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La publicidad exterior y la creatividad 1 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES.

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1 La publicidad exterior y la creatividad 1 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado

2 La publicidad exterior y la creatividad 2 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado INTRODUCCIÓN Estrategia creativa Qué decirCómo decirlo CONCEPTOARTE FINAL Dónde decirlo SOPORTE Estrategia de medios

3 La publicidad exterior y la creatividad 3 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES Guía de la AEPE (Años 70)

4 La publicidad exterior y la creatividad 4 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES Pilar Gutiérrez, Dtra. de Cuentas de Delvico Bates (2001) Teoría de los tres focos: 1er Foco: Plano largo > gran cantidad de detalles anuncio para prensa 2º Foco: Cerramos el foco, lugar clave > sólo cosas imprescindibles > campañas en marquesinas, mupis, columnas, luminosos, metro, autobuses, lonas, relojes y vallas del núcleo urbano. 3 er Foco: Elemento/s que sintetizan la acción, capaces de explicarse por sí mismos a 150 m. en 5 seg. > soportes como monopostes, bipostes y vallas de acceso a las ciudades.

5 La publicidad exterior y la creatividad 5 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES John Hegarty (2000) Romper las reglas y basarse en cosas SIMPLES: - S impatía: con el público - I ndividualidad - M emorable - P ertinente - L igero de tono - E conomía de palabras - S orpresa para llegar a los públicos.

6 La publicidad exterior y la creatividad 6 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES

7 La publicidad exterior y la creatividad 7 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES

8 La publicidad exterior y la creatividad 8 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL Publicidad de guerrilla, street marketing, ambient marketing: Nuevo movimiento donde la creatividad es indispensable.

9 La publicidad exterior y la creatividad 9 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado MUESTRA Encuestas enviadas vía mail: 40 Encuestas contestadas: 20 Agencias colaboradoras: 14 - AGR Machine - Alex de Vila - Armando Testa - Campo de Marte - DEC BBDO - Dimarco Asociados - Grey - Grupo Imco - Grupo Publips - Manufactura - McCann Erickson - Mibalia - Remo D6 - The Partner Tipo de anunciantes con los que trabajan: - Locales: 8 - Regionales: 10 - Nacionales: 14 - Internacionales: 9

10 La publicidad exterior y la creatividad 10 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado NEGOCIACIÓN DE MEDIOS 1.- Creatividad no negocia los medios - A los creativos les vienen impuestos los medios: A mí siempre me ha venido marcado por el plan de medios. Suelen venir sugeridos, aunque hay margen de maniobra. Salvo raras excepciones, las centrales de medios mandan más que los departamentos creativos. Normalmente el cliente y la central de medios ya han pactado los soportes. Excepto en alguna ocasión en que conseguimos proponerles un medio alternativo. Son pocas. Vienen impuestos por el cliente o por la agencia de medios.

11 La publicidad exterior y la creatividad 11 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado NEGOCIACIÓN DE MEDIOS - Cuanto más pequeño es el anunciante, más capacidad tiene el departamento creativo de decidir los soportes. Normalmente, los clientes nacionales elaboran su plan de medios independientemente de la creatividad. Es a nivel regional y local donde puedes decidir, incluso crear, soportes. - Aseguran que cada vez más se cuenta con la estrategia creativa a la hora de realizar la estrategia de medios. Generalmente vienen impuestos pero cada vez más los generamos proactivamente. Se deciden desde el departamento de planificación estratégica junto con el creativo. Es un mix de ambas cosas.

12 La publicidad exterior y la creatividad 12 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado NEGOCIACIÓN DE MEDIOS Conclusión… Los soportes siguen siendo impuestos y hay poco margen de maniobra, pero si el planteamiento creativo lo requiere, se pueden planificar soportes diferentes. Hay muchos creativos que intentan pensar la creatividad desde cero, innovando en todos y cada uno de los procesos, dentro de los cuales se incluye la invención o innovación de soportes, siempre trabajando dentro del encorsetado marco del presupuesto.

13 La publicidad exterior y la creatividad 13 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CONCEPTO Y ADAPTACIONES 2.- Primero el concepto, después las adaptaciones Pocos reconocen elaborar la creatividad pensando en un medio o soporte concreto: Generalmente caemos en la tentación de pensar en el soporte más llamativo -la tele- y luego ver cómo adaptamos el mensaje al medio. Solemos pensar la idea y su aplicación en prensa, para después adaptarla al resto de medios. Los clientes, en su mayoría, dicen que si no es igual a la prensa o la cartela de la tele están perdiendo notoriedad.

14 La publicidad exterior y la creatividad 14 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CONCEPTO Y ADAPTACIONES La mayoría asegura trabajar en una primera fase sobre el concepto, idea o eje de comunicación y luego hacer las adaptaciones a cada soporte. Trabajas un concepto común, que luego desarrollas en los distintos soportes en función de las características de cada uno de ellos. Creamos la idea madre que condensa el concepto de comunicación y se adapta al medio. Lo primero que buscamos siempre es el concepto creativo. Una vez tiene eso, es mucho más fácil adaptarlo a cada uno de los soportes. No obstante, cada soporte tiene unas características muy concretas, por lo que muchas veces la idea debe ajustarse a los requisitos de cada medio.

