1.La publicidad como trasmisora de valores El colectivo adolescente puede considerarse, a efectos de consumo, como especialmente vulnerable a los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relativos a: Percepción de la propia identidad Conciencia del propio cuerpo Inscripción en el espacio de relación o grupo… … Aspectos todos ellos esenciales en la formación de la personalidad juvenil que se ven cuanto menos interferidos por las propuestas e influencias de la publicidad. Para gran cantidad de chicas y chicos, los programas o emisiones televisivas (telefilmes, publicidad, concursos, magazines, etc.) se convierten en el garante ilusorio de sus deseos: basta con aparecer en pantalla para llegar a convertirse en lo que el espectáculo mediático exhibe constantemente como modelo. Se crea así una suerte de circuito cerrado entre la emisión y la recepción, donde la publicidad ejerce un papel central con su constante apelación al consumo.

1.La publicidad como trasmisora de valores – El cuerpo de las mujeres jóvenes aparece casi siempre como un cuerpo “al servicio de...” y por lo tanto dispuesto a ser colonizado, observado, medido, comprobado, exhibido, ofrecido, controlado. – Los cuerpos femeninos se asocian casi siempre al consumo. Ésta es una afirmación que es totalmente cuantificable y que nos permite hablar de los cuerpos de las mujeres jóvenes como cuerpos-objeto de consumo. Cuerpos que se incorporan al mensaje publicitario como valor añadido del mismo, cuerpos por tanto que, convertidos en reclamo o propuestos como premio para el que compra, se convierten inmediatamente en cuerpo-objeto. – En cambio, el cuerpo masculino aparece mayoritariamente representado como un agente en expansión, dominante, atrevido, en constante movimiento, desafiante, relacionado con las fuerzas y la potencia de la naturaleza. La diferenciación de género, construida a lo largo de la historia, se ofrece naturalizada en la publicidad Cristina Fraga, 2005

1.La publicidad como trasmisora de valores La publicidad hoy: ...entre la discriminación descarada... “… A ver, las mujeres tenemos una curiosa percepción de la realidad. Nunca diremos: ¡Te sobran unos kilos! Diríamos: Uh!, si es que estabas demasiado flaca… mentimos sobre el aspecto de otras personas, pero sobre el nuestro…Oooh! Mentimos mil veces más. Voy al gimnasio sólo para romper con la rutina, eh? La mentira es directamente proporcional a la belleza: cuanto más guapas, menos reconocemos lo que nos cuesta serlo. Una mujer guapa nunca, NUNCA se cuida.” ... y la manipulación encubierta. …¿Belleza REAL?

2. ¿qué estereotipos y valores transmite la publicidad? La paradoja de L@s jóvenes Aparecen como un conjunto HOMOGÉNEO …que, por otra parte, busca la originalidad, la diferenciación, el “estilo propio” Frases como “tú eres diferente”, que aparecen con frecuencia en los mensajes publicitarios, contribuyen en realidad a uniformar gustos y hábitos: las mismas bebidas, los mismos vehículos, los mismos desodorantes.

¿Se sienten los jóvenes realmente reflejados en estos estereotipos? Cuerpo joven… Son blanc@s occidentales Usar y Tirar: el cuerpo femenino Este hecho crea una experiencia de (falsa) normalidad basada en el estereotipo y no en la diversidad. El cuerpo de las mujeres jóvenes aparece casi siempre como un cuerpo “al servicio de...” y por lo tanto dispuesto a ser colonizado, observado, medido, comprobado, exhibido, ofrecido, controlado. Son de clase medio-alta Cuerpo en expansión: el cuerpo masculino. Son cuerpos que ofrecen una imagen de lujo: exhiben formas esbeltas, gracias a una dieta adecuada, aunque sirvan para anunciar comida basura. Son cuerpos ágiles, bien vestidos, flexibles y sanos En cambio, el cuerpo masculino aparece mayoritariamente representado como un agente en expansión, dominante, atrevido, en constante movimiento, desafiante, relacionado con las fuerzas y la potencia de la naturaleza Nunca se aburren ¿Se sienten los jóvenes realmente reflejados en estos estereotipos? Aunque a los/las jóvenes nunca se les vea leyendo o practicando alguna actividad cultural (la cultura raramente se publicita como bien de consumo destinado a las personas jóvenes). ¿O más bien corren el riesgo de ser ell@s el reflejo de estos roles?

