 Según Ariely, la elección de una persona por un bien no solo depende de su racionalidad instrumental, sino también de las limitaciones para procesar la información, del contexto, de los sesgos, y de las motivaciones. Hay estudios que revelan que si una persona realiza compras, por ejemplo, con un estado de sed, compra mas bienes que una persona que no posee sed

 Como destacó Martinez coll(2009), la teoría de los juegos analiza los comportamientos estratégicos y la toma de decisiones relevante en situaciones de conflicto o de cooperación que se dan entre 2 o más jugadores. Éstos (los jugadores), son agentes decisores y pueden ser empresas, gobiernos, vecinos, parejas etc., entre los cuales realizan negociaciones como las de los sindicatos, conflictos militares, aguas comunales etc. El ejemplo más famoso para explicar la teoría de juegos es ‘’el dilema del prisionero’’ En un caso donde 2 bandidos son detenidos y encerrados en celdas de aislamiento de manera que no pueden comunicarse entre ellos. El sheriff sospecha que han participado en el robo de un banco(delito cuya pena es de 10 años), pero no tiene pruebas. Solo tiene pruebas. Solo tiene pruebas y puede culparlos de un equipo menor, tenencia ilícita de armas, cuya pena es de 2 años de cárcel. Promete a cada uno de ellos que reducirá su condena a la mitad si traiciona y proporciona las pruebas necesarias para culpar al otro del robo del banco. Esto genera:

 En un caso donde 2 bandidos son detenidos y encerrados en celdas de aislamiento de manera que no pueden comunicarse entre ellos. El sheriff sospecha que han participado en el robo de un banco(delito cuya pena es de 10 años), pero no tiene pruebas. Solo tiene pruebas. Solo tiene pruebas y puede culparlos de un equipo menor, tenencia ilícita de armas, cuya pena es de 2 años de cárcel. Promete a cada uno de ellos que reducirá su condena a la mitad si traiciona y proporciona las pruebas necesarias para culpar al otro del robo del banco.

 Marge y la rival de sus amigas forman un duopolio: dos empresas que se reparten el mercado de bocadillos de Springfield. Los duopolios, una forma de oligopolio, son una estructura de mercado de competencia imperfecta porque no cumplen el requisito de la competencia perfecta de la existencia de muchos compradores y muchos vendedores en el mercado. Además, no son precio-aceptantes, es decir, no toman el precio derivado de la dinámica propia del mercado; por el contrario, pueden influir indirectamente en la determinación de los precios, mediante la fijación de los niveles de producción, o incluso, en algunas situaciones de oligopolio, pueden fijar los precios. Considérese la situación de un duopolio de largo plazo asumiendo que las empresas A y B venden productos muy similares (bienes casi perfectamente sustitutos). Las empresas saben que pueden lograr mayores beneficios si deciden invertir en publicidad, posicionando mejor el producto ante los consumidores y así aumentar la demanda por su producto. La estrategia de hacer o no hacer publicidad la observa la empresa A desde la siguiente perspectiva: si hace publicidad y la empresa B no la hace obtiene ganancias de 750 y la empresa B cero. Si hace publicidad y la empresa B también la hace, cada una obtiene 250; si no hace publicidad pero la empresa B si la hace, A obtiene cero y B 750 y si no hace publicidad y la empresa B tampoco, cada una obtiene 500:

 Una de las razones por la que se caracterizan los oligopolios se debe a que frecuentemente logran establecer barreras a la entrada a los nuevos competidores. Algunas de estas barreras son: a) logran producir con economías de escala, permitiéndoles operar con unos costos unitarios muy difíciles de alcanzar para empresas que se inician; b)sus productos o sus servicios tienen ninguno o muy pocos sustitutos; c) Sus productos o sus servicios están protegidos por patentes o cualquier otro derecho de propiedad intelectual; d) logran un alto nivel de integración vertical con otras firmas que le proveen insumos o demandan sus productos y cuya estructura es difícil de adoptar o imitar.  Suelen ser de dos tipos: a) oligopolios no colusivos y b) oligopolios colusivos. Los primeros son estructuras de mercado donde las pocas empresas competidoras fijan estrategias de producción y precios de forma unilateral. Los segundos son estructuras de mercado donde las pocas empresas competidoras se pone de acuerdo, es decir, cooperan para fijar cuotas de producción o concuerdan entre si para establecer el precio del mercado.

LOS DERECHOS DE LA PROPIEDAD Los derechos de la propiedad, desde una perspectiva histórica, North y Thomas han enfatizado que la definición legal e institucional de los derechos d propiedad fue la base fundamental para el comienzo del crecimiento económico sostenido en el mundo occidental. La organización económica asentada en unos derechos de propiedad bien establecidos e institucionales formales e informales que los respaldas supone un esquema eficiente, fomentador de los incentivos requeridos para que los agentes económicos canalicen sus esfuerzos había actividades productivas.

 Autonomía e incentivos son características de las organizaciones modernas porque, según este hombre, en la era ‘’post- capitalista’’ lo mas relevante para una organización es la manera como gestione el cambio. Las firmas deben aprender a abandonar practicas y estrategias relacionadas con productos, procesos y mercados que han quedado obsoletos o que ya no resultan ventajosos. Según Drucker: