CONSIDERACIONES SOBRE LA MARCA GESTION DE LA MARCA

Nocion de Ventaja competitiva Costo unitario (en % del CMP) ZONA DE RETIRO 1.3 1.2 1.1 07 0.8 0.9 1.1 1.2 1.3 Precio de venta máximo aceptable (en % del CMP) 0.9 0.8 0.7 ZONA IDEAL

El actual rol de la marca Dada la evolución y complejidad de los mercados, la marca es actualmente una “variable estratégica” del marketing y ha pasado a ser un valor fundamental. Esta importancia se debe en gran medida a la convergencia de dos corrientes. “por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación, y dentro de esa comunicación, el paso de la voluntad de transmitir los aspectos materiales del producto a la de comunicar sus aspectos inmateriales”.

Los vectores de la MARCA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO MARCA CARACTERISTICAS MATERIALES CARACTERISTICAS INMATERIALES COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO

LAS DOS NUEVAS TENDENCIAS DE LA COMERCIALIZACION A LA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO. “Un producto que se presente en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca, y a menudo, tampoco como producto. DE LO MATERIAL A LO INMATERIAL. ”Los aspectos materiales del producto, su tamaño, peso, color, características de funcionamiento e incluso sus funciones, han ido perdiendo relevancia frente a los valores implícitos, subjetivos e inmateriales del producto” Ej.: Malboro

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO MARCA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO + CUALIDADES EMOCIONALES O IMAGENES

Semiótica Es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados entre los seres humanos.

Concepciones sobre la marca La marca, entendida como concepto teórico, se la puede definir como “instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria al intercambio”.

Concepciones sobre la marca La marca es un motor semiótico, su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos, etc..; el resultado (si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente) es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

Concepciones sobre la marca Así como la arquitectura es el conjunto de reglas que permiten construir un edificio, la marca es el principio teórico, la fuente de las ideas-marca que existen en el mundo y que experimentamos en nuestra vida cotidiana. Conviene diferenciar con mucho cuidado la marca, ente teórico, conjunto de reglas y condiciones a través de las cuales se genera significado en un objeto, de una marca-dato-resultante. Mientras la marca es un ente abstracto, una marca es algo mucho mas concreto, un contenido descriptivo, observable y analizable.

La marca-dato: un mundo de comunicación El análisis de una marca-dato, nos puede parecer a primera vista, simple; no obstante, la complejidad de dicho análisis se pone de manifiesto cuando intentamos encontrar el contenido de esa marca. ¿Cual es el verdadero contenido de la marca? ¿Cual será su verdadera identidad? ¿La que le confiere la comunicación, o la que percibe y transmite la fuerza de ventas? ¿La que le confiere la red de distribución? ¿o la que perciben los consumidores?

Enfoque sobre la marca En la actualidad existen tres enfoques para visualizar la identidad de una marca: Para algunos la marca es lo que se decidió que fuera por quienes la crearon. (Intentio autoris) Otros insisten en el poder exclusivo de los consumidores para decidir cuál es la verdadera identidad de una marca. (Intentio lectoris) Y otros han argumentado que una marca tiene una identidad propia y objetiva que se encuentra sepultada en el conjunto de sus discursos y que sólo se podrá identificar y explicar con un análisis detallado. (Intentio operis)

La marca: un ente discursivo La marca se transforma cada día mas en un ser discursivo social, colectivo y publico que no existiría sin esa dimensión colectiva, social, compartida y publica. La marca ha de tener una cierta presencia en el medio público, un conjunto comunicativo, un contexto de exposición determinado y un contexto de consumo y de recepción definido. Será la suma global de los discursos que los actores implicados (empresa, competencia, intermediarios, distribuidores, consumidores, etc.) mantengan sobre la marca la que operará el paso de la noción abstracta y virtual (la marca) a un enunciado concreto y definido (una marca-dato).

