Crisis y manejo de riesgos por compañías Rania A. Azmi E-mail: rania.a.azmi@gmail.com Universidad de Alejandría, Departamento de Administración de Negocios Traducción al español, M en C Nicolás Padilla Raygoza, Facultad de Enfermería y Obstetricia de Celaya, Universidad de Guanajuato México npadr58@yahoo.com.mx o padilla@celaya.podernet.com.mx

Las crisis suceden con mayor frecuencia de lo que imaginamos Las crisis suceden con mayor frecuencia de lo que imaginamos. No son siempre fáciles de ver, a menos que afecten a nuestras vidas.

¿Que es una crisis? Una crisis es algo que tiene el potencial de impactar significativamente a una organización.

¿Qué es el manejo de una crisis? La coordinación global de la respuesta de una organización a una crisis, en una manera oportuna y efectiva, con la meta de minimizar o evitar el daño a las ganancias, reputación o capacidad de operar de la organización. Manejo de crisis involucra identificación de la crisis, planeación de la respuesta a la crisis y confrontando y resolviendo a la crisis.

Objetivos del manejo de la crisis El manejo de la crisis tiene cuatro objetivos: Reducir la tensión durante el incidente; Demostrar compromiso y experiencia del corporativo Controlar el flujo y seguridad de la información Manejo de recursos en forma efectiva

Ciclo de vida de la crisis Estadio uno: aparece la tormenta Estadio dos: furia de la tormenta Estadio tres: la tormenta pasa

1- Aparece la tormenta El control parece escaparse de la compañía. Carencia de detalles sólidos acerca de la crisis. Difícil ofrecer información demandada por los medios, analistas y otros. Tentación para recurrir al enfoque a corto plazo, ira a pánico y a especular. Por un tiempo, todos pierden la perspectiva.

2- Diseminación e intensificación de la crisis Especulación y rumores se desarrollan en la ausencia de hechos concretos. Terceras partes – regladores, científicos y otrso expertos – adicionan peso al clima de opinión. Manejo corporativo viene bajo intenso escrutinio de grupos internos y externos.

3- Reconstruyendo necesidades Para manejar reputación. Hay oportunidades en una crisis para construir percepciones positivas de la compañía o producto, más allá del periodo de crisis. Comunicación/cultura de la compañía. La compañía se embarca en un programa a largo plazo para manejar temas gerenciales y problemas de comunicación que aumentaron con la crisis.

Problemas y retos en hacer decisiones en crisis Sorpresa y titubeo. El choque de una crisis puede crear un retraso en la respuesta que permita a tus críticos y a los medios llenar con comentarios negativos y especulación. Presión y stress deben ser canalizados por la disciplina de una estrategia de crisis. Información errónea distribuida para comunicación. Trato de audiencias claves como “oponentes”.

Buen manejo de la crisis es esencial, pero nunca un sustituto para el proceso de manejo de riesgos diario. El proceso de manejo de riesgos debería aplicar a todos los consumidores, aunque la profundidad y el detalle puede depender de la transacción y del consumidor. Transacciones involucrando crédito u otros tipos de riesgo financiero deberían incorporar un proceso de manejo de riesgos.

El proceso de manejo de riesgo en transacciones Un proceso de manejo de riesgo en transacciones debería enfocarse en cinco áreas: • Conocimiento de la compañía y producto de tu cliente. • Conocimiento de tu cliente/aseguramiento. • Estructura y documentación. • Mitigación del manejo del riesgo externo/portafolio. • Manjo de crisis.

1- Conoce tu producto Es importante conocer la filosofía de riesgo de tu compañía. ¿Cuál es el riesgo, geografía, clientes para este producto? ¿El éxito de esta compañía depende de esta única transacción? Compañías e instituciones financieras usualmente conocen sus productos muy bien debido a que los desarrollaron. Sin embargo, vender un producto en un mercado nuevo o cambiante pueden generar nuevas dinámicas o riesgos, y estos deberán siempre ser atendidos.

2- Conoce a tu cliente/aseguramiento Cada compañía deberá tener un CTC (conocer a tu consumidor) y/o un proceso de aseguramiento para asumir riesgos financieros. Riesgo financiero no sólo es proveer financiamiento a un cliente; el potencial para multas, deberes o acción legal o dependencia sobre un cliente para una proporción substancial de ventas son ejemplos adicionales. Riesgos operacionales y reputacionales pueden tener también tener impactos financieros. Claramente mayor riesgo financiero requiere mejor manejo de riesgo y elevada compensación. El proceso de aseguramiento deberá enfocarse en la capacidad y buena disposición del clientes para cumplir sus obligaciones financieras.

3- Estructura y documentación No hay fórmula simple para determinar una estructura adecuada del trato. La meta es alcanzar un balance razonable entre factores positivos y negativos. Elementos de una buena estructura, incluyen: identificación de riesgos y mitigantes claves; adecuada identificación de las entidades legales involucradas; lazos apropiados entre flujos y propósito de efectivo; señales de alerta temprana; apropiado nivel de monitoreo al nivel de riesgo; remedios para actuar cuando las expectativas mutuas no son satisfechas; y adecuado balance riesgo/recompensa y clara comunicación de expectativas entre todas las partes.

4- Manejo/mitigación del riesgo externo Mitigación del riesgo externo es una herramienta importante del manejo de riesgo, la cual puede apoyar la generación de negocios adicionales por liberación de la capacidad por la distribución de riesgo. Técnicas de mitigación de riesgo incluyen participaciones financiadas o no financiadas (donde una parte vende una parte de la transacción de riesgo a una o más tercera(s) partes); aseguramiento (una tercera parte asegura la transacción para ciertos eventos); truque de ausencia de crédito (una parte compra protección de crédito a una tercera parte, similar al aseguramiento en muchas formas); y colateral.

5- Manejo de crisis A pesar de un sólido proceso de manejo de riesgo, habrá problemas debido a que no podemos predecir todas las crisis y protegernos de ellas. Estar preparado para tratar con una crisis y tomar acción inmediatamente - identificando y evaluando tópicos y opciones y obtención de consejo de expertos es necesario.

Crisis de comunicaciones Buena comunicación es la esencia de cualquier plan de manejo de crisis. La comunicación reduce la tensión, demuestra el compromiso corporativo para corregir el problema y toma el control del flujo de información. La comunicación en crisis involucra la comunicación con varios elementos: medios, empleados, vecinos, inversores, reguladores y abogados.

Referencias clave Duffy, Cathy (2004). “Crisis management vs. risk management”, Global Trade Review. Seymour, M., Moore, S. (2000). Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice.