El Marketing Social y su Utilización dentro de la empresa Realizado por: Yeny Contreras. Tutora: Patricia Piñedo. Maracaibo, Octubre 2014 Universidad del Zulia Facultad de Humanidades y Educación Consejo Central de Extensión División de Extensión Centro Corporativo Universitario

EL MARKETING SOCIAL DENTRO DE LA EMPRESA  El Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto.  Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un producto central de carácter intangible (la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mixpromocional.  La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto.  El objetivo final que persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta del público objetivo. Hay que tener presente que la respuesta del público objetivo es voluntaria, por lo que sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstáculo difícil de salvar. Un elemento importante del Marketing social. Son los objetivos que se fijen en la campaña, pues su comparación con los resultados finales será una medida del éxito o fracaso. También se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la organización, estableciendo los mecanismos de control y evaluación de la campaña social. La puesta en funcionamiento de este plan será otro punto crítico, ya que un plan perfectamente diseñado puede resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas de las campañas sociales no tienen los resultados esperados.

ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL  Marketing externo. Supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la investigación del mercado y del entorno, el diseño del producto, la fijación de precios, las operaciones de distribución y la comunicación.  Marketing interno. Va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan dentro de una organización. Esto abarcaría los empleados y a los voluntarios.  Marketing interactivo El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestión de los contactos y los reclamos. El propósito central del marketing sociales beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo de lucro. Sin embargo se distingue de este último en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al cliente como el marketing comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de los productos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. El marketing social se está enfocado a promocionar ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere que los “actos sociales” promovidos se refieren unas veces a campañas sobre salud pública (física y mental), como por ejemplo, el uso del preservativo para la prevención del SIDA en jóvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, entre otros.

CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS MAS RELEVANTES DEL MARKETING SOCIAL: Mercado con demanda negativa. Temas especialmente delicados. Beneficios no evidentes. Favorece a terceras partes. Intangibles difíciles de representar. Efectos a largo plazo. Conflictos culturales. En cuesta pública. Presupuestos limitados. Públicos heterogéneos. Ausencia de una mentalidad de marketing. Ausencia de oportunidades para modificar los productos. CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UNPROGRAMA DE MARKETING SOCIAL: o La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes o El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar. o El marketing social es visto como algo más que comunicaciones. o La investigación para el marketing social es vital. o Se divide al cliente en segmentos. o Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin o El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

CONCLUSIÓN La visión del Marketing será la de poder constituir con ellos compromisos eficaces y duraderos a través de los cuales se pueda garantizar el desarrollo sostenible y creciente de la empresa. Pero esta construcción de compromisos deberá partir de un conocimiento previo de sus intereses y expectativas, de una escucha activa y de un diálogo permanente con ellos que permita contrastar la información recibida y emitida. La Estrategia del Marketing implicará que los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos. La necesidad de que las acciones y proyectos que se desarrollen estén en línea con las expectativas de los grupos de interés, de que se orienten hacia la creación de valor para ellos, es lo que marcará el éxito del Marketing futuro. Por otro lado, en este futuro inmediato que estamos analizando, adquirirán mucha más importancia que la que han tenido hasta ahora, modalidades del Marketing no enfocadas directamente a la consecución de ventas. Me estoy refiriendo al Marketing Social Corporativo y al Marketing Interno. La evolución del concepto de “cliente” obligará a tener una consideración especial, también, con estos otros grupos de interés que no están relacionados con la empresa por vínculos de compra-venta. La Comunidad en donde la institución está implantada, los colectivos desfavorecidos o las entidades sociales no lucrativas se van a convertir en sujetos de Marketing que, aunque no proporcionen ingresos directamente, pueden resultar magníficos prescriptores o terribles detractores de la compañía. Las organizaciones deberán dedicar recursos a satisfacer las expectativas de estos colectivos y a invertir en acciones culturales, sociales y medioambientales que redunden en la creación o consolidación de una óptima Imagen Corporativa. Si la empresa está volcada al exterior, en los grupos de interés externos, y no ofrece a sus clientes internos un entorno laboral seguro y saludable y un desarrollo profesional y personal que permita captar y mantener a los mejores trabajadores, la compañía acabará fracasando ya que, en los próximos años, se va a necesitar, más que nunca, la participación activa de todos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Pastén, Verónica y otros (s/f). Precisiones y delimitación conceptual del Marketing Social. Chile. Planas, Diego (s/f). “Benchmarking Social ¿La gran solución?. Revista Generación Anahuac. México. Rendueles, Miguel. Mercadeo Social, Responsabilidad Social y Balance Social: Conceptos a Desarrollar por Instituciones Universitarias. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela. Barranco, Javier (2013). RSE, ONG Y MARKETING. Tendencias 21. Blog sobre Mercados de Tendencias21. es.wikipedia.org/wiki/Demanda.