Naturalezas de la marca Naturaleza Semiótica Naturaleza Relacional Naturaleza Intersubjetiva Naturaleza Contractual Naturaleza Entrópica

A.-La naturaleza semiótica de la marca Puesto que el papel primordial de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio), la marca ha de ser, por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados. Este aporte significativo puede ser de muy diversa índole: puede limitarse a distinguir un producto de otro, pero también puede conferir al producto un manto cultural, social e incluso simbólico o mítico.

Ejemplos semióticos de marcas Findus: liberación de la mujer de las actividades domesticas Marlboro: simbología de virilidad y competencia Levi’s describe un mundo de autonomía y libertad dramatizando el paso de la adolescencia a la edad adulta.

La marca: su función En resumen la marca construye en torno al producto un mar de significados, semantiza el producto, lo enriquece haciéndolo a la vez, único y multidimensional. La marca en definitiva funciona como un texto literario, o como cualquier obra de creación; construyendo mundos posibles decorados de una forma específica y caracterizados por su propio pliego de condiciones (Eco. 1990)

B.-La naturaleza relacional de la marca La marca tiene una estructura relacional, es decir, su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones.

La naturaleza relacional de la marca Es el resultado de los discurso que se construyeron en el pasado, de los que se construyen en el presente y que se entremezclan y de factores externos que afectan a la interpretación de los discursos. Factores que pueden ayudarla en forma positiva o que pueden ayudarla en forma negativa. Ej.: para el `publico norteamericano, todo lo relacionado con el desierto, antes de la guerra del golfo evocaba paz, tranquilidad, limpieza. Después de la guerra evoca muerte y fuerza. .

La inestabilidad de los discursos de la marca Cualquier discurso, es por definición inestable y está sometido a innumerables alteraciones en su interpretación. Desde esta perspectiva dada la naturaleza interrelacional de la marca, se hace imposible el dominio y la anticipación de todas las distorsiones posibles a la “buena” interpretación, entendiendo por esta, la deseada por la empresa.

La cierta incontrolabilidad de la interpretación del discurso No basta, por tanto, con controlar mejor los distintos elementos que constituyen el discurso de la marca. No hay que olvidar que siempre habrá elementos que, por ser externos al discurso (como el estallido de una guerra), son incontrolables y modifican de forma considerable su interpretación.

B.- La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesal En el proceso de creación de una marca participan dos polos: el de producción (la empresa, los profesionales del marketing, los creadores del logo. El nombre, el packaging, la estrategia de comunicación, etc.) y el de recepción (los consumidores, los medios de comunicación implicados, a veces, la opinión pública, etc.). Estos polos son los sujetos y ambos se interrrelacionan en la creación y evolución de la marca

C.- La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesal Una marca no pertenece al polo de la recepción ni al de la producción, nace de la tensión entre esos dos polos y evoluciona según ellos evolucionen (según evolucione la empresa (fianacieramente, cambios estructurales, de dueños, etc) y según evolucione el mercado.

La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesal Los polos están en continua movimiento la marca también lo está Incluso cuando una marca, tras haber sido lanzada al mercado, tiene un producto, un nombre y un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores, sigue evolucionando (reposicionamiento, retoques en el grafismo o en la red de distribución) . La marca vive toda su existencia en perpetuo movimiento.

La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesal (continuación) La marca es una resultante de todos estas complejas interacciones, mas que un resultado estático de una creación de un productor

La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesal La marca puede ser tratada como un resultado estático para fines prácticos, ya sea para observar su desarrollo, ya para averiguar y determinar su identidad. No obstante, no debe olvidarse que, al igual que una fotografía de un atleta tomada a lo largo de una carrera, no obtendremos sino un instante congelado de su vida.

D.- La naturaleza contractual de la marca La marca constituye una proposición abierta, una proposición de contrato y será el consumidor el encargado de sancionarla positivamente adheriéndose al contrato, o negativamente no haciéndolo.

Para lograr el contrato con el consumidor, la marca tiene , vive y construye sus propios mundos

Los mundos de la marca Uno de sus mundos, es el que busca cautivar al individuo, por tanto, atractivo y lleno de datos y connotaciones positivas para su público objetivo .

