Comercio de productos para el turismo Tema 2: El comercio Minorista

Conferencia # 2: 4 El merchandising de presentación. 1 El lineal. Funciones, formas de implantación importancia. 2 El surtido. Características, dimensiones. Gestión de surtido. 3 4

“Merchandising” ?

MRCH: "El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricantes, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto.(Grig y Bruel) “ Aspecto del MK relacionado con la comercialización (distribución, promoción y venta) de bienes o servicios, que recoge las técnicas para la captación de clientes y aumentar las ventas” (Espasa) “ Planificación y control de la comercialización de bienes o servicios, en lugares, momentos, precios y cantidades ADECUADOS para facilitar consecución de los objetivos del marketing de la empresa”.(A.M.A.)

El merchandising es: Una acción permanente en el lineal. Una acción creativa en la tienda. Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta. Es la sustitución de una presentación pasiva. Es una técnica de venta donde los ejes principales son: presentación, rotación y beneficio. Es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y consumidor. Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe defender solo. Es un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo, puesto que trabaja todo el año, permaneciendo 24 horas en el punto de venta, cada día, en apoyo del vendedor.

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING EL CONSUMIDOR DEL ESTABLECIMIENTO • INTERÉS POR CONOCERLE • PREOCUPACIÓN PARA FIDELIZARLE 2. RENTABILIDAD DEL ESTABLECIMIENTO 3. SENSIBILIDAD DIARIA POR VENDER SATISFACCIONES RECEPCION DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LOS 5 SENTIDOS: VISTA : 55% OIDO : 18% OLFATO: 12% TACTO : 10% GUSTO : 5%

Conocimientos necesarios para aplicar el Merchandising Conocer el surtido Conocer los niveles de Merchandising Conocer el mercado: - Cliente - Competencia

Persona que entra al establecimiento Conocer al cliente ¿ Qué es un cliente ? Persona que entra al establecimiento ¿ Objetivos del Gestor? Identificar el comportamiento: Interpretar y Motivar Compra Impulsiva: Existe una intención de compra en espera Al ver un producto se recuerda necesidad Al ver un producto se decide la compra Comportamiento Irracional Compra premeditada: Previsión de producto y marca Previsión de producto no marca Previsión de producto cambio marca Comportamiento Racional

Conclusiones del Comportamiento de compras: • Casi el 50% de las compras pertenecen a lo previsto. • El Establecimiento se considera como un surtido. • El Establecimiento debe recordar las decisiones que el Comprador debe tomar. • El cliente utiliza el lineal para rememorar. • El cliente utiliza el establecimiento como apoyo a sus indecisiones.

EL PUNTO DE VENTAS CÓMO PUEDE INCIDIR EN LA DECISION DE COMPRAS? Niveles o etapas del MERCHANDISING MERCHANDISING MERCHANDISING DE GESTION DE ESPACIO MERCHANDISING PRESENTACIÓN MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN Determina el lugar de implantación más apropiado del lineal dentro de la tienda, lo estructura por familias y subfamilias de productos correspondientes a las aspiraciones del consumidor. Tiene seis pilares fundamentales o la regla de los 6 A: * El producto adecuado * El lugar adecuado * El tiempo adecuado * La cantidad adecuada * El precio adecuado * En la forma adecuada.

Merchandising de Presentación Puntos Calientes Técnicas Puntos Frios Impacto Visual Merchandising de Presentación Facing Sitios Productos Aumentar Número de Clientes Flujos Mejorar Participación mercado Objetivos

LINEAL "Toda superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos". Es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de una tienda. Medido a nivel del suelo se llama lineal de suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes que lo forman se llama lineal desarrollado. Importancia del lineal en AUTOSERVICIOS: venta visual Busca y compra productos planificados Encuentra y compra productos nuevos. CLIENTE Instrumento de venta número uno. Medida de stockaje, de rotación y de beneficio. DISTRIBUIDOR El lugar de competencia con sus competidores. El instrumento de presentación de sus productos FABRICANTE

FUNCIONES del LINEAL en el ESTABLECIMIENTO ATRAER Y RETENER LA ATENCIÓN DEL CLIENTE SOBRE EL PRODUCTO: Ofreciendo el producto. Provocando el acto de compra. REEMPLAZAR AL VENDEDOR DEL COMERCIO TRADICIONAL. GARANTIZAR LA CREACIÓN DE RIQUEZAS: Minimizando los inconvenientes de la gestión: por ejemplo las posibles roturas de stocks, stocks excesivos o fraccionados. Satisfaciendo los deseos de los clientes, facilitándole la visión de todos los artículos del surtido. Maximizando los resultados, en términos de cifras de ventas o de beneficios por metro de lineal utilizado, o de rentabilidad del capital invertido.

Implantación de productos en el lineal Se puede efectuar: Por productos Por proveedores De forma horizontal: consiste en situar un producto diferente en cada estantería de las góndolas. De forma vertical: consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposición de la góndola a la vez. Esta última es la más utilizada por su efectividad.

Razones que justifican la preferencia por la presentación vertical: No se perjudica la presentación de ningún producto. Más apariencia de orden y limpieza. El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto; en ambos niveles, por definición, existe el mismo producto. El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo cual hace que el cliente vea mayor cantidad de productos. Frena el paso de los clientes, obligándoles a recorrer con su vista toda la estantería para descubrir los artículos que buscan viendo, de paso, otros artículos cuya compra no habían previsto.

Razones que justifican la preferencia por la presentación vertical (2): Evita a los clientes dispersos su atención entre los distintos niveles de las estanterías. Permite jugar con el vendedor de los distintos niveles, situado al nivel de los ojos y de las manos las referencias, más rentables para la tienda y en los niveles inferiores, los productos de atracción, por lo que los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo y agacharse.

PESO DEL LINEAL SEGÚN NIVELES Existen tres niveles de exposición de los productos en una góndola: Niveles de los ojos (cuyo objetivo es atraer la atención del cliente).Se llama también nivel de la percepción. Es el que ve y percibe en primer lugar el cliente cuando pasea su mirada por una estantería. Es el que le atrae y retiene su atención. Nivel de las manos (nivel intermedio que ofrece el producto de una forma cómoda). Es el que el cliente sólo tiene que tender la mano para coger el producto. Nivel del suelo (nivel a ras de los pies del comprador que dificulta la visión del producto). El cliente tiene que agacharse para ver o coger el producto.

Impacto en las ventas del cambio de niveles en el lineal. OJOS 63% 20% Manos 32% 78% 40% 34% Suelo Conclusiones: El producto que sube gana más de lo que pierde si lo baja a otro nivel. El nivel de las manos es menos bueno. El nivel de los ojos es el más rentable El nivel del suelo es regular.

Rentabilidad de la tienda Surtido Conjunto de productos que debe cubrir las necesidades de nuestros segmentos y que están puestos a la venta en la tienda. Composición Rentabilidad de la tienda Rotación

QUÉ ES EL SURTIDO Es la variedad de artículos puestos a la venta. De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. Hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y a asegurar, en gran parte, su éxito. La amplitud del surtido describe el número de artículos diferentes por categorías de productos. La coherencia del surtido se define como el equilibrio que se consigue entre productos, según los criterios de rotación, margen, superficie y lineal disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estacionales. La elección del surtido es un acto fundamental, ya que al determinarlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro.

SURTIDO : Es un ARMA COMPETITIVA. Satisface una parte del mercado con preferencia a otra, lo que supone evidentemente, ACTUAR contra la COMPETENCIA, pues se está dispuesto a asumir ciertos esfuerzos para ATRAER hacia la tienda parte del MERCADO y substraerlo, de esta forma, de la acción de otros establecimientos. GESTIÓN DEL SURTIDO Qué ELECCIÓN Qué ESTRUCTURA Qué DIMENSIONES QUITAR O PONER

OPTIMIZAR LA RENTABILIDAD Y SATISFACCION. CARACTERÍSTICAS DEL SURTIDO PROFUNDIDAD DISEÑO LONGITUD AGRADAR Y ATRAER AL CLIENTE: NIVELES DE EXPOSICIÓN OJOS: RETIENE LA ATENCIÓN MANOS: OFRECE EL PRODUCTO. SUELO DETERMINAR QUÉ MARCAS Y QUÉ PRODUCTOS OFRECEMOS AL CLIENTE DENTRO DE CADA LINEA. OPTIMIZAR LA RENTABILIDAD Y SATISFACCION. DETERMINAR LA PROFUNDIDAD ÓPTIMA. ATRAER LA ATENCIÓN DEL CLIENTE SOBRE EL PRODUCTO. OFRECER EL PRODUCTO. PROVOCAR EL ACTO DE COMPRA.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO DIMENSIONES DEL SURTIDO LONGITUD / ANCHURA PROFUNDIDAD ESTRUCTURA DEL SURTIDO SECCIONES BLOQUES REFERENCIAS FAMILIAS CATEGORÍAS

Un gran almacén tendrá un surtido muy profundo. LOS LINEALES: En textil, un hipermercado puede tener un lineal para niños, otro con ropa de señoras, etc. LAS CATEGORÍAS: corresponden al tipo de necesidad, en los frescos por ejemplo, los yogures, la leche, los quesos, etc. LA FAMILIA DE PRODUCTOS: agrupa artículos que corresponden a la misma necesidad: leche desnatada, entera, con vitaminas, etc. Un gran almacén tendrá un surtido muy profundo. Un supermercado tendrá un surtido amplio y bastante profundo. Una tienda de descuento tendrá un surtido medianamente amplio y poco profundo. Una tienda especializada, surtido estrecho y profundo. La profundidad del surtido implica una reducción de la rotación del conjunto, el margen será más elevado.

DETERMINACIÓN Y GESTIÓN DEL SURTIDO Determinar con precisión sus dimensiones. Hay que considerar: El tamaño de la tienda. Un aumento de la anchura del surtido se hará siempre en detrimento de su profundidad y viceversa. La rentabilidad de la tienda. Cuanto mayor es el número de familias y de referencias dentro de cada una de ellas, más lenta es la rotación de los stocks. La naturaleza de los productos. En productos comunes no es necesario disponer de un surtido de gran profundidad. El modo de presentación de los productos. La utilización de góndolas o la presentación de la mercancía en el suelo, influye directamente en la composición del surtido. El comportamiento de la clientela. Según las características de la clientela debe definirse la profundidad del lineal.

Medir los siguientes valores: LA TIENDA DEBE CONSEGUIR EL EQUILIBRIO ENTRE LA MÁXIMA SATISFACCIÓN DE LA CLIENTELA Y SU PROPIA RENTABILIDAD. Medir los siguientes valores: La demanda de cada producto. Dentro de cada familia de productos hay que clasificar cada referencia según el volumen de ventas. La influencia de cada producto sobre la venta de los demás. Hay ciertos productos cuya influencia sobre la venta de otros es muy clara. Son los llamados productos de atracción.

TRABAJO INDEPENDIENTE ESTUDIAR LOS MATERIALES: 1. Apuntes Comercio. 2. Carpeta Merchandising 1 (fundamentalmente los documentos MERCHAND. 2, 4, 5 y 6)

MUCHAS GRACIAS