REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE HUMANIDADES DIVISION DE EXTENSIÓN CENTRO CORPORATIVO UNIVERSITARIO Elaborado por: Lcda. Blanca Basabe Tutora Profa. Maracaibo, 2014

Para centrarnos en el concepto de Marketing social, se hace necesario en primer lugar, establecer la definición de Marketing, ya que de allí se deriva nuestro objeto de estudio. Philip Kotler, catalogado como el padre de la Mercadotecnia, define el Marketing como “un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. ” Kotler (2005 citado por Guerrero 2012). No menos importante, es la definición que ofrece la AMA, que define el Marketing como: “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la Organización”. American Marketing Association (1985) Citado por Vasquez Se infiere entonces que, fundamentalmente el Marketing, es un proceso que a través de una serie de estrategias se identifican y satisfacen las necesidades del consumidor. Para ello, se deben manejar una serie de estrategias junto a elementos como; Producto, Precio, distribución y promoción. Cada uno de los elementos tendrá su rol específico dependiendo del tipo de Marketing que se desarrollar. Y es que la creciente globalización y avances tecnológicos, han generado que las estrategias del marketing se diversifiquen de acuerdo al publico o grupo objetivo. Por ello, son muchos los autores que han conceptualizado sobre el Marketing y de acuerdo a su propósito se han establecido diversos tipos de marketing, los más estudiados son: el Marketing comercial y marketing social Cuya finalidad es la detección de necesidades mal atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar ingresos destinados a cubrir las utilidades y costos de la empresa, para que esta se desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado. El objetivo del marketing comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes (Pérez 2004 )

Según Kotler (2002 Mercadeo social “es el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto”. Para lograr este cambio social, los especialistas se apoyan en diferentes disciplinas, de manera que, dependiendo de su característica las herramientas de las diferentes disciplinas surtirán el efecto esperado. Generalmente uno de los instrumentos que más se utiliza son los medios de comunicación social, por su alcance. Sin embargo, en ocasiones tiende a confundirse el marketing o mercadeo social con la Responsabilidad social por la similitud de sus objetivos, mas adelante estableceré las diferencias entre estas dos áreas. Continuando con el tema que nos ocupa, es importante señalar que el marketing social se puede ejecutar hacia lo interno de la empresa o hacia lo externo de la organización. Para ejecutar campañas o acciones de marketing social se tiene que ser muy cuidadoso, ya que lo que se pretende es una transformación, un cambio hacia una idea. Es más difícil porque busca cambiar actitudes que quizás correspondan a patrones culturales arraigados en ese grupo objetivo. Por ello, para realizar un trabajo de marketing social se deben seguir los siguientes pasos. La organización, institución o ONG, para crear un plan de marketing social, debe en primer lugar definir cuál es la idea transformadora que se quiere implementar, luego identificar el grupo a quien se le pretende modificar el comportamiento para que esa idea sea aceptada. Posteriormente buscar las alianzas con grupos de apoyo. Debe estudiarse mediante qué medios se quiere lograr ese cambio en el grupo determinado. Esta acción debe coordinarse muy bien según el objetivo de esa campaña social. Como se dijo anteriormente, el marketing social y la Responsabilidad social parecieran ser lo mismo, a continuación un cuadro donde se establecen los aspectos mas importantes que las diferencian.

Utiliza herramientas del marketing para modificar actitudes, opiniones, comportamientos de un determinado grupo Emplea estrategias para mejorar su imagen ante su público interno, externo y la sociedad de acuerdo a sus intereses Está enfocado a consumidores Se enfoca a grupos de interés Es una táctica que se aplica en forma y tiempos determinados Es la estrategia de gestión empresarial en el cual se toman en cuenta; rentabilidad, sociedad y medio ambiente. Puede ser ejecutado por la empresa, pero también por ONG´s e incluso instituciones y gobiernos Es netamente empresarial. Actualmente se comienzan a diversificar y escuchamos hablar de Responsabilidad Social universitaria por ejem. DIFERENCIAS

Una vez revisada la literatura sobre el marketing social, se puede concluir que ante este avasallante mundo de cambios y transformaciones continuas, cada día se generan cambios en las tendencias de consumo, pero también en la forma de ofertar los productos y su imagen por parte de las organizaciones. Los innumerables problemas que aquejan a la población hoy día, ha traído como consecuencia implementar estrategias de marketing que vayan dirigidas a cambios de actitudes en un determinado grupo. Sin embargo, el objetivo final siempre será ejecutar acciones que contribuyan a una mejor percepción de la empresa, organización o institución que lleve a cabo un plan de marketing social. Aún cuando las campañas de marketing ean para modificar un comportamiento o actitud de un determinado grupo, y que esa campaña no tenga nada que ver con la especialidad o tipo de producción de la empresa o con el bien o servicio de la institución, siempre, - a mi juicio- se genera un impacto positivo de esa empresa ante el grupo objetivo.

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