EXPERIENCIAS EN EL PAPEL QUE PUEDEN JUGAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA COMPETITIVIDAD DE LOS CLÚSTER Y DESTINOS TURÍSTICOS

TURISMO –RELACIONES HUMANAS- COMUNICACIÓN SOCIAL El Turismo es un negocio que tiene como elemento esencial las relaciones humanas. La práctica del turismo tiene una raíz natural en el afán de conocimiento de los seres humanos: la curiosidad de unos individuos - residentes en un país o región- por saber lo que ocurre en otros lugares, inicialmente próximos y luego los más lejanos posibles. Hace rato nos salimos del planeta: primero quisimos saber qué pasaba al otro lado de la Luna, invisible desde la Tierra, y lo conseguimos. Hoy andamos tratando de averiguar -y gastando millones de dólares- para saber más sobre Marte y otros planetas mucho más distantes, y aunque parezca imposible o muy poco probable llegar a poner los pies en Marte en un plazo previsible, ya se toman fotos… para disfrute de los científicos espaciales … y los periódicos y revistas sorprenden al público con ellas y despiertan su curiosidad. Es ese bichito de la curiosidad, que salta desde un reporte de prensa, mucho más si está bien escrito y presentado, el que pica a un individuo o toda una familia, en un instante, y los decide a hacer un viaje a tal o cual lugar, por remoto que sea, para ver con sus propios ojos, comprobar, sentir iguales emociones, y regresar para hacer el cuento de lo que pudieron experimentar. ¡Ahí comienza la aventura, desatada por un buen reportaje o una buena publicidad!

TURISMO –RELACIONES HUMANAS- COMUNICACIÓN SOCIAL Viajar y ver con sus propios ojos. Recorrer con sus propios pies otros territorios. Admirar sus paisajes, conocer nuevas gentes, sus costumbres y hábitos. Sumergirse en sus ríos, lagos o playas. Saborear sus comidas, sus bebidas. No olvidemos que Colón llegó a estas tierras –por casualidad- y despertó las apetencias de los europeos por todos sus encantos, en busca de un camino más corto y económico, para satisfacer los apetitos por las especias orientales que perfumaban entonces sus comidas. Los seres humanos nos inclinamos a la búsqueda, la aventura, el desafío de lo desconocido. Descubrir y apreciar el entorno natural y social. Todos esos son motivos muy actuales para hacer turismo.

VIAJAR En resumen: viajar para conocer otras realidades y otros pueblos; aprovechar nuestro tiempo libre para satisfacer esa curiosidad innata, ese extraño apetito por lo exótico, lo excepcional, aunque haya que cruzar un océano y gastar una pequeña fortuna. Hay que gastar para viajar. Hay que pagar para disfrutar de esas promesas de insospechadas satisfacciones. Por eso hoy se habla de la Industria de los Viajes. El Turismo es hoy un gran negocio. La principal actividad económica por el volumen de dinero que moviliza en todo el planeta. Un medio de vida para cientos de millones de personas. A pesar de una caída de 4 % respecto al año anterior, la Organización Mundial de Turismo informó que en 2009 unos 880 millones de viajeros internacionales hicieron sus valijas en pos de un destino turístico. Las perspectivas han mejorado, con una previsión de crecimiento de las llegadas de turistas internacionales de entre el 3% y el 4% para el 2010.

COMUNICACIÓN SOCIAL En los primeros tiempos, aquella necesidad natural de comunicación social de los seres humanos apenas contaba con los relatos de viajeros, crónicas que iban de boca en boca, como las narraciones de Homero y Marco Polo. Hoy cuenta con las herramientas más eficientes jamás imaginadas para una difusión masiva. Los llamamos mass media o medios masivos de comunicación. Son el fruto de una revolución tecnológica que no reconoce límites. A partir de la invención de la imprenta se generalizó el uso de la prensa –los periódicos, revistas y folletos. Con la radio, la transmisión de información pudo dar la vuelta al planeta en segundos y a muy bajo costo. La televisión la introdujo en los hogares y los satélites artificiales permitieron seguir en vivo las noticias desde nuestras casas. Ahora se habla de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) que tiene como punta de lanza a Internet y engloba un universo basado en el uso integrado de las transmisiones satelitales, la digitalización de la información, los cables de fibra óptica, las comunicaciones inalámbricas y la masificación de la tecnología celular, con fuentes de energía miniaturizadas a niveles impensables, que permiten hablar, fotografiar, grabar en video, incluso con la máxima aproximación a la realidad que brida la tercera dimensión, y trasmitir desde el desierto, una intricada selva o el medio del océano. Hoy tenemos los medios para estar comunicados todos los seres humanos, todo el tiempo.