MUJERES: Preocupaciones e intereses según la publicidad La belleza “¿Tener una piel madura significa seguir teniendo imperfecciones?” “¿La alimentación de tus hijos es un peso?” “…nunca sé cuando puedo recibir una visita inesperada…” Los hij@s El hogar ...en cambio, por lo visto no nos importa lo más mínimo... Las Tecnologías Los Coches La economía (que no sea doméstica) ... HOMBRES: Preocupaciones e intereses según la publicidad Los coches Las conquistas los hombres de la publicidad suelen salir en familia cuando van conduciendo el coche (ellos, claro) La belleza

3. ¿CÓMO TRABAJAR la publicidad en el aula? INFANTIL y primaria FINALIDAD Educación Infantil Hacer conscientes al alumnado de… La publicidad es engañosa: quiere convencernos para COMPRAR, crear en nosotr@s necesidades y para eso utiliza imágenes y valores de éxito, placer y diversión que a menudo son falsos y se corresponden con prototipos de personas irreales o discriminatorios. Educación Primaria - Despertar el interés del alumnado por la lectura más atenta de la publicidad. - Darse cuenta de que el primer objetivo de la publicidad es vender productos, servicios o ideas. - Acercar al alumnado a algunos de los elementos que componen un anuncio (color, planos, formas, términos, eslóganes...), así como a otro tipo de mecanismos que utiliza la publicidad para seducir y vender. - Fomentar una actitud más consciente y crítica ante la imagen y el lenguaje publicitarios. - Reflexionar sobre la publicidad aparecida en la prensa, como punto de partida para analizar otros medios de comunicación en los que también aparece presente. - Generar el hábito de comparar y comprobar lo anunciado con las cualidades reales del producto en cuestión. - Fomentar la creatividad partiendo de los ricos recursos comunicativos que ofrece la publicidad.

Vamos a centrar la atención del alumnado en… CONTENIDOS: A 2 niveles Publicidad dirigida a los niñ@s Publicidad a través del niñ@ La infancia es usada como protagonista y argumento de anuncios dirigidos a los adultos. Ej.: Papillas Los pequeñ@s deben ser convencidos de que necesitan comprar diferentes productos de consumo infantil. Ej.: Juguetes Aquí, se hace patente el uso del cuerpo, de la ternura y del humor infantiles como poderosos reclamos publicitarios, así como el abuso de diversos efectos especiales engañosos y de modelos discriminatorios. Vamos a centrar la atención del alumnado en… Las PALABRAS Podemos contar, clasificar y agrupar (o hacer incluso un archivo) las palabras que más se repiten en la publicidad. ¡Atención al lenguaje publicitario! Palabras como: fuerza, éxito, lujo, etc., dejan al descubierto que la publicidad se encarga de perpetuar los valores propios de una sociedad consumista: la competitividad, el individualismo, el sexismo... Y además, no se debería olvidar el atractivo envoltorio de estas «seductoras palabras»: bellas figuras retóricas, brevedad, ritmo, humor... o Ej.: “Mayoral hace amigos”..

