1 Estructuras y Sistemas de Información Gerencial Capítulo 10: Canales de Marketing Estructuras y Sistemas de Información Gerencial

2 Cadenas de Suministro y Red de Entrega de Valor En la cadena de suministro de productos o servicios a los compradores existen socios “superiores” y socios “inferiores”. Los inferiores con los canales de marketing o canales de distribución. Se la podría llamar cadena de demanda por tener una visión de sentido y respuesta hacia el mercado (inicia con las necesidades meta y luego se realizan actividades y recursos para entregar valor) Red de entrega de valor: empresa, proveedores, distribuidores y clientes se asocian para mejorar el desempeño del sistema completo.

3 Canales de Distribución Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial. Las decisiones tomadas sobre los canales, afectan el resto de las variables del mix. Los intermediarios pueden suministrar eficazmente los bienes al mercado meta gracias a sus contactos, experiencias y especialización. Los intermediarios transforman los surtidos de productos que las empresas elaboran en surtidos que los consumidores desean. Hacen coincidir la oferta con la demanda.

4 Canales de Distribución Funciones Claves:  Información: reunir información de los actores y fuerzas del entorno para planificar y apoyar el intercambio.  Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones de una oferta  Contacto: encontrar compradores y comunicarse con ellos  Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades (clasificación, embalaje, etc.)  Negociación: llegar a un acuerdo en el precio para transferir la propiedad.  Distribución Física: transportar y almacenar mercadería  Financiamiento: adquirir fondos para cubrir los costos del trabajo del canal  Aceptación de Riesgos: riesgos propios del canal.  En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios serán mas altos. Si estas funciones la cumplen los intermediarios, deberán cobrar mas para cubrir costos de sus trabajo. Al dividir las funciones deben seleccionarse los miembros que puedan agregar mayor valor por costo.

Niveles del Canal Nivel de Canal: capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar la propiedad del producto al consumidor final. Canal de Marketing Directo: no hay intermediarios Canal de Marketing Indirecto: tiene uno o mas niveles de intermediarios. El numero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. Cuanto mas largo sea el canal, menos control por parte del fabricante.

Comportamiento y Organización del Canal Las empresas se unen para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de otros miembros y desempeña un papel especializado. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la empresa y genera conflictos. Conflictos de Canal: desacuerdo entre los miembros del canal en cuanto a funciones (quien hará cada cosa y que obtendrá a cambio).  Conflictos horizontales: entre empresas que están a un mismo nivel en el canal. Ej: franquiciados.  Conflictos verticales: entre diferentes niveles del mismo canal. Son mas comunes. Ej: venta por franquicias vs venta por Internet.

Sistemas Verticales de Marketing Canal de Distribución Convencional: hay 1 o mas productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades. Ningún miembro ejerce demasiado control sobre los demás y no hay un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos. Sistema Vertical de Marketing: productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro es dueño de los otros canales, tienen contratos, o poder para cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, mayorista o el minorista.  SVM Corporativo: sistema vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario. Ej: Zara  SVM Contractual: empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que se unen con contratos para economizar o vender mas de lo que podrían hacer solos. Ej: franquicias es lo mas común.  SVM Administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamaño o poder de uno o varios miembros dominantes del canal y no por la propiedad común o contratos.

Sistemas Horizontales de Marketing Dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing mas de lo que podrían hacerlo solas. Sistemas de Distribución Multicanal Cuando una sola empresa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. Ventajas: con cada canal nuevo la empresa expande sus ventas y cobertura y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades especificas de diversos segmentos. Desventajas: difíciles de controlar y generan conflictos a medida que mas canales compiten por ganar clientes y ventas.

Desintermediación Cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando intermediarios nuevos desplazan a los tradicionales. Esto es beneficiado por los avances tecnológicos y el marketing directo. Para evitar ser desplazados los intermediarios deben poder agregar valor. Una combinación podría ofrecer mucha cantidad de información a través de el productor directo pero redireccionar a los minoristas para las ventas.

Decisiones sobre el diseño del canal 1. Análisis de las Necesidades del Consumidor: iniciar con ver que es el valor para los consumidores meta. Equilibrar las necesidades, con costos. 2. Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal: en términos de lo que los clientes desean obtener. Decidir que segmentos atender y los mejores canales para minimizar el costo y satisfacer la demanda. 3. Identificación de las Principales Alternativas: evaluar: 1. Tipos de Intermediarios: “fuerza de ventas de la empresa” (vendedores de los fabricantes), “agencia de fabricante” (empresas independientes que tienen experiencia en ciertos rubros), “distribuidores industriales” (vendedores por zonas que tengan exclusividad, capacitación y apoyo) 2. Cantidad de Intermediarios: 3 estrategias posibles 1. Distribución Intensiva: vender en la mayor cantidad de expendios posible. 2. Distribución Exclusiva: cantidad limitada de vendedores con derecho exclusivo. 3. Distribución Selectiva: mas de uno y menos que todos. 3. Responsabilidad de cada Miembro: acuerdo sobre la responsabilidad de cada miembro, precios, condiciones de venta, derechos, servicios, etc.

Decisiones sobre el diseño del canal 4. Evaluación de las Principales Alternativas: según criterios económicos, de control y flexibilidad. 5. Diseño de Canales internacionales: cada país tiene su propio sistema de distribución.

Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro Logística de Marketing/Distribución física: implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información desde el punto de origen hasta los puntos de compra para satisfacer a los clientes de manera rentable. Ataca la distribución de salida (desde la fabrica a los revendedores y clientes), de entrada (materiales desde proveedores hasta fabrica) y la inversa (productos descompuestos, no deseados o sobrantes) Administración de la cadena de suministro: manejo de flujos de valor agregado ascendentes y descendentes que constan de materiales, productos, e información entre proveedores, empresa, revendedores y consumidores finales. ProveedoresClientesRevendedoresCompañía Logística Inversa Logística de Entrada Logística de Salida

Importancia a la logística por 4 razones: 1. Ventaja competitiva: mejor servicio o precios mas bajos. 2. Puede representar ahorros en costos. 3. La variedad de productos volvió indispensable la administración mejorada. 4. Mejoras en las tecnologías de la información que crearon oportunidades para obtener ganancias por la eficiencia en la distribución (rapidez y eficiencia en la información) Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro

Principales Funciones de Logística 1. Almacenamiento: materias primas y productos terminados que esperan ser vendidos. 2. Control de Inventarios: no tener insuficiente ni excesivo para no elevar costos ni dejar de vender. 3. Transportación: influye en los tiempos y condiciones de la mercadería. 4. Administración de la información de logística: compartir la información para tomar mejores decisiones. Que fluya.