NUESTRA EXPERIENCIA EN EXCELENCIAS Podríamos decir que en nuestro Grupo Excelencias hemos hecho todo ese fantástico recorrido en apenas dos décadas: desde los primeros pasos en la edición de revistas, folletos e impresos en papel, hasta el uso de Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, como plataforma integradora de 35 publicaciones impresas y digitales, en un proceso de desarrollo continuo, en el que damos la mayor prioridad a la interactividad, la posibilidad de diálogo e intercambio con los lectores y usuarios de nuestros medios. Nos han pedido que contribuyamos en este evento con nuestras experiencias y opiniones acerca del papel que pueden jugar los medios de comunicación en el desarrollo, posicionamiento y competitividad de los destinos o clusters turísticos. Lo decíamos al principio, esto es muy positivo, porque tenemos mucho para compartir, nos complementamos, nos necesitamos y podemos salir adelante juntos en nuestros propósitos. Por lo general, el Turismo considera a la prensa y los medios de comunicación apenas como soportes publicitarios y de promoción. Muchos medios se conforman con ese simple papel. Publican anuncios pagados y se interesan bien poco por lo demás.

NUESTRA EXPERIENCIA EN EXCELENCIAS Otros elegimos el turismo y los viajes como nuestra especialidad. En el mundo hoy han infinidad de periódicos, revistas, emisoras de radio y televisión. Media Online, un clasificador mundial de medios, tiene registrados 5 185 periódicos, 1 478 revistas (me parecen pocas), 5 228 radioemisoras, 1 985 televisiones, 16 mil 733 blogs. En fin, esto es solo una muestra. No vamos a cansarlos con estadísticas fáciles de obtener en Internet. No siempre están completas y actualizadas. Pero ofrecen una idea del universo mediático. Hay muchos menos diarios, revistas y medios especializados que aborden con profesionalidad, en profundidad y detalle, todo lo que se refiere a Viajes y Turismo, enfocados tanto a los profesionales de esta industria como a los consumidores finales o usuarios de sus servicios.

EXCELENCIAS EN UNA BREVE SÍNTESIS Desde comienzos de la década de 1990, cuando creamos la empresa Exclusivas Latinoamericanas ELA, SA. matriz del Grupo Excelencias, apostamos por los países del Caribe, insular y continental, como un destino turístico, en el que incluimos a 34 nacionesses. Cuando en 1997 lanzamos la revista Excelencias Turísticas del Caribe y las Américas nos posicionamos como la UNICA consagrada en exclusividad a esta región, sus encantos naturales y su cultura. El año entrante iniciamos la década con la publicación de nuestro número 100. Ediciones regulares en otros seis idiomas, además del español: inglés, alemán, ruso, francés, italiano y holandés. Además, en el curso de los últimos años, de la revista Excelencias Turísticas se desprendieron con temáticas propias, pero afines, Excelencias Gourmet, Excelencias del Motor y Arte por Excelencias. Todas con un dedicación preferencial al Caribe y las Américas.

EXCELENCIAS EN UNA BREVE SÍNTESIS Todas estas publicaciones cuentan con versiones idénticas digitales, que pueden ser vistas en Internet. Todas están dirigidas a profesionales y consumidores finales. Este año estamos celebrando también el X aniversario de nuestro periódico digital para Profesionales del Turismo Caribbean News Digital, el primero de su tipo, editado inicialmente en español, y actualmente con versiones en inglés y portugués (dos veces por semana) y semanales en ruso y alemán. Según Alexa, el clasificador de Amazon, figura como líder entre los periódicos digitales de su especialidad en América Latina y el Caribe. En otra acción pionera, desde hace una década montamos en Internet el portal Caribeinsider, con la información turística más completa acerca de los 34 países de esa región. En la actualidad, proyectamos y desarrollamos su transformación tecnológica para dotarlo de todos los recursos de interactividad y multimedia, que permitan a sus usuarios conocer a fondo y elegir a gusto su próximo destino de vacaciones en el Caribe. De hecho, en una acción combinada que se apoya en esa experiencia, nos hemos incorporado de manera práctica al universo turístico por medio de nuestra propia agencia de viajes Excelencias Travel, con su página web independiente, y un espacio privilegiado para los destinos caribeños y latinoamericanos.

