Dra. Ana Rodríguez Martel Marketing Estratégico Dra. Ana Rodríguez Martel

Objetivo Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente.

Introducción Definiciones de Marketing Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009) Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000)

El campo de acción del Marketing Tareas del Marketing Con base en los clientes y recursos de la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos El campo de acción del Marketing Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas

Clasificaciones del Marketing Por la institución a la que sirve Marketing empresarial Marketing político Marketing gubernamental Marketing para instituciones sin fines de lucro Por el objetivo que pretende conseguir Mkt particular o individual Mkt social Otras denominaciones Desmarketing Antimarketing

Por la institución a la que sirve Marketing empresarial Según la clase de producto Mkt de productos de consumo Mkt de productos industriales Mkt de servicio Según el sector al que pertenezca la empresa Mkt bancario Mkt farmacéutico Mkt de seguros Mkt de alimentación, etc. Marketing político Marketing gubernamental Marketing para instituciones sin fines de lucro

Por el objetivo que pretende conseguir Marketing individual o particular El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume Marketing social Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto Ejems. Campañas de la Cruz Roja Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista por clubes sociales

Otras denominaciones Desmarketing Antimarketing Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al marketing que se utiliza para disminuir el consumo Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc. Antimarketing Término utilizado por Drucker para designar al movimiento de protección al consumidor Ejem. Campañas de la PROFECO

Empresa Sociedad comercial o industrial La forman: Hardware, software y humanware Debe contener su Corazón Ideológico La comunicación permite que sea conocido por todos si se difunde adecuadamente

Corazón Ideológico Abraham Nosnik Valores Misión Visión Cultura

Valores de la empresa David Berstein Calidad Integridad Rentabilidad Innovación Técnica Responsabilidad social Servicio Fiabilidad Imaginación y creatividad

Grupos de interés de la empresa 1 Comunidad interna 2 Comunidad local 3 Grupos influyentes 4 Ramo 5 Gobierno 6 Medios de comunicación 7 Finanzas 8 Clientes 9 Público en general

Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Interés 1 Producto 2 Correspondencia 3 RRPP 4 Presentación impersonal 5 Presentación personal 6 Literatura 7 Punto de venta 8 Medios de comunicación permanentes 9 Publicidad

La rueda David Berstein Producto Correspon dencia RRPP P. Impersonal P. Personal Literatura P. Venta peramanentes Medios de CC Publicidad C. Interna C. Local Ramo Gobierno Finanzas Clientes Público en general Grupos Influyentes La rueda David Berstein

Evolución del Marketing Mix Producto Precio Plaza Promoción Cliente Costo Conveniencia Comunicación 4 C´s 4 P´s Lauterborn Jerome Mcarthy Costo: Percibido Tiempo Precompra-compra Del primer uso De uso Sensorial Emocional Precio Fig 2.1, Pag 13 Oscar Smith Marketing de Imagen

El puente de la Comunicación: CIM Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo Clientes Compañía y sus productos Publicidad Relaciones Públicas e-commerce Promoción Venta Personal Publicity propaganda

Publicity Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad” Aparentemente el emisor no es la empresa “Toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc. Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

Notas sobre imagen 1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa 2. No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa 3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

El mensaje de la empresa Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa Producto Mensaje Logosímbolo

El lenguaje de la triada Producto Marca Mensaje

Actividades distintas Elección del mercado Zonas geográficas Canales de distribución Clientes elegidos Número de opciones Actividades distintas para cada opción Necesidades que se han de cubrir Modo de satisfacerlas empresa

Criterios para la elección del mercado Evolución de los costos Competencia Estabilidad Urgencia y rapidez Recursos financieros disponibles Facilidad para la comunicación de la oferta Imagen Características de los clientes Rentabilidad y riesgos Deseos de la Dirección Potencial de crecimiento a futuro DIRECCIÓN

Características personales de los clientes FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES GEOGRÁFICO Áreas de distribución del producto Diferencias culturales (Costumbres) Movilidad geográfica Brasil Edad Sexo Ingreso anual Nivel de educación Clase social Estado civil DEMOGRÁFICO 15

Características personales de los clientes Personalidad Estilos de percepción Actitudes de sí mismo La familia, sociedad, etc. Grupos de referencia Roles sociales Correlación entre las variables demográficas y psicológicas Actividades e intereses PSICOLÓGICO ESTILO DE VIDA 16

Características personales de los clientes Frecuencia de uso para una marca o producto Lealtad a la marca Actitudes hacia el producto USO DEL PRODUCTO BENEFICIOS DEL PRODUCTO Rendimientos o prestaciones esperadas del producto. Necesidad de que el producto satisfaga plenamente Percepción específica de la marca Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

Características personales de los clientes PROCESO DE DECISIÓN Hábitos de compra Hábitos de uso de los medios de comunicación. Búsqueda de información para un producto. Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción. Periódico Supermercado 18

El Producto Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial) Objetivo La personalización del producto

+ Producto Características físico-químicas (aspecto técnico) Caracteres psicosociales (imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor) “En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon

Datos del AMAI

Características de las fases de vida de un producto Factores de éxito del producto Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Escasas Crecen con fuerza Mantienen Descenso Beneficios Negativos Máximos Descienden Bajos Clientes Innovadores Primera mayoría Mayorías Rezagados Competencia Poca Crecimiento en número Mucha en calidad algo menor en cantidad Decreciente Precios Altos Bajan Siguen bajando Caída total o crecimiento Productos Pocos Muchos Diferenciación y racionalización Reducción de la oferta

Modelo de segmentación *Mc Alister PROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA LEAL A LA MARCA SWITCHERS QUIENES CAMBIAN DE MARCA CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR

Nueva estructura de segmentación LEALES LEALES POR DECISIÓN SWITCHERS COMPRADORES POR EL PRECIO NO USUARIOS CONSUMIDORES

Leales Necesitan refuerzo para consumir Incrementan su uso Capitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis)

Leales por decisión Leales intensivos Compradores por la utilidad y/o calidad del producto Hábito

Switchers Producto disponible en el mercado Calidad/precio de la marca Compradores de ocasión por la variedad/profundidad de sus productos

Compradores por precio El valor que el cliente le da al producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar No existe necesidad del producto (es un deseo)

Necesidades de Maslow y clasificación población A/B C+ C,D+ D, E