclo de vida del producto 1: Índice Herfindahl: Sumatoria de la suma de los cuadrados de las participaciones de Mercado de las 50 principales empresas. Ejemplo: E1 50%, E2 30%, E3 10%, E4 3%, E5 2%: 0,52 + 0,32 + 0,12 + 0,032 + 0,022= 0,35

Evaluando barreras de entrada

Evaluando Barreras de Entrada

Ciclo de vida del Producto y Distribución Introducción: Exclusiva Crecimiento: Selectiva Madurez: Intensiva Declinación: Selectiva

Restricciones 1A Disposiciones legales Factores de mercado Factores de la mezcla de comercialización

Factores que afectan la medida vertical del canal Fabricante Intermediarios Consumidor

Factores que afectan la medida horizontal del canal

Evaluación canales de la competencia 1B Clientes ¿A que blancos de mercado atiende? ¿Brinda el servicio adecuado? Intermediarios ¿Qué tipo de canales utiliza? ¿Qué tipo de apoyo les brinda? ¿Cuál es el grado de satisfacción de sus intermediarios? ¿Cuál es la relación legal y grado de compromiso? ¿Cuál es su reputación de servicio? ¿Cuáles son los márgenes de ganancia? Empresa ¿Cuál es su participación de mercado? ¿Está su posicionamiento vinculado a su distribución? ¿Qué tipo de distribución utiliza: conveniencia, selección, exclusiva?

Definir objetivos y recursos 2 Metas de marketing en términos de volumen, participación de mercado, márgenes de ganancias y grado de control Recursos financieros y de marketing que se desean dedicar a la distribución Conocimientos en materiales, logística, marketing, tecnología, documentación Nivel de experiencia, conocimiento del mercado Surtido a ofrecer

Análisis de necesidades de servicio del consumidor Producción de servicios principales Tamaño de los lotes Descentralización: ¿conveniencia, selección, comunicación telefónica? Tiempo de espera Variedad y surtido: ¿tiendas generales o especializadas? Producción de servicios adicionales Información sobre el producto Personalización del producto Seguridad sobre la calidad del producto Logística Objetivo: 1) identificar el nivel de servicio deseado, 2) agrupar preferencias en distintos segmentos

Desarrollar sistema “ideal” 3 La mejor manera es olvidar el sistema de distribución actual y abandonar las ideas preconcebidas y no limitar la imaginación aferrándose al modelo existente Enfocarse que valores son de interés de los clientes (lugar, cantidad, surtido, etc.) No existe un mercado realmente homogéneo donde todos los consumidores den igual importancia a la producción de servicios Hay que centrarse en dividir el mercado en segmentos con iguales deseos de servicios. Para algunos “conveniencia” significa caminar 5 minutos y para otros viajar en auto 15 minutos En definitiva, hay que definir los segmentos de mercado clasificados por patrones de compra

Interrogantes al diseñar el sistema “ideal” ¿Que funciones pueden eliminarse sin afectar la satisfacción de los clientes o los integrantes del canal? ¿Hay repetición de funciones? ¿Cuáles son posibles de eliminar para disminuir los costos de todo el sistema? ¿Existen formas de redefinir o combinar algunas funciones para minimizar los pasos de ventas o reducir tiempos de procesamiento? ¿Existe la posibilidad de automatizar ciertas actividades? ¿Hay formas de modificar los sistemas informáticos para reducir costos de búsqueda, de ingreso de pedidos, o autorización de crédito?

Análisis de divergencia 4 Situación: Acuerdo Sistema Distribución Dirección Sistema Distribución existente Sistema Distribución ideal Interpretación: todos los problemas emanan de una mala ejecución y no de un mal diseño del sistema Recomendación: mejorar el desempeño, mantener el sistema actual

Análisis de divergencia 4 Situación: Acuerdo parcial Sistema Distribución Dirección Discrepancia Sistema Distribución ideal Sistema Distribución existente Interpretación: los directivos han diseñado un sistema que refleja sus necesidades, pero no han prestado suficiente atención a las necesidades de sus clientes Recomendación: investigar la validez de las restricciones y objetivos de los directivos y analizar las expectativas y exigencias de los clientes

Análisis de divergencia 4 Situación: Desacuerdo completo Discrepancia Sistema Distribución Dirección Sistema Distribución ideal Sistema Distribución existente Discrepancia Interpretación: Es posible aumentar la satisfacción del cliente y aventajar al resto de los competidores Recomendación: Examinar algunos objetivos y restricciones para evaluar la posibilidad de acercarse aún más al sistema “ideal”

Diseñar sistema óptimo 5 Definir a cuales segmentos servir Objetivo: tener en claro los recursos que necesitará para satisfacer las exigencias de cada segmento de mercado Definir cuales funciones asumir y cuales tercerizar Identificar tipos de intermediarios a emplear Establecer la asignación de funciones a los intermediarios