Televisión Prensa escrita Catálogos Lo que sale… y lo que no sale Los COLORES ¿Salen en la publicidad niñ@s gitanos? ¿Las mamás de la tele trabajan o sólo están en casa? ¿Quién sale cocinando o haciendo la compra? ¿Qué juguetes anuncian para niñas y cuáles para niños? En este apartado, se incluyen anuncios clasificados por su color predominante. ¡Ojo al color en la publicidad! Tiene un significado simbólico que se usa para representar de un modo simple y visible mensajes no verbales. Posibles actividades: Infantil - En los anuncios con niños y niñas, se analiza cuál de los dos sexos destaca más, cómo son sus protagonistas, qué etnias prevalecen, etc. - En el apartado de palabras seductoras, buscan los términos más repetidos, explican su significado y se preguntan qué objetivo debe perseguir el anunciante al utilizarlos. - Eligen su color preferido y lo buscan en los anuncios. Televisión Prensa escrita Catálogos Posibles actividades: Primaria - Analizan qué color predomina en la publicidad dirigida a los niños y niñas y si coincide con los colores más usados en la publicidad para adultos. - Comparan si los mensajes con protagonistas infantiles anuncian productos dirigidos a los niños o a los adultos. - Redactan eslóganes con palabras seductoras extraídas de anuncios de coches. - Se cuestionan por qué en muchas ocasiones se emplea la naturaleza para vender un producto contaminante o no adecuado para la salud (Ej.: Anuncios de bebidas alcohólicas) - Inventan y dibujan y/o dramatizan un anuncio no discriminatorio para niñas y niños y otro para madres y padres.

Niñas y niños en los catálogos de juguetes Ejemplo …los textos… Resaltan como valores de los productos la capacidad de producir ternura, amor, dulzura… (bebés para cuidar) o belleza (cosméticos, peinados…). Ej.: “Muy completa, la niña podrá cocinar comiditas para invitar a sus amigos” (cocinita). Resaltan como valores de los productos la capacidad de producir “emociones fuertes”: aventuras, luchas, misterio… Ej.: “… apunta con tu catapulta y dispara al monstruo marino…”

3. ¿CÓMO TRABAJAR la publicidad en el aula? SECUNDARIA OBJETIVOS GENERALES - Despertar el interés del alumnado por la lectura más atenta de la publicidad. - Darse cuenta de que el primer objetivo de la publicidad es vender productos, servicios o ideas. - Acercar al alumnado a algunos de los elementos que componen un anuncio (color, planos, formas, términos, eslóganes...), así como a otro tipo de mecanismos que utiliza la publicidad para seducir y vender. - Fomentar una actitud más consciente y crítica ante la imagen y el lenguaje publicitarios. - Reflexionar sobre la publicidad aparecida en la prensa, como punto de partida para analizar otros medios de comunicación en los que también aparece presente. - Generar el hábito de comparar y comprobar lo anunciado con las cualidades reales del producto en cuestión. - Fomentar la creatividad partiendo de los ricos recursos comunicativos que ofrece la publicidad.

1 2 A) B) Prensa: Revistas, periódicos... ELABORACIÓN DE UN ARCHIVO DE ANUNCIOS 1 Prensa: Revistas, periódicos... TV: Grabar anuncios o descargarlos de Internet ANÁLISIS DE PUBLICIDAD 2 PRE-ANÁLISIS GUIADO UN POCO MÁS A FONDO… A) B) El anuncio seleccionado se reparte en fotocopias y se trabaja en grupos pequeños a través de tres preguntas muy básicas y abiertas: 1) ¿Qué dice el texto del anuncio? 2) ¿Qué indica la imagen del anuncio? 3) ¿Qué objetivos se persiguen con el anuncio? Ahora la reflexión va un poco más allá: presentamos los conceptos de ROL y ESTEREOTIPO y analizamos los que aparecen en los anuncios concretos, preguntándonos… ¿Qué nos ofrece el anuncio? ¿Es verdaderamente importante? ¿Qué beneficio obtiene el consumidor/a directo? ¿Obtienen beneficios otras personas? ¿Es real la imagen que en el anuncio se ofrece? ¿Hasta qué punto? Nos fijamos en… Colores Eslogan Lenguaje Tipografía Imágenes Nos fijamos en… Papel de los personajes Valores que se trasmiten Importancia que se le da al producto y finalidad de su uso Veamos un ejemplo