Los mundos de la marca Algunos mundos son infantiles y explícitamente positivos, como por ejemplo: Bilz y Pap. Otros por el contrario utilizan como propuesta contractual la dificultad de acceso a ese mundo rodeándolo de una atmósfera dramática, por ejemplo: Levi’s que se presenta abierto para los hombre pero totalmente inaccesible a los adolescentes. Malboro, duro y desértico, en el que solo un verdadero hombre puede encontrar su verdadera dimensión interior.

Los mundos de la marca (continuación) El otro mundo construído por la marca es el de la permanente competencia entre marcas Ejemplo: Coca Cola versus Pepsi Cola. Malboro versus Camel. Estos mundos se representan por símbolos simples y fáciles de percibir y que entre sí son fácilmente diferenciales, de forma tal que con la observación de uno de estos elementos permite el acceso a la totalidad del mundo que representa. Ej.. El rojo en Malboro y el camello en Camel.

Los mundos de la marca (continuación) La propuesta constractual busca en el consumidor una manifestación de vinculación, una adhesión fuerte y selectiva y además un compromiso de exclusividad

Los mundos de la marca (continuación) Por último los mundos construídos por las marcas no se dirigen a todo el público en general, sino a aquellos individuos que tienen mas posibilidades de ser sus pobladores.

Los mundos de la marca En un entorno competitivo y saturado como el de los mercados actuales, estar conscientes de la naturaleza contractual de la marca y de las implicaciones que ello conlleva (contratos parciales, resoluciones anticipadas sin preaviso, pactos fuera del contrato, etc) es indispensable para entender el papel de la marca

E.- La naturaleza entrópica de la marca Se emplea este concepto para describir una característica muy importante de la marca, a saber, su tendencia natural a perder fuerza y presencia, a difuminarse hasta desaparecer si no se hacen los esfuerzos necesarios para paralizar este proceso e invertir la tendencia.

Factores que aceleran la tendencia entrópica La competencia La incapacidad de una marca para adaptarse a los cambios y a las preferencias de los públicos a los que va destinada Baja presencia en la escena pública (insuficientes inversiones publicitarias, mala planificación de la divulgación, mala distribución, etc.)

Factores que retardan o frenan la tendencia entrópica Un elevado grado de implicación del publico objetivo La precisión, claridad y la coherencia de los discursos generados por la marca El tipo de segmento al que se dirija la marca puede implicar una mayor o menor entropía con independencia del tipo de discurso que se le dirija

La marca un ente intangible y en perpetua transformación Discursiva y semiótica , en la encrucijada permanente entre varios individuos, propuesta contractual siempre en competencia con otras, obligada a significar para no caer en un proceso regresivo con otras, obligada a significar para no caer en un proceso regresivo.

¿QUE ES UNA MARCA? Entidad única y exclusiva constituida por: CARACTERISTICAS FISICAS (sensoriales) DESEMPEÑO (racionales) ESTILO (emocionales) todo ello genera una Impresión total, una MEZCLA UNICA DE ATRIBUTOS.

¿COMO ELIGEN MARCAS LAS PERSONAS? Motivadores de los sentidos versus Discriminadores de la marca Los discriminadores son funcionales o no funcionales; racionales o emocionales La elección es casi siempre una mezcla de apelaciones: de los sentidos de la razón de las emociones El resultado es siempre una lista “repertorio de marcas”

MOTIVADORES Y DISCRIMINADORES MOTIVADORES DE CONSUMO. Razones por los cuales se accede a una categoría de producto DISCRIMINADORES Razones por las cuales se eligen marcas dentro de una categoría de producto

atributos v/s beneficios LO QUE LA MARCA ES LO QUE LA MARCA HACE Ej. Blanquea los dientes Sonrisa bella, confianza

DEBE RESPONDER MEJOR QUE LA COMPETENCIA A: LA MARCA Y EL PRODUCTO CADA MARCA TIENE: una misión una posición específica DEBE RESPONDER MEJOR QUE LA COMPETENCIA A: una necesidad una expectativa del mercado, o de un grupo específico de consumidores

misión de la marca es la que se denomina: posicionamiento de la marca su vocación específica el nivel de expectativas y el tipo de necesidades a las que la marca deberá satisfacer siempre al máximo

