I.- Estrategias Genéricas de Michael Porter Liderazgo Costos Diferenciación Alta Segmentación (Especialización) Ventaja Estratégica Exclusividad Posición de bajo costo Todo un sector industrial Diferenciación Lider en Costos Objetivo estratégico Sólo a un segmento en particular Alta segmentación

I.- Ventajas Competitivas originan Estrategias Genéricas Básicas

Ventajas Competitivas originan Estrategias Genéricas Básicas: Ventaja en Costos Ventaja en Diferenciación Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos: - Amplio Limitado o Focalizado Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de Enfoque (Especialización)

¿Cómo se logra? I.1 .-Liderazgo en Costos Consiste en el logro de una posición general en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a ese objetivo. ¿Cómo se logra? Construcción agresiva de instalaciones para la producción de grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos) Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia (acceso a MP, control de inventarios). Rigidos controles de costos y de gastos indirectos. Evitar las cuentas marginales. Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.

Como mantener Ventaja en Costos: Características Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria. Otorga una defensa contra la rivalidad existente. Defiende a la empresa contra compradores poderosos. Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse al aumento de costos de los insumos. Defiende a la empresa contra los productos sustitutos. Ayuda a la obtención de mayores participaciones de mercado y acceso favorable a materias primas. Como mantener Ventaja en Costos: Economías de Escala Curva de Aprendizaje R&D Focalizado

Riesgos del Liderazgo en Costos Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado. Incapacidad de ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización por tener atención en los costos. La inflación en los costos agota la capacidad de las empresa para compensar métodos de diferenciación de los competidores.

Cómo lograr Diferenciación: I.2.- Diferenciación Consiste en crear algo que sea percibido por el cliente como único, utilizando innovaciones sobre el diseño de productos, imagen de marca, tecnología, servicios, entre otras dimensiones. Cómo lograr Diferenciación: Diseño Calidad M. Primas Precio Fiabilidad Servicio Técnico

Cómo mantener Ventaja en Diferenciación Características Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria. Su implementación es contraria al liderato en costos, ya que requiere de grandes capitales para su implementación. Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad a los precios. Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo costo. Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder proveedor y mitiga el poder comprador. La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en mejor posición ante los sutitutos que sus competidores Cómo mantener Ventaja en Diferenciación Conocer fuentes de Diferenciación Focalizar en toda la CV

Riesgos de la Diferenciación Alto diferencial de costo entre la empresa diferenciada y los competidores de bajo costo. Puede decaer la necesidad del comprador por el factor diferenciado de los productos. Existencia de imitaciones que limitan la diferenciación percibida.

Ejemplos de Ventaja en Diferenciación Un servicio confiable FedEx Disponibilidad Caterpillar Prestigio y distinción Rolex Liderazgo Tecnológico 3M Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel Más por el mismo precio Mc Donald´s

I.3.- Alta Focalización o Segmentación Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma más general.

Características de la segmentación La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar mayores rendimientos que el promedio de la industria. El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles. Posee limitaciones en cuanto a la participación total del mercado por alcanzar. Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de ventas. El enfoque potencia las estrategias de costo y diferenciación al referirse a un segmento particular.

Riesgos en la Segmentación Diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo. Competidores pueden encontrar nichos al interior de los segmentos de la empresa. Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen a todo el mercado y los focalizados se amplía eliminando la ventaja en costo o compensando la diferenciación.

Ejemplos de Enfoque Ritz Carlton Porsche Godiva Häagen Dazs

Estrategias Competitivas Genéricas Ventaja Competitiva Énfasis en la calidad Costes Diferenciación Líder en costos Líder en Diferenciación Enfoque en costos Enfoque en Diferenciación INDUSTRIA AMBITO COMPETITIVO SEGMENTO Énfasis en el precio     Fuente: Porter (1982:60)

Casos de Estrategias Genéricas Énfasis en la calidad Líder en costos Toyota, Ford, Sony, CTC Líder en Diferenciación Rolls Roys Enfoque en costos AT&T (1 segmento Geog, prof, demog) Enfoque en Diferenciación Bellsouth Objetivo Amplio OBJETIVO COMPETITIVO Objetivo Limitado Énfasis en el precio    

Factores Internos de la Creación de VC Recursos y Capacidades Origen Factores Ventajas Competitivas Genéricas Eficiencia Bajos Costes Calidad Ventaja Competitiva (Mayor Rentabilidad) Proceso Recursos y Capacidades Innovación Diferenciación De Productos Producto Capacidad de Satisfacción Al Cliente    

Factores Internos de la Creación de VC Liderazgo en Costos Estructura organizativa mas plana reduce costo fijos Un sistema de información simplificado reduce los costos de administracion Infraestructura De la empresa Políticas de administración de personal que min rotación Formación personal de producción para evitar pérdidas Gestión del RRHH Nuevas tecnologías productivas Que redizcan costos operativos Rediseño de productos permite el uso de componentes mas baratos Investigación y Desarrollo Importaciones de componentes de bajos costos Localizacion de plantas en zonas rurales reduce costos de instalación Adquisiciones Relación estable con proveedores Ec. de escala en planta reducen Ctos de operación Diseño de rutas Envíos masivos Campaña publicitaria amplia crea economías de escala Calidad en las Reparaciones De los productos     Logistica Interna Logistica Externa Operaciones Servicios Postventa Marketing

Factores Internos de la Creación de VC Diferenciación de Productos Amplia base de datos sobre consumidores facilita una publicidad mas efectiva Un “jefe” popular refuerza la imagen de la empresa Infraestructura de la empresa Programas de incentivos que fomenten uan producción de alta calidad Programas de formación que mejoren imagen de la empresa Gestión del RRHH Productos con características innovadoras que superen a los de la competencia Esfuerzos en I&D para un producto de calidad superior Investigación y Desarrollo La compra de componentes de marca mejora la calidad de Producto terminado Compra del espacio publicitario más efectivo Adquisiciones Materias primas de calidad Tasa baja de defectos, ajuste d especificaciones Reparto JIT mejor sist de distribución Publicidad con impacto: imagen Mejor info ayuda al consumidor Amabilidad de técnicos. Calidad de repuestos y garantías     Servicios Postventa Logistica Interna Operaciones Logistica Externa Marketing

II.- Estrategias de Crecimiento

II.- Estrategias de Crecimiento Productos Tradicionales Nuevos Desarrollo de Productos Tradic. Penetración de mercados Mercados Desarrollo de Mercados DIVERSIFICACION Nuevos

Productos Nuevos Tradicionales Tradic. Mercados Nuevos EXPANSION Tipos de crecimiento Productos Tradicionales Nuevos Tradic. EXPANSION Mercados DIVERSIFICACION Nuevos

Esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa. Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de productos

II .1. Penetración de mercado Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la función de comercialización. Sectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados maduros, pero no saturados Mercados en declive, que han sido abandonados por un número significativo de empresas. Segmentos de mercados en los que se crea una buena imagen de marca, pero escaso interés para los líderes del sector El nivel de uso de los productos se puede incrementar significativamente

Participación de mercado de los principales competidores han disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido o han crecido. Incrementos de la cuota de mercado genera importantes economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas. ¿ Como lograrlo? Variables comerciales (campañas publicitarias, promociones, reducciones de precio, etc.) Obtención de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciación de productos o liderazgo en costos) Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso Fuente: García Falcón. 1987)

II.2. El desarrollo de mercado La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales en otras zonas geográficas, nuevos mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado en sentido amplio. ¿ Cuando es mas adecuado? Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y de costos razonables Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)

II.3. El desarrollo del producto Incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los productos.(modificaciones accesorias/ sustitución). También puede conseguirse atendiendo mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo, ampliación de la línea de productos. Potenciar la inversión en investigación y desarrollo. ¿ Cuando es mas adecuado? La empresa compite en un sector que está muy especializado tecnológicamente Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos

II.4. Las estrategias de diversificación Razones de la Diversificación: Proactivas y Defensivas Reducción del riesgo global (D) Saturación del mercado tradicional (D) Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P) Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones, de alta dirección) (P) Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.

II.4. Tipos de estrategias de diversificación Nuevos Productos Productos Relacionados Tecnológicamente NO Relacionados Tecnológicamente Clientes Mismo Tipo DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL Nuevos Mercados Empresa clientes DIVERSIFICACIÓN VERTICAL Tipo similar Diversificación Concéntrica Diversificación Conglomerada Distinto tipo

II.4.a.- La diversificación horizontal Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados similares a los tradicionales. Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo pequeños cambios. No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.

II.4.b. La diversificación Vertical Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo completo de explotación del sector base de la empresa. Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la política de adquisición , participación y control en empresas pequeñas y medianas (filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o clientes. . Integración vertical Hacia adelante Hacia atrás

II.4.c. La diversificación concéntrica La adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a los tradicionales. Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de las áreas de actuación. Ventajas Riesgos Reducción de costos Habilidades de comercialización Marca comercial Investigación y Desarrolllo Aumenta costos de coordinación Costos de compromiso Inflexibilidad ante los cambios Complejidad organizativa

II.2.d.- La diversificación en conglomerado Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados. Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco. Se cree que los activos de las empresas valen más por separado que juntos. Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que las partes. Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo

Ventajas y Desventajas de la diversificación en conglomerado Riesgos Ventajas Mejor asignación de recursos Búsqueda de alta rentabilidad Reducción del riesgo Objetivos de la dirección Inexistencias de sinergias Superar las barreras de entrada de los nuevos sectores Know how y habilidades Complejidad organizativa

III.- Estrategias Competitivas 4 formas de alcanzar los objetivos: de Marketing Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los competidores. Dependerá de la posición competitiva que las empresas tengan en el mercado. 4 formas de alcanzar los objetivos: Lider Retador Seguidor Especialista    

IV.1.- Lider: Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introducción de productos, cobertura e intensidad de promoción. Debe mantener vigilancia constante y no relajarse (costos, innovaciones). ¿Permanecer top one? Expansión de la demanda Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas) Aumentar M.S. IV.2.- Retador: buscan atacar al líder para mejorar M.S.; tendrán mayor P(éxito) si se encuentran en industrias con elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar: al líder de mercado a empresas “débiles” de igual o menor tamaño

Estrategias Competitivas Líder  Desarrollo de la Demanda Global Proteger participación Aumentar participación Ej. Telefónica CTC, Beefeater. LIDER Retador Elegir donde atacar al líder Evaluar reacciones Evaluar defensas Ej. Industria de los Pañales. RETADOR      

Estrategias de marketing IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio y bajos costos variables). Clon (parásito de las inversiones del lider) Imitador (copia, pero mantiene diferenciación) Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)

IV.4.- Especialista (nichos de mercado): más que ser seguidor en mercado grande, buscará ser líder en mercado pequeño; terminan conociendo a la perfección las necesidades de un determinado grupo objetivo agregando valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede especializarse en: usuarios finales o cliente específico (ojo negociación) de nivel de la cadena de producción y distribución tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”) de producto o línea de productos servicios especiales

Estrategias Competitivas SEGUIDOR Seguidor  Segmentación del mercado creativamente Atacar nichos de mercado Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales.   Especialista Buscar nichos con posibilidades de crecimiento Especialización Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.   ESPECIALISTA