La Planificación en Marketing

Planeación Estratégica “Proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.”

La planificación de marketing Consta de diferentes fases que son las respuestas a preguntas: ¿Dónde estamos? Análisis interno y externo para detectar las amenazas y oportunidades del entorno, así como los puntos débiles y fuertes de la competencia. ¿Dónde queremos ir? Define los objetivos que pretende conseguir la organización. ¿Cómo llegaremos? Supone implantar una serie de acciones para conseguir los objetivos que nos hemos planteado. ¿Cómo sabremos que hemos llegado? Establecer los sistemas de control que nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los objetivos.

Definición del negocio y la misión de la compañía Se debe de realizar preguntas como: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran lo clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Diseño de la cartera de negocios La dirección debe planear su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor compagina las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión. Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera.

Método de Boston Consulting Group (Matriz BCG) Estrellas: Negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano se convertirán en vacas de dinero en efectivo. Vacas de dinero efectivo: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado. Producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoya a otras UEN que necesitan inversión.

Método de Boston Consulting Group (Matriz BCG) Signos de interrogación. Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación. La dirección tiene que meditar para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar. Perros. Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían ganar suficiente dinero para mantenerse a si mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Método de Boston Consulting Group (Matriz BCG)

Estrategias de crecimiento Penetración de mercado. Implica vender más de los mismos productos o servicios en los mercados actuales. Esta estrategia intenta normalmente cambiar clientes fortuitos en clientes regulares, y a los clientes regulares en clientes de volumen. Desarrollo de mercado. Implica vender más de los mismos productos o servicios en nuevos mercados. Estas estrategias a menudo intentan capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en mercados extranjeros o nuevos productos en mercados locales.

Estrategias de crecimiento Desarrollo de producto. Implica vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas estrategias intentan a menudo vender otros productos a los clientes (regulares). Diversificación. Implica vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Estas estrategias implica la mayor cantidad de riesgo. La diversificación se puede hacer de cuatro maneras.

Matriz productos/mercados de Ansoff

EI papel del marketing en la planeación estratégica Proporciona una filosofía guía que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores. El marketing proporciona información a los planificadores estratégicos al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y al evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Dentro de las unidades de negocios individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez establecidos dichos objetivos, la tarea del marketing consiste en implementarlos de forma rentable.

El proceso de marketing

Segmentación de mercados El mercado esta compuesto por varios tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadologo debe determinar cuales segmentos ofrecen la mejor oportunidad para alcanzar los objetivos de la empresa. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en factores geográficos, demográficos, psicograficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos, se denomina segmentación del mercado.

Determinación de mercados meta Una vez que una empresa ha definido segmentos de mercado, puede ingresar en uno o varios segmentos de un mercado dado. La determinación de mercados meta implica evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresara. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.

Posicionamiento en el mercado Una vez que la empresa ha decidido en cuales segmentos del mercado ingresara, debe decidir que posiciones ocupara en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que este ocupa, en relación a los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores. EI posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Desarrollo de la mezcla de marketing (4 P’s) Un conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que Ia empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las "cuatro Ps": producto, precio, plaza y promoción.

Desarrollo de la mezcla de marketing (4 P’s) Producto: Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza: Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Promoción: Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

Planeación de marketing Mediante planeación estratégica, la empresa decide que quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca.

Implementación de marketing La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La implementación implica actividades día a día, mes a mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeación de marketing se ocupa del que y el porque de las actividades de marketing, la implementación tiene que ver con quien, donde, cuando y como.

Control de marketing Establecer metas: La dirección establece metas de marketing específicas; luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualesquier diferencias entre el desempeño esperado y el real. Control Operativo: Implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades y de otro tipo establecidas en su plan anual

Control de marketing Control Estratégico: Implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Auditoria de Marketing: Es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar aéreas problema y oportunidades. La auditoria proporciona información excelente para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.