EVALUACIÓN DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO 13 37 37

ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Definición del Producto/Servicio Consumo Actual y Futuro (Demanda) Producción Actual y Futura (Oferta) Estrategia de Comercialización Conclusiones Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 38 38

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO Descripción general del Producto/Servicio Características del Producto/Servicio Normas técnicas de fabricación Subproductos Evolución de la tecnología general de fabricación Identificación de bienes sustitutos y complementarios Aspectos legales sobre su uso Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 39 39

DEMANDA ACTUAL Y FUTURA Identificar Tipos de mercados: locales, regionales o internacionales Tipos de consumidores Variables que afectan la demanda Tendencia histórica de la demanda Métodos de proyección o pronóstico Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 41 41

OFERTA ACTUAL Y FUTURA Identificar Tipo de estructura del mercado: Competencia perfecta Monopolio Competencia monopólica Oligopolio Productores internos y externos Variables de la oferta Crecimiento del mercado Métodos de proyección o pronóstico Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 40 40

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Precios Condiciones Plazos Costos de los créditos Descuentos por volúmenes Sistema promocional Publicidad Canales de distribución Plaza Producto Precio Promoción Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA PUSH Y PULL Push (empujar) Pull (tirar) Dirigida al intermediario: Enfasis en el canal de distribución para que compre el producto y lo intente vender al consumidor final. Ofrece al canal incentivos (mayor margen, descuentos) y fabricante obtiene beneficios (publicidad) Dirigida al consumidor final: Herramientas de marketing inducen al consumidor final a solicitar el producto al distribuidor (quien lo pedirá al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos. Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO ANALISIS DEL MERCADO SEGMENTACION INVESTIGACION DE MERCADO CONTROL Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 40 40

o servicios sustitutos ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN LAS 5 FUERZAS QUE DETERMINAN LA UTILIDAD DEL SECTOR INDUSTRIAL Competidores Potenciales Amenazas de nuevos ingresos al sector Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Poder de negociación de proveedores Proveedores Compradores Poder de negociación de compradores Amenazas de productos o servicios sustitutos Sustitutos Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Objetivo: Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada: Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno: Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relación Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveed. de integración hacia adelante Número de proveed. de importancia Contribución de los proveed. al costo total de la Industria Poder de Negociación de los Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la ind. Número de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integración vertical Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis Corporativo Interno Objetivo Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible. Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

excede al costo por crearlo ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN FODA ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Actuales Futuras Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno x x x x x x x x x x x x x OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES AMENAZAS Barreras de entrada alta Poder de negociación de proveedores no alta Capacidad de sustitución baja Barrera de salida alta Mercado muy competitivo Poder negociador de compradores medio Alta regulación del gobierno Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 26

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Actuales Futuras Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción x x x x x x x x x x FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA FORTALEZAS DEBILIDADES Buen proceso productivo Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios Débil sistema de gestión estratégica Poca importancia en I &D Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 29

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Estrategias de Desarrollo ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva LÍDER EN COSTO: Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dándole un coste unitario inferior al de la competencia. DIFERENCIACIÓN: Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador. Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS GENÉRICAS VENTAJA COMPETITIVA Costo más bajo Diferenciación Objetivo amplio 1.- Liderazgo de costo 2.- Diferenciación PANORAMA COMPETITIVO Objetivo limitado 3A.- Enfoque de costo 3B.- Enfoque de diferenciación Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Integración Hacia el Origen (Proveedores) Vertical Hacia el Consumidor Horizontal Diversificación Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral Estrategia del Seguidor Estrategia del Especialista Jorge Rios N Ing. Civil Industrial

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Niveles de producción Precio de mercado para el producto Ubicación geográfica del mercado Sistema de Comercialización Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 42 42

FUENTES DE INFORMACIÓN Disponibles en el país : PROCHILE ODEPLAN CORFO CEPAL INE FAO Banco Central Agregados Comerciales de Embajadas Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 43 43

FUENTES DE INFORMACIÓN Fuera del país : OEA BID ONUDI Banco Mundial International World Trade Center Otros Organismos Gubernamentales World Wide Web Jorge Rios N Ing. Civil Industrial 44 44