Ejemplo de análisis de anuncio en E.S.O ANUNCIOS DE PRODUCTOS DE NUTRICIÓN 1 Reflexiones Producto tipo ¿A quién van dirigidos? ¿Por qué creemos que sea así, más allá de que estén protagonizados por una mujer? ¿Qué cualidades se resaltan de los productos? En algunos de estos spots aparece o se nombra algún personaje masculino. ¿Qué hacen? 1.Son dietistas y certifican que el producto funciona bien. 2.Observan los cuerpos de las mujeres y certifican que son perfectos según los cánones. 3.Comen los productos anunciados. ¿Por qué es importante para estos personajes femeninos mantener la línea? ¿A ti te preocupa? ¿Por qué? Productos “light” Aguas minerales Reconstituyentes, vitaminas Productos “sanos” Atención a... ¿ Hay "voz en off"? ¿Hombre o mujer? ¿Qué nos dice? Edad personajes Estado de ánimo y porqué A qué parecen dedicarse

ANUNCIOS DE PRODUCTOS DE BELLEZA/HIGIENE 2 Producto tipo Reflexiones Antiarrugas Anticelulitis Bronceadores Afeitado Desodorante Perfumes Según el spot, ¿qué significa cuidarse? ¿Va más dirigido este “cuidado” a mujeres que a hombres? Todas las mujeres que no se parecen a la protagonista, ¿significa que no se cuidan? ¿Conoces a personas que se cuiden o se preocupen por su salud y que no sean como la protagonista? ¿Quién se beneficia de las cualidades dell producto ¿Sólo ella? ¿Quién más? ¿Te sientes a gusto con tu aspecto físico o te preocupa? ¿Por qué? ¿Crees que la publicidad te influye a la hora de valorar tu cuerpo? ¿Qué consecuencias puede acarrear que las niñas aparezcan en los anuncios preocupándose también de su aspecto físico? ¿Crees que el cuerpo es algo que debes controlar de una forma tan exigente? ¿Por qué? Otros anuncios... ANUNCIOS DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR ANUNCIOS DE PRODUCTOS TECNOLÓGICOS 3 4

3. ¿CÓMO TRABAJAR la publicidad en el aula? SECUNDARIA Taller de “CORTA Y PEGA” FINALIDAD Desarrollar CONTRANUNCIOS a partir de las imágenes de las revistas, utilizando una técnica de creatividad para acotar ideas y el trabajo manual “corta y pega” para desarrollar los diseños. METODOLOGÍA Explicar qué es la CONTRAPUBLICIDAD Utilizar TÉCNICAS de CREATIVIDAD Trabajo en GRUPOS El grupo selecciona un anuncio, y pone su atención en 2 conceptos: El tema del anuncio Uno de estos 3 conceptos: Muerte, Insostenibilidad, Falsedad. Se busca relacionar el tema del anuncio con uno de ellos desarrollando una explicación y plasmar esta idea gráficamente mediante un collage.

Cuadernos de trabajo del Observatorio Andaluz de la Publicidad 4. Algunos materiales Materiales impresos Materiales ON-LINE http://www.iam-publicidad.org/ “El desafío de la publicidad” (CEP de Zaragoza), en Cuadernos de Pedagogía de Marzo de 1999 Código Deontológico para una publicidad no sexista. IAM Cristina Fraga: la publicidad hoy, del estereotipo al cambio social. IAM Marta Selva Masoliver: Golpes publicitarios, la violencia de género en la publicidad. IAM Elvira Altés: La publicidad ante el nuevo imaginhario femenino. IAM. http://www.consumehastamorir.com/ Cuadernos de trabajo del Observatorio Andaluz de la Publicidad Jóvenes Niñ@s Asociaciones

… Aunque corresponde al sistema social fomentar los valores de la pluralidad y de respeto al ser humano como algo más que mercancía, la publicidad debería estar más atenta y sensible a las nuevas imágenes sociales, a las iniciativas de denuncia del sexismo que parten de la propia ciudadanía, poniendo fin a los abusos ideológicos de esta actividad. Pero, mientras creativos y anunciantes no se exijan el reto de sorprender a la audiencia con las nuevas realidades sociales, deberemos mantenernos en alerta y en actitud crítica.