15 La publicidad exterior y la creatividad 15 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado CONCEPTO Y ADAPTACIONES En conclusión… Aunque confirman trabajar el concepto para los distintos medios, siempre hay alguno que manda más y hará extrapolar anuncios, ya que por ejemplo muchas veces se piensa que realizando un anuncio para prensa o revistas, ya se tiene el resultado para cualquier soporte de exterior.

16 La publicidad exterior y la creatividad 16 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado EL ANUNCIO PERFECTO 3.- Simple, impactante y directo El anuncio perfecto para exterior es el que atrae tu mirada sólo un instante y no logras que se te vaya de la cabeza, al menos en mediodía. Sencillo, claro y con una idea potente detrás. Ha de conseguir que gires la cabeza para verlo… Ya no vale aquello del grito en la pared. Ahora el grito ha de decir algo interesante. Simple e impactante. Es decir con muy poca información, pero que no me deje indiferente. Un mensaje directo con un beneficio contundente. Claro. Muy conciso. Con un único argumento. Muy directo. Que se vea muy bien el beneficio del producto o servicio desde lejos. Que se identifique el anunciante a simple vista.

17 La publicidad exterior y la creatividad 17 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado EL ANUNCIO PERFECTO Dos se atrevieron a concretar los conceptos simple y directo y darnos una fórmula de cómo debe ser el anuncio ideal en exterior: Una sola imagen impactante, un titular corto, una tipografía grande y legible y una marca. El que rompa el medio, que se aproveche del entorno. Algunas definiciones incidieron en la ventaja de aprovechar las características propias del medio exterior, e interactuar con él. Un concepto claro, una imagen impactante y un titular memorable Es muy interesante integrar la pieza creativa en el espacio en el que está situada.

18 La publicidad exterior y la creatividad 18 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado EL ANUNCIO PERFECTO En conclusión… Todavía existe una imagen un poco arcaica sobre las posibilidades del medio exterior centradas en los soportes clásicos del medio. Pero el potencial creativo del medio es muy bien valorado por el sector.

19 La publicidad exterior y la creatividad 19 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado POSIBILIDADES CREATIVAS 4.- Las posibilidades creativas que ofrece exterior son sumamente atractivas para los departamentos creativos. espectaculares muchas posibilidades posibilidades infinitas ilimitadas permite trabajar muy bien de manera no convencional valoración alta fantástica, publicidad en estado puro permite la experimentación permite la creativo hacer GRANDES sus ideas oportunidad única de sorprender te permite interactuar en pie de calle regala dosis de no rutina posibilidad de romper la rutina diaria visual

20 La publicidad exterior y la creatividad 20 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado REPRIMENDAS 5.- Mea culpa… El medio exterior lo tenemos que hacer más atractivo nosotros. Hay que arriesgar más. Todavía queda demasiada publicidad exterior que sólo muestra el logo o el producto sin aportar ninguna información al consumidor. Salirse de los medios tradicionales, buscar soportes alternativos que resulten a la vez eficientes y atractivos. Ganar en flexibilidad, tolerancia y adaptación al valor creativo.

21 La publicidad exterior y la creatividad 21 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado REPRIMENDAS Críticas a los exclusivistas y empresas de producción… Se les acusa de poner demasiadas trabas y no ofrecer mayores innovaciones. … Y alguna alabanza Su principal hándicap es la difusión (en muchas zonas es muy escasa su presencia) y la ubicación. Sería bueno desarrollar y estandarizar nuevas alternativas de exterior y flexibilizar sus condiciones de uso (acciones especiales, marketing de guerrilla, etc). El handicap está en la imposibilidad de producir las ideas que se proponen. En este sentido, culpo a las empresas de producción porque si quiero una valla partida por la mitad… ¡pues la quiero! Que no me digan que no se puede hacer. Las empresas de publicidad exterior cada vez más están dispuestos a escuchar propuestas creativas en las que se utilicen sus medios.

22 La publicidad exterior y la creatividad 22 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado REPRIMENDAS Críticas a los anunciantes... Se les acusa de ser demasiado conservadores. Los clientes tienen que tener más capacidad de riesgo y atreverse con nuevos formatos, muchas veces, más caros. Creo que se debería imponer más el ambient y publicidad de guerrilla y sí, hay un hándicap, la mentalidad cerrada de la gran mayoría de clientes, que prefieren anunciarse tradicionalmente y arriesgar lo más mínimo.

23 La publicidad exterior y la creatividad 23 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado REPRIMENDAS En conclusión... En el fondo de todas las críticas subyace el principal hándicap que ha de superar cualquier nueva propuesta creativa: el presupuesto.

24 La publicidad exterior y la creatividad 24 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado RESUMEN En resumen... El medio exterior goza de una gran aceptación y valoración dentro del sector de los profesionales de la creatividad, en parte, gracias a la publicidad exterior no convencional. Es imprescindible aprovechar este impulso a través de la investigación e incorporación de nuevas tecnologías. Este nuevo entorno puede ayudar a que el medio exterior sea considerado y valorado como generador de valor por sí mismo. Habrá de cambiar la mentalidad del anunciante y de los planificadores de medios que tendrán que abrir sus mentes a todas estas alternativas que no paran de fraguarse en los departamentos creativos.

25 La publicidad exterior y la creatividad 25 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS Eva Breva y Chelo Balado


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