Ej. de misión marcas SKIP y ARIEL de LEVER Y PROCTER & GAMBLE “GARANTIZAR EL MEJOR RENDIMIENTO DEL LAVADO POSIBLE, DADOS LOS ULTIMOS PROGRESOS DE LA INVESTIGACION FUNDAMENTAL EN FISICA, QUIMICA, BIOLOGIA Y BIOTECNOLOGIA”

Innovaciones incorporadas en base a su posicionamiento de gama alta: representan el nivel máximo posible de rendimiento en el lavado Skip se lanzó en 1959 y Se posicionó en el lavado a máquina Para alcanzar su misión toda su investigación ha sido en conjunto con los fabricantes de lavadoras En 1979 UNILEVER domina la tecnología y química del TAED (el tetra-acetil-etileno-diamina)Permite sacar mancha a menos de 30º, sin dañar la ropa En 1968 ARIEL hace una innovación incorporando la técnica de encapsulación de enzimas y se posiciona como el “detergente biológico” 1980 Procter domina e incorpora un nuevo tipo de agentes detergentes menos sensibles a la dureza del agua que los tradicionales.

Ejemplos de otras misiones en detergentes Hay otras marcas que tienen como misión satisfacer la función básica del lavado y que sean baratas. Ellas son las marcas “Primer Precio”, de los productos genéricos o de los productos distribuidor. Ej. Rinso, El Zorro, DyS. Entre estos extremos están las marcas intermedias, las que otorgan el mejor valor agregado a un precio intermedio, o las que obedecen a una especialización: lavado a mano, para lanas, ropa de seda, etc.. Ej..: Koral, Soft

FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL COMPRADOR IDENTIFICACION REFERENCIA GARANTIA PERSONALIZACION LUDICA PRACTICIDAD

LA MARCA SE CIMENTA EN: La Renovación permanente de la calidad, El Rendimiento del Producto, La Innovación, La Regularidad en todos y cada producto, Un claro Posicionamiento, La adecuada Comunicación, La Responsabilidad

LA MARCA ES UN ICEBERG, EN LA CUAL, LO VISIBLE ES LO QUE SE COMUNICA

UNA MARCA SOBREVIVIRA SI APORTA UN VERDADERO Y MAYOR “VALOR AGREGADO” el valor agregado no se consigue de una vez y para siempre, pues: Por una parte la competencia tratará de alcanzar a la marca Y por otra, cada progreso en las prestaciones del producto, eleva el nivel de exigencias y suscita nuevas expectativas. Ej.:: NESCAFE GILLETTE BCO. CREDITO E INVERSIONES

Si los consumidores son fieles a una marca es porque ella les proporciona un mejor rendimiento o porque responde mejor que otras a su necesidad específica. Pero siempre están dispuestos a cambiarse por otra.

LA MARCA MAS QUE UN ESFUERZO DE COMUNICACIÓN, ES UN ESFUERZO DE INVESTIGACION Y UN OFICIO INDUSTRIAL.

El oficio consiste en procurar que mediante innovaciones sucesivas al producto, este sea siempre actual, siempre de su tiempo Ej.. DISNEY

ELLO EXIGE Medir en forma permanente las expectativas de los consumidores, incluso anticiparlas Detectar los signos de evolución y la aparición de insatisfacciones y de nuevos problemas por resolver.

ELLO EXIGE Capacidad de Investigación en Tecnología Capacidad de puesta en marcha industrial en gran escala de las técnicas y procesos nuevos.

Efecto historia de la marca y el producto Uso o consumo del producto Comunicación Personal Comunicación de la Empresa Impresiones Expectativas Satisfacciones Insatisfacciones CONSUMIDOR (-) (+) Imagen de marca almacenada es un concentrado de historia (-) (+) PRODUCTO

El producto evoluciona en el sentido definido por el posicionamiento de la marca Guía al Producto Es una visión de la categoría del producto Hilo conductor MARCA PRODUCTO Alimenta a la Marca