PRINCIPIOS DE MARKETING Lic. Jorge M. Castro Falero

MARKETING Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, generadores de utilidades.

SIETE PRINCIPIOS PARA HACER MARKETING El mercado cambia permanentemente La gente busca novedades La competencia no se duerme El marketing identifica y capta clientes Ayuda a la fidelización de los clientes Nos brinda ventajas sobre la competencia Maximiza el consumo, y por lo tanto las utilidades.

CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD Societal Marketing Concept This CTR corresponds to Figure 1-5 on p. 16 and relates to the material on pp. 16-17. Sociedad (Bienestar humano) Concepto de marketing para la sociedad The Societal Marketing Concept The Societal Marketing Concept holds that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets. In delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than the competition, the company should also maintain or improve both the consumer’s and society’s well being. Discussion Note: You may wish to consider extra-textual class discussion identifying the pros and cons of the societal marketing concept. Pros: Reasons for adopting the societal marketing concept include: 1. Public expectations. Social expectations of business have increased. 2. Long-run profits. Socially responsible marketing may lead to more secure long-run profits. 3. Ethical obligation. Business should recognize that responsible actions are right for their own sake. 4. Public image. A good public image helps firms gain more customers, better employees, access to money markets, and other benefits. 5. Better environment. Involvement by business can help solve difficult social problems, creating a better quality of life and a more desirable community in which to attract and hold skilled employees. 7. Balance of responsibility and power. Marketers have a large amount of power in society that requires an equally large amount of responsibility. 8. Stockholder interests. Socially responsible companies are considered less risky and safer investments 9. Possession of resources. Business has the financial resources, technical experts, and managerial talent to provide to support public causes. Cons: Reasons for not adopting the societal marketing concept include: 1. Violation of profit maximization. 2. Dilution of purpose. The pursuit of social goals dilutes business’s primary purpose. 3. Costs. Many socially responsible activities don’t pay their way. 4. Too much power. Business is already one of the most powerful institutions in society. 5. Lack of skills. Marketers may be poorly qualified to deal with social issues. 6. Lack of accountability. There are no direct lines of social accountability from the business sector to the public. 7. Lack of broad public support. Even favorable attitudes are general and lack consensus on specific actions marketers should take on social issues. Consumidores (Deseos) Empresa (Utilidades)

METAS DE MERCADOTECNIA MAXIMIZAR EL CONSUMO MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DE CONSUMIDORES METAS DE MERCADOTECNIA MAXIMIZAR LAS OPCIONES MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA

PRINCIPIO RECTOR Para alcanzar las metas de la organización, se deben definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Core Concepts This CTR corresponds to Figure 1-1 on p. 4 and relates to the discussion on pp. 3-10. Also to the CTRs numbers 4 - 8 which follow. Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos centrales de marketing Core Concepts Needs. These emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish among physical, social, and individual needs. Wants. These are the form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Have students provide examples for different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands. These are wants backed by buying power. Discuss such popular items as dream vacations or favorite cars to illustrate the difference between wants and demands. You may want an Acura Legend but drive a Subaru Justy. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants. Products. These are anything offered for sale to satisfy a need or want. Have students discuss an extended view of products to include services and ideas. Discuss the role of value in distinguishing products. Discussion Note: Ask students to identify their product choice set for cars, vacations, dating partners, or college professors. Exchanges. These are the act of obtaining desired objects by offering something in return. Link to barter economies and promises to pay (i.e., credit, checks). Transactions. These are an actual trade of value between at least two parties. Transaction marketing is part of the larger concept of relationship marketing in which parties build long-term, economic ties to enhance quality and customer-delivered value. Markets. These are the set of actual and potential buyers of a product. Markets may be decentralized or centralized. Markets exist wherever something of value is desired, such as in the labor market, the money market, even the donor market - for human “products” such as blood or organs. Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, relaciones y transacciones

NECESIDADES Una necesidad humana, es aquella condición en que se percibe una carencia. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará: Por buscar el objeto que la satisface. Disminuir la necesidad.

AUTO REALIZACIÓN Se aplican para la segmentación del mercado y para posicionar productos. ESTIMA Prestigio, Estatus AFILIACIÓN Afecto, Pertenencia al Grupo SEGURIDAD Protección, Salud, Continuidad en el Ingreso FISIOLÓGICAS Alimento, Bebida, Abrigo, Vivienda PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo: incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

¿QUIÉNES COMPRAN PRODUCTOS Y SERVICIOS? Comprado- res reales MERCADO – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer. Comprado- res en potencia

VALOR Y SATISFACCIÓN Los consumidores deciden comprar, basándose en la percepción que tienen del valor de un producto, y de su capacidad para satisfacer sus necesidades.

