POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS Seminario Internacional de Marketing Turístico “Destinos Turísticos:  Imagen, Posicionamiento y Gestión" Punta del Este – República Oriental del Uruguay Septiembre 2005 Gustavo R. Capece

POLITICA DECISION MANIOBRAS POSIBLES Política Turística en el Marketing de Destinos POLITICA DECISION MANIOBRAS POSIBLES Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica de la estrategia Gustavo R. Capece

(escenario a controlar) Política Turística en el Marketing de Destinos POLITICA CAMPO DE ACCION (escenario a controlar) ALIANZAS COALICIONES ESTRATEGIAS TACTICAS OPERACIONES Gustavo R. Capece

expresión del futuro deseado límite a la discrecionalidad POLITICA expresión del futuro deseado POLITICA límite a la discrecionalidad

La política define el espacio de actuación

LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO Límites como expresión objetiva de frontera Límites en términos subjetivos de alcances, como expresión de finalidades y objetivos. el espacio turístico puede ser diferente según cada segmento de demanda y sus motivaciones.

MISION CORPORATIVA DEL DESTINO IDENTIDAD TERRITORIAL ESCENARIO COMPETITIVO POTENCIAL DEL NEGOCIO MISION CORPORATIVA DEL DESTINO PROMESAS BASICAS ELEMENTOS COMPETITIVOS MERCADO DESEADO Y POSIBLE

RELATOS ORIGENES RECONOCIDOS IDENTIDAD FUTURO DESEADO ASPIRACIONES

SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO Política Turística en el Marketing de Destinos SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO Gustavo R. Capece

el turista elige qué hacer MOTIVACION / RAZON con qué presupuesto económico, de tiempo y físico puede moverse POSIBILIDADES / STOCKS y en qué lugar DESTINO

CUESTIONES GLOBALES QUE ATENTAN CONTRA LA COMPETITIVIDAD

SOLO SE COMPITE POR PRECIO Globalización de las localizaciones (las distancias se achican) Efecto imitación de estándares (comunicación global y accesible) Competencia psicológica (lo mismo que en otra parte) Desterritorialización (imágenes desconectadas del entorno) commoditización lo mismo, esté donde esté SOLO SE COMPITE POR PRECIO

lo mismo, esté donde esté commoditización lo mismo, esté donde esté SOLO SE COMPITE POR PRECIO FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS DESTINOS (diferenciación simbólica) INNOVACIONES PERMANENTES QUE AGREGUEN / MANTENGAN ATRIBUTOS (diferenciación tangible) SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS

CUESTIONES PARTICULARES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA

CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Amenaza de ingreso de nuevos competidores Michael Porter Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre competidores existentes Poder negociador de los clientes como factor de producción Poder negociador de los proveedores de consumidores Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado

Productos empresariales Política Turística en el Marketing de Destinos Producto motivacional MOTIVACION Productos empresariales POSIBILIDADES Producto integral DESTINO Gustavo R. Capece

VOLUNTAD y CAPACIDAD DE CONSUMO VOLUNTAD y CAPACIDAD DE APROVECHARLOS PRODUCTO TURISTICO RECURSOS y ATRIBUTOS

MERCADOS COMUNIDAD DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS POSIBILIDADES EXPERIENCIAS PASADAS ESTADO DE ANIMO CONFIANZA SOBRE EL FUTURO

EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR POLITICA expresión del futuro deseado EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR

ESTRATEGIAS POLITICA TURISTICA OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS ESTRATEGIAS SISTEMAS DE GESTION OFERTAS DE ATRIBUTOS REDES DE INTERACCION ACTIVIDADES DE MARKETING CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD, OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS

¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS ESTAR? PUNTO DE PARTIDA MATRIZ FODA ¿DONDE ESTAMOS? ¿DONDE DESEAMOS ESTAR? MARCO ESTRATEGICO POLITICA ¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS ESTAR? MARCO IDEOLOGICO

GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES Política Turística en el Marketing de Destinos GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES MACRO OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO

¿se desea ser sólo un lugar turístico?

+ ATRIBUTO CARACTERISTICA VALOR PERCIBIDO De un recurso De una atracción De una actividad De un producto De un territorio De un escenario De las personas CARACTERISTICA + VALOR PERCIBIDO ATRIBUTO

ATRIBUTOS significantes de las emociones esperadas

Rasgos racionalmente defendibles de algo ATRIBUTOS Rasgos racionalmente defendibles de algo que se corresponde con nuestras creencias, valores y esencia espiritual SIMBOLOS

GESTION DE LOS CLIENTES GESTION DEL VALOR GESTION DE LOS PRECIOS GESTION DE LA IMAGEN GESTION DE LOS CLIENTES Gustavo R. Capece

CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA GESTION DEL VALOR CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES ORIENTAR LA ACCION CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA GESTION DE LOS PRODUCTOS. CAPACIDAD DE COORDINACION INTERFASES.

Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana. GESTION DE LA IMAGEN símbolo promesa MARCA Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana. Relaciona el carácter y la identidad del destino, de sus empresas, sus productos y sus clientes. discurso contrato

MARCA PROMESA SIMBOLO DISCURSO CONTRATO CARACTER IDENTIDAD VALORES IMAGEN

GESTION DE LOS CLIENTES lo que acá me quieren vender ??? Por qué voy a comprar lo que acá me quieren vender ???

GESTION DE LOS PRECIOS

Otros recursos naturales y culturales

ACUERDOS ELEMENTALES Política Turística en el Marketing de Destinos GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES INVOLUCRADAS (poder político) ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA OFERTA (poder económico) ACUERDOS ELEMENTALES CLIENTES (poder de decisión) LA COMUNIDAD (poder social)

Política Turística en el Marketing de Destinos ¿está la comunidad dispuesta a realizar y sostener las inversiones necesarias para ser un lugar turístico? Gustavo R. Capece

HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL Política Turística en el Marketing de Destinos HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL Gustavo R. Capece

¿para qué se desea ser un lugar turístico? Política Turística en el Marketing de Destinos ¿para qué se desea ser un lugar turístico? Gustavo R. Capece

SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO Política Turística en el Marketing de Destinos SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO Gustavo R. Capece

ACCIONES HACIA AFUERA

ENTREGA CREACION EXPLORACION VALOR LEALTAD DE LOS CLIENTES Espacio de gestión de las relaciones ENTREGA Espacio de dominio CREACION Espacio cognitivo propio y de los clientes EXPLORACION VALOR

ACCIONES HACIA ADENTRO

RESULTADOS DESEADOS Gustavo R. Capece

El fin de la política no es el conocimiento sino la acción Política Turística en el Marketing de Destinos El fin de la política no es el conocimiento sino la acción Aristóteles

Lograr una gran cuota de mercado no es necesariamente equivalente a tener muchos clientes leales. Philip Kotler y otros

INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS con voluntad de hacerlo para aprovechar los recursos INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS con poder para hacerlo con prestigio para hacerlo

entre lo que decidimos hacer, vivir es optar, entre lo que decidimos hacer, y lo que renunciamos a hacer.

¿y quién gana?

Quienes construyan su marca Quienes quieran ser comprados Quienes demuestran que saben

LOS MEDIOS SON EL FIN