TURISMO Y PUBLICIDAD VAN DE LA MANO El espectacular desarrollo del turismo en el Caribe ha dado vida a un cierto número de publicaciones que promueven sus destinos. Afortunadamente, cada vez se ve con mayor claridad la función vital de la información, promoción y publicidad para el éxito de la gestión turística. Los clúster pueden aprovechar mucho más esa posibilidad. Según expertos “El cluster ha de servir fundamentalmente para abordar retos estratégicos mediante la cooperación”. Por definición, partiendo del origen del concepto, un clúster económico, empresarial, en particular turístico, procura potenciar la eficacia de sus recursos, multiplicarlos, mediante una acción unida de sus factores, aportes proporcionales, que al volcarse hacia afuera, en la búsqueda y captación de clientes, tenga el máximo efecto, en un exitoso estallido comercial. En este punto vale la pena recordar la visión profética del sociólogo Kurt Krapf, quien en su obra La consumición turística, de 1953, recientemente reeditado por su vigencia, recordaba primero que: “ la publicidad no limita sus funciones a la simple información desinteresada y al papel de aconsejar. En manos del empresario se convierte en un instrumento que asegura la renta…”

TURISMO Y PUBLICIDAD VAN DE LA MANO Y a seguidas, lo más importante, establece la diferencia de la publicidad turística, al remarcar: “Sólo una parte de la publicidad turística emana de las empresas profesionalmente interesadas, como las hoteleras, las empresas de transporte, etc.” A continuación especifica aquel aspecto que encaja con precisión en los objetivos de los clúster: ”Los promotores de la publicidad son, en una proporción alta, las comunidades locales, regionales o nacionales y los organismos representativos encargados de la defensa de los intereses turísticos, los cuales están al servicio no de los intereses particulares sino de toda la economía de la región considerada, que tienen la misión de promover la prosperidad general de la población que depende del turismo”. Veamos un dato solamente. La Comunidad de Andalucía, en 2008, aprobó un Plan de Promoción turística de 87,5 millones de euros, un 16% más que en 2007. Su objetivo: consolidar Andalucía como uno de los destinos mejor posicionados,reforzar estrategias de fidelización del cliente y mejorar la atención directa a los profesionales del sector. El plan también se planteó un uso de sistemas de comercio electrónico, alianzas con empresas líderes en la comercialización de servicios turísticos por Internet y creación de una página web, donde los turistas puedan compartir con otros usuarios sus experiencias en Andalucía.

PUBLICACIONES TURÍSTICAS Las publicaciones turísticas reúnen como ningún otro medio los recursos para ofrecer un servicio a la medida de las necesidades de las empresas del sector, los profesionales, las comunidades que dependen del turismo y los propios consumidores, viajeros o turistas. Hoy día la industria turística se encuentra muy segmentada. Frente a la cuestión de cómo captar más turistas hay que preguntarse qué hacer para llegar a: 1-Turoperadores (TTOO) y Agencias de viaje en contacto con el público. 2-Los que no están en contacto con el público pero son quienes deciden qué país, cuándo y cómo va a ser promocionado por los ttoo. Por ej. el jefe del dpto América y Caribe de un Turoperador es quien abre el destino y decide a dónde viajar, qué hoteles elegir, cuáles excursiones. 3-Aquellos profesionales que ya no trabajan en una agencia física sino desde sus casas. Son esos pequeños agentes de viajes que han cerrado su negocio o que han sido despedidos de su trabajo, pero debido al conocimiento de clientes mueven pequeños grupos, en los que tienen gran incidencia al momento de hacer su elección de viaje.

CREDIBILIDAD DE LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS Por su parte, los consumidores procuran información por su propia cuenta. Utilizan Internet, entran en los sitios de las Agencias, miran sus ofertas, las estudian, y después deciden. Ahora muchas personas compran por Internet pero los sitios de Agencias y Turoperadores apenas ofrecen precios del viaje. Para decidir necesitan investigar hasta encontrar la información adecuada, no sólo del hotel sino de lo que puede hacer en un destino de ese país. A pesar de acudir a los buscadores y visitar las páginas de esos destinos, la riqueza informativa que les ofrece una revista especializada –impresa o digital- es superior, porque la revista le está dando en principio una visión de lo que el periodista cuenta del destino. Por tanto la credibilidad de esa opinión se multiplica y sirve como complemento de la información que ve en Internet.

EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA El éxito completo de una campaña puede verificarse cuando el consumidor satisfecho con los buenos momentos pasados en un destino se encarga de comentarlo y recomendarlo a sus amigos. A diferencia de tiempos pasados, ahora el chisme no corre de boca en boca, sino de un ordenador a otro, de un trasmisor portátil a otro, por medio de Internet, a través de los blogs y redes sociales. Por eso hoy en el Grupo Excelencias nos esforzamos porque nuestros contenidos sean accesibles mediante esos medios, estén presentes, se vean y se comenten en las redes sociales. Y de ese modo también damos mejor servicio y aumentamos la rentabilidad de nuestros clientes. Es una realidad ineludible. Según un estudio de Insites Consulting, reportado por la BBC hace pocos días, en Estados Unidos, Facebook desplazó a Google como el sitio más visitado. En América Latina el 95% de los usuarios tiene una cuenta en al menos una red social. La cifra supera incluso a la del Reino Unido, donde el 77% de los navegantes también socializan en la red. A nivel mundial, dice el informe de 2010, el 72% de usuarios de internet acude a redes sociales lo que según Insites Consulting equivale a 940 millones de personas en el mundo. Ya no hay que irse de fiestas para socializar en grande.

NUESTRO FUTURO VIAJA POR INTERNET Hace algún tiempo el diario inglés The Daily Telegraph dejó a muchas agencias de viaje con la sangre helada con un informe titulado “La muerte del folleto”. Según ese reporte, un estudio realizado en Gran Bretaña, con una muestra de 1 375 consumidores, reveló que el 25% de ellos toma decisiones de viaje sobre la base de los comentarios y críticas acerca de destinos turísticos publicados por otros usuarios en redes sociales y blogs. Los recursos de la interacción en Internet permiten que la búsqueda de información sea un proceso mucho más completo. Los consumidores, en este caso los viajeros, buscan cada vez los medios donde pueden confirmar las virtudes de los productos que ofrecen las agencias. En el propio estudio del Telegraph se decía que el 70 % de los encuestados había usado Internet para reservar o comprar pasajes. La cuestión de los nuevos hábitos de consumo de noticias se ha convertido en uno de los temas de investigación de mayor interés para nosotros los comunicadores.

NUESTRO FUTURO VIAJA POR INTERNET Por un lado, según el Project fo Excellence in Journalism del Pew Research Center, seis de cada diez estadounidenses se informa a diario a través de Internet. La red es la tercera principal fuente de información, después de los canales locales y nacionales de televisión. Pero, al propio tiempo, el 82% de los entrevistados asegura que si su portal de noticias habitual decide cobrar buscará un nuevo sitio web para estar informados. ¿Quién pagará la cuenta? En nuestra opinión, al menos en lo que concierne a la prensa digital especializada en turismo, el dilema deberá ser resuelto mediante la cooperación entre los medios y los interesados en difundir sus mensajes, no solo la publicidad, que por lo demás tal vez sea mucho más efectiva si es sustituida, o al menos complementada, con información objetiva y confiable elaborada por los medios. El futuro de la prensa viaja por Internet, mucho más el de las publicaciones turísticas, que pretenden servir como medio eficaz para trasmitir el mensaje de los proveedores de productos y servicios, proporcionar a los consumidores la información necesaria, creíble y verificable, para que puedan tomar sus decisiones de compra.

NUESTRO FUTURO VIAJA POR INTERNET En el Grupo Excelencias ya estudiamos y vamos desarrollando y adoptando los medios tecnológicos necesarios para asegurar a nuestros lectores los recursos necesarios para su completa satisfacción. Esa decisión va más allá de agrupar las distintas publicaciones de papel en una plataforma de uso digital. Significa dotarlas de las herramientas necesarias para garantizar la interactividad. Propiciar una navegación sencilla. Utilizar los mejores recursos de diseño, gráficos, galerías de fotos, infografías animadas, audio y video. Ese es el reto de un futuro que comienza hoy.

FIN www.grupoexcelencias.com