CLIENTE SATISFECHO Compra más Es “fiel” durante más tiempo Habla bien de la empresa Presta menos atención a la competencia y su publicidad Es menos sensible a los precios Cuesta menos atenderlo que al cliente nuevo

DESEOS - DEMANDAS Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí lo tienen. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas.

TIPOS DE DEMANDA AUSENCIA DE DEMANDA DEMANDA NEGATIVA DEMANDA LATENTE DISMINUCIÓN DE DEMANDA DEMANDA PLENA DEMANDA IRREGULAR DEMANDA SATURADA

NUEVOS RETOS DE MARKETING New Marketing Challenges This CTR relates to the material on pp. 17-24. Teaching Tip: Challenge students to see marketing as an exciting and creative field needing new ideas and new solutions to emerging business opportunities. Nuevo panorama de marketing y tecnología de la información Marketing sin fines de lucro Retos nacientes Growth of Nonprofit Marketing. More and more charitable firms and businesses that hold nonprofit status, like colleges and hospitals, are adopting a marketing orientation toward serving their constituencies. Globalization. Technological and economic developments continue to shrink the distances between countries. Computer and communications technology make possible truly global businesses that buy, sell, manufacturer, market, and service customers easily across international borders. Rising affluence creates new markets. Similarly, more European and Asian companies now compete successfully in the US. market. Changing World Economy. Even as new markets open to rising affluence in such countries as the “newly industrialized” pacific rim, poverty in many areas and slowed economies in previously industrial nations has already changed the world economy. Americans increasingly maintain living standards only by having two incomes per household. Value is hunted for by penny-wise consumers. Ethics and Responsibility. The greed of the 1980s and other problems has spurred a new interest in ethical conduct in business. Many consumers feel business in general has more of an obligation to those who generate profits -- the consumer! New Landscape and Information Technology. The new marketing landscape is a dynamic, fast-paced, and evolving function of all these changes and opportunities. More than ever, there is no static formula for success. Only strategies that incorporate and implement constant improvement in product quality and higher delivered customer value stand any chance of long-term success. Information and the internet have created a technology boom. Inquietudes éticas Globalización Economía mundial cambiante

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes, productos y necesidades. Un segmento, está compuesto por consumidores que responden de manera parecida, a una serie dada de estímulos de mercadotecnia.

SELECCIÓN DE UN MERCADO Implica evaluar el atractivo de cada uno de sus segmentos, y seleccionar aquellos a los que se entrará. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes, y sostenerlo durante cierto tiempo.

Mezcla de mercadotecnia de la empresa Mercado Mercadotecnia indiferenciada Mezcla Número 1 Segmento 1 Mezcla Número 2 Segmento 2 Mezcla Número 3 Segmento 3 Mercadotecnia diferenciada Mezcla de Mercadotecnia de la empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mercadotecnia concentrada

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO La posición es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

POSICIONAMIENTO EFICAZ Parte de la diferencia real de lo que ofrece mercadotécnicamente un producto a los consumidores, dándoles un valor superior al que les ofrece la competencia.

ENTORNO DE MARKETING Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta. Incluye: Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

EL MICROENTORNO Empresa Públicos Proveedores Competidores Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes Microenvironmental Forces Suppliers. Suppliers are the firms and persons that provide the resources needed by the company and competitors to produce goods and services. Company. Marketing plans must accommodate the needs of other functional areas of the firm to coordinate product/service delivery effectively (See following CTR and notes. Competitors. Competitors are usually considered those companies also serving a target market with similar products and services, although broader definitions may apply. Publics. Publics consist of any group that perceives itself having an interest in the actions of the firm. Publics can have positive as well as negative influences on the company's objectives. Intermediaries. Intermediaries include various middlemen and distribution firms as well as marketing service agencies and financial institutions. Customers. Customers consist of consumer, industrial, reseller, government, and international markets. Competidores Intermediarios Clientes

EL MACROENTORNO Demográfico Cultural Económico Político Natural The Macroenvironment This CTR corresponds to Figure 3-4 on p. 75 and relates to the material on pp. 74-92. Teaching Tip: This CTR overviews the major forces in the company’s macroenvironment. You might use it as an introduction before exploring each area in detail. Each of the six major forces is covered in greater detail on subsequent CTRs. Demográfico Cultural Económico Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa Macroenvironmental Forces Demographic. The demographic environment monitors population characteristics on such items as size, density, age, location. Economic. The economic environment includes income and spending pattern concerns. Natural. The natural environment addresses pollution concerns, energy costs, raw materials availability, and growing government roles in resource management. Technological. The technological environment includes such issues as the fast pace of change, emerging product forms, and high R&D. Political. The political environment addresses the role of government and policy in the regulation of business. Cultural. The cultural environment recognizes the influence of values and beliefs of a society on purchase decisions and consumption patterns. Político Natural Tecnológico

ENTORNO DE LA ACTIVIDAD MERCADOS Principales segmentos del mercado. Que ocurre con el tamaño, crecimiento, distribución geográfica y utilidades del mercado. CLIENTES Cómo califican a la empresa los clientes en cuanto a calidad, servicio y precio del producto. Cómo toman la decisión de compra COMPETENCIA Quienes son los competidores más importantes, cuales son sus estrategias, partes del mercado, ventajas y debilidades. CANALES Principales canales que usa la empresa para distribuir y cómo están funcionando. PROVEEDORES Qué tendencias están afectando a los proveedores. Qué perspectivas tienen las existencias de recursos claves para la producción. PÚBLICOS Públicos claves, sus problemas y oportunidades. Como trata y cómo debería tratar a esos públicos.

MACROENTORNO DEMOGRÁFICO ECONÓMICO NATURAL TECNOLÓGICO POLÍTICO Tendencias demográficas que presentan amenazas y oportunidades para la empresa ECONÓMICO Cambios en el ingreso, los precios, el ahorro y el crédito que puedan tener repercusiones en la empresa. NATURAL Perspectivas para los costos, y existencia de recursos naturales y energéticos. Responsabilidad social de la empresa. TECNOLÓGICO Cambios tecnológicos que se estén operando, y cual es la posición de la empresa ante ellos. POLÍTICO Leyes vigentes o proyectos de ley que podrían afectar la estrategia de la empresa. CULTURAL Actitud del público hacia el producto o servicio, y cambios en la forma de vida de los consumidores que se podrían producir.

TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS Key U.S. Demographic Trends This CTR relates to the material on pp. 74-79. ESTRUCTURA DE EDADES CAMBIANTE La población está envejeciendo ESTRUCTURA FAMILIAR CAMBIANTE Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres que trabajan, y hogares no familiares Demographic Environment Demography is the study of human populations in terms of size, density, location, age, sex, race, occupation, and other aggregate statistics. Key Aspects of the US demographic environment include: Age Structures (esp.. Baby Boomers). The post W.W.II Baby Boom is the most significant demographic feature by its sheer size: 75 million or over 1/3 of the US population. This bulge in age distribution leads growth strategies in industries serving age-specific markets. Where boomers go, marketers must follow. Discussion Note: More proactively, marketers need to identify emerging boomer needs to plan strategically for an aging population that also lives longer than previous ones. Family Structure. The typical American family rarely exists anymore. Increasing age of those marrying, delayed child-bearing, increased two- income families, and non-family households are key demographic trends. Geographic Population Shifts. Americans are mobile. Trends include movement to Sunbelt states, rural to urban shifts, and present urbanites moving to suburbs. Trends in Education. Americans are becoming more educated and white-collar. Increasing Ethnic Diversity. The United States population is 73% white, 12% black, with the remaining percentage mostly Hispanic (22 million) and Asian (7 million). DESPLAZAMIENTOS GEOGRÁFICOS Emigraciones MAYOR EDUCACIÓN Aumento en la matrícula universitaria y de quienes trabajan en oficinas PAÍS CÁSCARA FRAGMENTACIÓN SOCIAL CADA VEZ MAYOR

ANÁLISIS F. O. D. A. FORTALEZAS: puntos fuertes de la empresa, producto o servicio Oportunidades: estudiar que oportunidades tiene la empresa, el producto o el servicio. Debilidades: puntos flojos de la empresa, producto o servicio. Amenazas: internas o externas.

MATRIZ DE CRECIMIENTO/ PARTICIPACIÓN DE BOSTON CONSULTING GROUP ALTA TASA DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO BAJA ALTA BAJA PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

MÉDULA DE MERCADOTÉCNIA DESARROLLO DE PRODUCTOS DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN COMUNICACIÓN PRECIOS Y SERVICIOS

INVESTIGACIÓN Y MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia, sostiene que una empresa debe investigar las necesidades y los deseos de un mercado bien definido, y entregarle a éste los satisfactores deseados.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo, mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

ADMINISTRACIÓN MERCADOTÉCNICA Consiste en el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener, intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización

Las cuatro P y las cuatro C PRODUCTO CLIENTE Y SUS NECESIDADES PRECIO COSTO PARA EL CLIENTE POSICIÓN CONVENIENCIA PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

MERCADOS META MEZCLA DE MERCADOTECNIA POSICIÓN PRODUCTOS PRECIO PROMOCIÓN

PRODUCTO Variedad de productos Calidad Diseño Características Nombre de la marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones

Condiciones de créditos PRECIO Precio de lista Descuentos Márgenes Plazo de pagos Condiciones de créditos

POSICIÓN Canales Cobertura Variedades Ubicaciones Inventarios Transportes

PROMOCIÓN Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Anuncios