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M ercadotecnia 2007 Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía García Material elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla.

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1 M ercadotecnia 2007 Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía García Material elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla

2 I NVESTIGACION de M ERCADOS

3 En la Sociedad Actual basada en la Información Las empresas con información superior tendrán: Una ventaja competitiva Una ventaja competitiva Escoger mejor sus mercados Escoger mejor sus mercados Crear mejores ofertas Crear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de mercadeo Ejecutar mejores planes de mercadeo

4 PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VARIABLES DE MERCADOTECNIA CONTROLABLES Producto Precio Promoción Plaza FACTORES DEL AMBIENTE NO CONTROLABLES Economía Tecnología Competencia Leyes y reglamentos Factores sociales y culturales Factores políticos GRUPOS DE CLIENTES Consumidores Empleados Accionistas Proveedores GERENTES DE MERCADOTECNIA Segmentación de mercado Selección del mercado Objetivo Programas de Mercadotecnia Ejecución y control Toma de Decisiones Proporcionar Información Determinar las necesidades de información

5 I NVESTIGACIÓN de M ERCADOS La investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. -Naresh Malhotra-

6 La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso. -AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

7 D ESARROLLO de la I NFORMACIÓN Datos internos Datos internos Inteligencia de marketing Inteligencia de marketing Investigación de mercados Investigación de mercados

8 F UENTES de D ATOS Primarias Secundarias Secundarias. Internas. Externas

9 T IPOS de D ATOS Cuantitativos Cuantitativos Cualitativos Cualitativos

10 M ÉTODO de E SCOGENCIA Aleatorio Aleatorio No Aleatorio No Aleatorio

11 P ROFUNDIDAD de la I NFORMACIÓN Exploratoria Exploratoria Concluyente Concluyente

12 P ROCESO de la I NVESTIGACIÓN de M ERCADOS

13 PreparaciónyPresentación de los Informes InformesDesarrollodelPlanteamiento del problema Trabajo de campo o recopilación recopilación de datos Formulación de un diseñodeinvestigaciónPreparación y análisis de datos DefinicióndelProblema

14 F ORMULACIÓN del D ISEÑO de la I NVESTIGACIÓN

15 D ISEÑO de la I NVESTIGACIÓN Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación.

16 C OMPONENTES del D ISEÑO Definir la información necesaria. Definir la información necesaria. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Forma apropiada de recopilar Forma apropiada de recopilar datos (Cuestionario) datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamaño de muestra. Proceso de muestreo y tamaño de muestra. Desarrollar el plan para el análisis de los datos. Desarrollar el plan para el análisis de los datos.

17 C LASIFICACIÓN Diseño de la Investigación Investigación Diseño de la Investigación InvestigaciónExploratoriaDiseño de la Investigación InvestigaciónConcluyente

18 I NVESTIGACIÓN E XPLORATORIA Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador. que enfrenta el investigador.

19 Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada. determinada. I NVESTIGACIÓN C ONCLUYENTE

20 D IFERENCIAS entre I NVESTIGACIÓN E XPLORATORIA y C ONCLUYENTE ExploratoriaConcluyente Objetivo Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones. Características La información necesaria se define en forma muy aproximada. La información necesaria se define con claridad

21 ExploratoriaConcluyente Características El proceso de investigación es flexible y no estructurado El proceso de investigación es formal y estructurado La muestra es pequeña y no representativa La muestra es grande y representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo. El análisis de los datos es cuantitativo.

22 ExploratoriaConcluyente Descubrimientos o resultados TentativosConcluyente Resultado Por lo general, va seguida por una investigación exploratoria o concluyente. Los descubrimiento s se utilizan como datos para la toma de decisiones.

23 I NVESTIGACIÓN E XPLORATORIA

24 Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

25 P ROPÓSITOS Formular un problema o definirlo de manera más precisa. Formular un problema o definirlo de manera más precisa. Identificar cursos alternativos de acción. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior. Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior. Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema. Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigación posterior. Establecer prioridades para una investigación posterior.

26 T ÉCNICAS A PLICABLES Estudios especializados Estudios especializados Estudios piloto Estudios piloto Datos secundarios Datos secundarios Investigación cualitativa Investigación cualitativa Sesiones de Grupo Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad Entrevistas en Profundidad

27 V ENTAJAS Y D ESVENTAJAS VENTAJASDESVENTAJAS Identificar el problema Identificar el problema Definir mejor el problema Definir mejor el problema Desarrollo de un Desarrollo de un planteamiento del problema planteamiento del problema La relevancia La relevancia La exactitud La exactitud Formular un diseño de investigación Formular un diseño de investigación apropiado apropiado Responder ciertas preguntas y Responder ciertas preguntas y probar algunas hipótesis probar algunas hipótesis Interpretar los datos primarios Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia desde una perspectiva amplia

28 I NVESTIGACIÓN C ONCLUYENTE

29 Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada. I NVESTIGACIÓN C ONCLUYENTE

30 P ROPÓSITO Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas. El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas.

31 DiseñoDescriptivoDiseñoCausal Investigación Concluyente

32 I NVESTIGACIÓN D ESCRIPTIVA

33 Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado.

34 P ROPÓSITOS Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado). Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar el grado de asociación de variables de mercado. Determinar el grado de asociación de variables de mercado. Para hacer predicciones específicas. Para hacer predicciones específicas.

35 Encuesta Encuesta Observación Observación I NVESTIGACIÓN D ESCRIPTIVA

36 MÉTODOS de ENCUESTA CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN Métodos de Encuesta Personal Telefónica Correo En el Hogar Mediante Intercepción en centros comerciales Entrevista personal asistida por computadora Entrevista Telefónica Tradicional Entrevista Telefónica dirigida por computadora Encuesta por correo Panel de correo

37 MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN su MODO de APLICACIÓN

38 I NVESTIGACIÓN C AUSAL

39 Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto. I NVESTIGACIÓN C AUSAL

40 P ROPÓSITOS Entender qué variables son la causa Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de las Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse. y el efecto que debe pronosticarse.

41 El método principal de la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓN. El método principal de la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓN.

42 C AUSALIDAD Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. Ejemplo: X Aumento en Costos Y Menor Margen de Utilidad

43 V ALIDACIÓN en la E XPERIMENTACIÓN VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

44 DISEÑOS EXPERIMENTALES PREEXPERIMENTAL CUASI – EXPERIMENTAL REALMENTE EXPERIMENTAL ESTADÍSTICO CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

45 Caso Práctico

46 Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55, dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85, dólares. Tarjeta de Cliente Distinguido

47 El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión: 1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el 2 programa de tarjetas de cliente distinguido. La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.

48 PREGUNTAS El vicepresidente de la compañía necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).

49 A continuación se detalla qué es una propuesta de investigación y cuáles son los elementos que la forman. Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.

50 P ROPUESTA DE I NVESTIGACIÓN Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo. No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.

51 E SQUEMA G ENERAL DE UNA P ROPUESTA DE I NVESTIGACIÓN Título de la Propuesta de Investigación Título de la Propuesta de Investigación I.Objetivo del proyecto de investigación propuesto Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación. Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación. II.Tipo de estudio Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección. III.Definición de la población objetivo y el ramaño de la muestra Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.

52 IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas. Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas. V.Instrumentos específicos de investigación Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos. VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.

53 VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto. Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto. VIII.Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final. IX.Perfil del investigador y la agencia Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una evaluación genral de la agencia.

54 ¡ E XITOS !


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