Elementos del proyecto final MGMM UTH 2011 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Elementos del proyecto final

MGMM UTH 2011 Definición de mercado Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra

Máximas de la mercadotecnia MGMM UTH 2011 Máximas de la mercadotecnia Tener el producto adecuado Al precio adecuado En la cantidad adecuada En el momento adecuado Y en el lugar adecuado

Evolución de la Mercadotecnia MGMM UTH 2011 Evolución de la Mercadotecnia A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO C. ORIENTACIÓN A VENTAS D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA DE RELACIONES E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA SOCIAL

MGMM UTH 2011 Definición de mercado Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra.

MGMM UTH 2011 Definición de mercado La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún término calificador para denotar: Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud. Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos. Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos. Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen.

MGMM UTH 2011 Definición de mercado Por razones de temporalidad existen mercados que se presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos. Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa. De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia.

MGMM UTH 2011 Tipos de mercados Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio: Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros. Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma.

MGMM UTH 2011 Tipos de mercados Mercado de servicios alimentarios. Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc. Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa.

MGMM UTH 2011 El mercado y el entorno

Clasificación del mercado MGMM UTH 2011 Clasificación del mercado Tipo de comprador Tipo de producto ofrecido Número de competidores Intensidad de la oferta y la demanda Tipo o forma de relación del intercambio

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MGMM UTH 2011 Análisis del entorno Algunas de las tendencias más importantes que deben analizarse: Económicas Tecnológicas Políticas Sociales Demográficas De negocios De mercado

Análisis del entorno ECONÓMICOS • Crecimiento • Inflación MGMM UTH 2011 Análisis del entorno ECONÓMICOS • Crecimiento • Inflación • Tipo de cambio • Tasas de interés • Balanza comercial TECNOLÓGICOS • Tendencias • Investigación y Desarrollo • Nueva maquinaria y equipos SOCIALES • Demográficos • Ingreso • Familia • Religión • Localización POLÍTICOS • Estabilidad • Regulaciones • Política fiscal • Gasto público NATURALES • Plagas • Enfermedades • Malezas • Clima DE NEGOCIOS • Alianzas estratégicas • Procesos de integración vertical y horizontal

Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor MGMM UTH 2011 Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor Los consumidores tienen mayor poder que antes. Los consumidores tienen mayor acceso a información que antes. Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC.

Comportamiento del consumidor MGMM UTH 2011 Comportamiento del consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

Comportamiento del consumidor MGMM UTH 2011 Comportamiento del consumidor Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

Dos tipos de entidades de consumidores MGMM UTH 2011 Dos tipos de entidades de consumidores Consumidor personal. Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. Consumidor organizacional. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y

Conceptos básicos Segmentación del mercado Mercado meta MGMM UTH 2011 Conceptos básicos Segmentación del mercado Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Mercado meta Seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.

Conceptos básicos Posicionamiento MGMM UTH 2011 Conceptos básicos Posicionamiento Desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

Conceptos básicos Valor orientado al cliente MGMM UTH 2011 Conceptos básicos Valor orientado al cliente La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

Conceptos básicos Satisfacción del consumidor MGMM UTH 2011 Conceptos básicos Satisfacción del consumidor Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.

Conceptos básicos Retención del cliente MGMM UTH 2011 Conceptos básicos Retención del cliente Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales: Compran más productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

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Análisis del mercado meta MGMM UTH 2011 Análisis del mercado meta Ventajas de la segmentación de mercados: Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificación de los consumidores integrantes del mercado. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. Facilidad para la realización de actividades promocionales. Simplicidad para planear.

Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales MGMM UTH 2011 Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales Comportamiento Necesidades Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales. Beneficios Situación específica, necesidades específicas o generales. Pensamiento Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. Rango de uso Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos Usuarios. Tipo de compra Conveniencia, especialidad, comparativa. Información requerida Nula, poca, mucha.

Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales MGMM UTH 2011 Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales Geográfica Región Norteamérica, Europa, Asia Región del país EUA: Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur Tamaño de la Ciudad Los Ángeles

Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales MGMM UTH 2011 Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales Demográfica Ingreso Bajo, Medio, Alto Sexo Hombres, Mujeres Edad Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia 1, 2, 3, 4, 5 o más Ciclo de vida Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupación Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor Educación Grado escolar Grupo racial Blanco, negro, oriental, latino Clase social Baja, M. Baja, Media, M. Alta, Alta

Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales MGMM UTH 2011 Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales Psicográficas Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales MGMM UTH 2011 Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales Geodemográfica La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.

Analizar al consumidor ayuda a RESPONDER: MGMM UTH 2011 Analizar al consumidor ayuda a RESPONDER: ¿QUIÉN COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA?

Proceso de decisión de compra del problema Reconocimiento información Búsqueda de Evaluación de alternativas Compra Comportamiento poscompra MGMM UTH 2011 Proceso de decisión de compra