Estudio Promoción del Uso de la Bicicleta

Objetivo Incentivar a la población de tres comunas de la Región Metropolitana (Santiago, Providencia y Ñuñoa) a trasladarse en viajes cortos en bicicleta, reduciendo así el número de viajes en auto y, por ende, las emisiones contaminantes y el efecto invernadero.

¿Cómo lo haremos? Generando un cambio de conducta en nuestros públicos a través del diseño de una estrategia comunicacional basada en el marketing social.   Marketing social: Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio de la sociedad. Marketing comercial: Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio económico de una empresa.

Líneas de acción Creación de Estrategia que fomente el uso de la bicicleta a centros de trabajo, comerciales y de equipamiento.   Creación de Estrategia para aumentar viajes a centros de estudio (Plan Piloto). Creación de Estrategia para fomentar uso de la bicicleta como alimentador del Metro.

Metodología Método Científico. Técnicas cuantitativas y cualitativas:   Técnicas cuantitativas y cualitativas: -Encuestas -Focus group -Entrevistas Técnicas de marketing social: -Modelos Transteórico y de Kotler y Andreasen para explicar e inducir al cambio de conducta. -Modelos Educativo y Persuasivo para promover el cambio de conducta.

Hipótesis Es posible modificar la conducta de un porcentaje de la población, cambiándose desde el modo auto al modo bicicleta en viajes cortos.   (Potencial de usuarios oscila entre el 3,9 por ciento y el 5 por ciento en estas comunas). Fuente Departamento Ingeniería de Transportes PUC.

Supuestos 1) Vías Seguras: Diseño que impida sean utilizadas por automóviles. Señalización clara y adecuada.

Ciclovía en Huérfanos (Santiago)

Ciclovía en Huérfanos (Santiago)

Huérfanos con Ricardo Cumming (Santiago)

Supuestos 2) Vías interconectadas: Que existan redes que permitan viajar por un circuito amplio (llegar y salir de la ciclovía principal).

Ciclovía de Pocuro (Providencia)

Calle Holanda (Providencia)

Supuestos 3) Política Integral de Descontaminación: Se debe considerar que el esfuerzo físico requiere de mayor consumo de oxígeno y puede afectar la salud.

Pre emergencia ambiental en Santiago

Supuestos 4) Seguridad Ciudadana: Considerar que los traslados por trabajo y estudio se realizan en horarios específicos (muy temprano o cuando ya está oscureciendo).

Supuestos 5) Aplicación estrategia comunicacional: La propuesta que haremos no es una campaña publicitaria sino una estrategia comunicacional basada en el marketing social. Deberá ser aplicada en su integridad y no parcelada por motivos financieros.  

Eje central para el éxito de la estrategia Participación ciudadana   Durante el desarrollo del estudio (recolección de datos y diseño de estrategia) así como su puesta en práctica (aplicación y evaluación) es prioritaria la participación ciudadana. Esto porque el objetivo es un cambio de conducta permanente. La participación será desarrollada mediante contacto permanente con grupos e individuos que se encuentran en las etapas de pre contemplación y contemplación como aquéllos ubicados en las fases de preparación y acción.

Modalidades de participación Reuniones con grupos de interés (gubernamentales, autoridades del metro, agrupaciones locales, etc) para conocer su experiencia, sugerencias, etc. Contactos con directores de centros de estudios y reuniones con padres y apoderados. Encuestas a estudiantes. Reuniones con gerentes de empresas, dueños de estacionamientos, etc. Conocimiento de experiencias locales a través de sus actores (Curicó, Estación Central, etc). Contactos con jefes de proyecto de los otros estudios. Aplicación de focus group. Reuniones con grupos de interés y otros para evaluar estrategia.

Perfil de públicos objetivos El diagnóstico nos permitirá contar con un perfil de las potenciales audiencias (primarias y secundarias):   Creencias Barreras Actitudes Necesidades

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL AUDIENCIAS CAMBIO DE ACTITUD CAMBIO DE CONDUCTA

¿Qué es la comunicación? Proceso que vincula a un emisor y a un receptor a través de un mensaje con intención comunicativa.   “El ser humano se comunica para influir y afectar intencionalmente a los demás” (David Berlo)

Herramientas de la comunicación Publicidad: Su intención es promocionar productos, bienes o servicios para lograr su aceptación entre el público.   Propaganda: Su intención es difundir ideas o doctrinas (religiosas, políticas, etc) para atraer adeptos. Otras: Relaciones Públicas, Marketing Social, Comunicación Organizacional, Comunicación Corporativa, etc.

Estrategia comunicacional Plan para alcanzar el objetivo de modificar la conducta de públicos objetivos (incluye objetivos, finalidades y condiciones de desarrollo), utilizando herramientas de la comunicación.  

¿Cómo debiera ser el mensaje? Claro Propositivo Positivo Creativo y novedoso De fácil retención y recordación Dirigido a grupo específico Con personajes cercanos e identificables

¿Cómo no debiera ser? Normativo Represivo Atemorizante Sin opción posible Con situaciones irreales

Definición de públicos Niños Padres Usuarios (casos: minirrotondas, PAP)

Resultados Sensibilización de las audiencias seleccionadas Educación de los públicos Motivación a la acción Legitimación social de las ciclovías Modificación de conductas Mantención

Komunica Producciones en asociación con Geosafe